Konferencja
Raporty agencji mediowych o rynku reklamowym to najczęściej bezpieczne opowieści o przeszłości. Pokazują jak rynek wygląda dziś, czy w ostatnim kwartale. Nie wieje z nich groza, ani przesadnym optymizmem, bo każde słowo może przeczytać (i rozliczyć z niego) obsługiwany klient. Dziś na ScreenLovers oddajemy głos samemu klientowi. Aleksander Śmigielski, regionalny dyrektor mediów Boehringer Ingelheim oraz wiceprezes IAA, wychodzi poza ramy prostego obrazka i kreśli trzy scenariusze przyszłości. Co dla rynku mediów oznaczać będzie wzrost, stagnacja lub spadek wartości rynku reklamowego, a w szczególności jakie będa konsekwencje realizacji tych scenariuszy dla telewizji, domów mediowych i reklamodawców? Bazą do powstania scenariuszy był raport KMPG przygotowany dla IAA “Polski rynek reklamy TV na tle wybranych rynków w Europie. Perspektywy rozwoju i zagrożenia“.
Scenariusz 1, rynek reklamowy rośnie
Właściciele mediów / nadawcy – gorączka złota. Stacje maja więcej pieniędzy na rynku o stałej podaży czasu reklamowego. Automatycznie – zgodnie z prawem popytu i podaży, co wielokrotnie widzieliśmy na rynku – przekłada się to na wzrost ceny GRP (CPP). Najprawdopodobniej nie stanie się tak podczas rocznych negocjacji, tylko w trakcie roku poprzez brak dostępności GRP pakietowych i wymuszonego wzrostu udziału zakupu cennikowego. Wzrost ceny generuje większy przychód, poprawę marżowości, wyższy kurs na giełdzie (dla tych,którzy na niej pozostali – TVN właśnie wycofuje akcje z warszawskiej giełdy). Eldorado. Stacje mogą inwestować w ramówkę wyższej jakości. Nawet muszą, bo jeśli jedna stacja zaczyna inwestować – reszta broniąc swojej pozycji także zaczyna inwestować. Jak Amerykanie i Rosjanie w czasie zimnej wojny. Inwestycje poprawiają ogólnie jakość oferty telewizyjnej co przekłada się na wzrost czasu oglądania TV (ATS). A to oznacza… jeszcze więcej GRP na sprzedaż. Nawet HR odczuwa zmianę. Poprawiają się warunki pracy, stacje mogą zatrudniać lepszych fachowców, bądź rozwijać swoich obecnych pracowników.
Wyższe ceny reklam będą impulsem dla powstawania nowych stacji. Wyższe przychody reklamowe będą motywowały nowych nadawców do wchodzenia na polski rynek, a obecnych – do uruchamiania kolejnych kanałów, szczególnie, że przychody dystrybucyjne mają aktualnie spadkową tendencję.
Domy mediowe / agencje: komedia romantyczna. Początek wzrostu zazwyczaj oznacza turbulencje na rynku. Wspomniany przeze mnie przed chwilą nieunikniony wzrost cen powoduje kłopoty w realizacji obiecanych kosztów dotarcia, może dojść do płacenia kar za niezrealizowane gwarancje. Krótkoterminowo może się przełożyć na spadek zysku netto, marżowości, cash flow – szczególnie na klientach o wyśrubowanych kosztach lub silnie skupionych na gwarancjach ceny. Jednakże w średnim i długim okresie (pod warunkiem, ze ceny rosną równomiernie dla wszystkich grup zakupowych), sytuacja się poprawia. Wyższe ceny to wyższa prowizja agencyjna i zapewne wyższe AVB (spróbujcie sprzedać więcej zasobów po wyższych cenach), co daje możliwość inwestycji w narzędzia do planowania i rozwój ludzi. To powinno się przełożyć na lepsza oferty na rynku i wzrost biznesu dla najlepszych. Jeśli ceny są przejrzyste i nienegocjowalne (kierunek jaki widzimy właśnie w TVP i TVN), rynek przestaje być rynkiem najniższej ceny, a powoli przepoczwarza się w rynek, gdzie cena jest w każdym domu mediowym taka sama bardzo podobna i decyduje jakość planowania, analiz, obsługi, kreatywność, itp.
Reklamodawcy: szansa na nowe rozdanie. Krótkoterminowo wzrost ceny powinien doprowadzić do pogorszenia marży, zysku, cięć i innych nerwowych ruchów. Ale historia ostatnich podwyżek jest zawsze taka sama: wzrost ceny TV „wysysa” pieniądze z innych mediów. W średnim i dłuższym okresie każdego reklamodawcę stać na trochę mniej, wiec „category heat” spada i staus quo jest utrzymane przy niższych wagach GRP, mianowicie SOV jest constans. Przy dłuższym (3 lata +) trendzie wzrostowym, być może pieniądze przerzucone do BTL zaczną wracać, to będzie się wiązało z ponownym uszeregowaniem rynku pod względem wielkości reklamodawców i ich sukcesem lub porażką. Ci, którzy skutecznie zwiększą inwestycje, urosną i „zarobią” na więcej mediów, a ci którym nie uda się przełożenie pieniędzy z BTL do ATL zanotują spadek sprzedaży i wpadną w „graveyard spiral” – mniejsza sprzedaż => cięcia => dalszy spadek sprzedaży => dalsze cięcia, itd. Najprawdopodobniej też wypadną z rynku TV mniejsi reklamodawcy, których nie będzie już stać na TV. Oni albo zredukują swoja obecność do stacji tematycznych lub przeniosą budżety do nietelewizyjnych mediów. To zwiększy role większych graczy jeszcze bardziej i ułatwi im zadanie, ponieważ liczba aktywnych reklamodawców w ich kategorii spadnie, telewizja stanie się bardziej ekskluzywna i skuteczna. Przykład: w Polsce jest obecnie 22 aktywnych reklamodawców TV na rynku kaszlu, to najwięcej na świecie, w Austrii jest ich pięciu, na Węgrzech i w Czechach mniej niż dziesięciu.
Wygrani/przegrani: wydaje się, ze oprócz nieefektywnych reklamodawców, których wyeliminuje konkurencja rynkowa, wszyscy będą tu wygrani. Oczywiście w każdej kategorii będą wygrani i przegrani w zależności na ile szybko się zaadaptują. Wzrost rynku zmusza do takiej selekcji naturalnej. Tak jak teraz możemy powiedzieć, że przy podwyżkach najwięcej straci ten, który nie doceni korzyści z otwartej polityki cenowej i przestanie się wyprzedawać, ale w dłuższym terminie większość zyska.
Scenariusz 2: stagnacja
Właściciele mediów / nadawcy – tabelkokracja. Telewizje są niezadowolone, ponieważ nie generują wzrostów przychodów. Zmuszone są się nieustannie restrukturyzować, żeby zwiększać marze. Takie zmiany nie służą poprawie jakości produktu, a wręcz mogą doprowadzić do erozji oglądalności i spadku zainteresowania TV jako medium, widzieliśmy to w ostatniej dekadzie w Czechach.
Domy mediowe / agencje – gorszy pieniądz wypiera lepszy pieniądz. Konkurencja staje się bardziej zażarta, ponieważ jedyną możliwością znaczącego wzrostu jest odebranie klienta innej agencji, stad pojawiają się oferty o niskiej marżowości, rynek się psuje.
Reklamodawcy – w spirali przetargów. Cena jest niezmienna dopóki nie pojawi się dumpingowa oferta od agencji, z którą dany reklamodawca nie współpracuje. Reklamodawcy o oczekiwaniach deflacyjnych są rozczarowani – ogólnie na rynku jest stagnacja. Ceny mediów już nie kontrybuują do poprawy marży zysku – jak było do tej pory – ale też jej nie psują. Ciągłe zmiany i liczne przetargi to w dużej mierze jazda na jałowym biegu.
Wygrani/przegrani: to jest scenariusz na remis, wszyscy czekają na nowy trend, nikt tu nie wygrywa, ani przegrywa dopóki rynek nie pójdzie w górę lub w dół. Nie ma impulsu do znacznych inwestycji w badania, narzędzia, czy ludzi. Wygrywać będą Ci, którzy znajdą sposób na przełamanie rynku, np. będą mieli środki na konsolidację lub – jak w przypadku agencji – będą mieli największe udziały i nimi będą grali. Ale zakładając, ze duzi i tak teraz już to robią, to ogólnie nie będzie forować większości rynku.
Scenariusz 3: rynek spada
Właściciele mediów / nadawcy – ostatni gasi światło. Dalszy spadek rynku powoduje kolejne bankructwa oraz wymuszone konsolidacje. Po praktycznym wyjściu Discovery jako domu sprzedaży z polskiego rynku i likwidacji Atmediów, TVP znajdzie się pod ogromna presja. TVN i Polsat, jako spółki giełdowe będą musiały szukać oszczędności w ograniczaniu kosztów, redukcji personelu, ramówki, czy badań. Jakość telewizji jako produktu ucierpi, widzowie mogą poczuć się oszukani i będą szukać dobrych programów poza linearną telewizją. Co więcej w momencie kiedy pojawi się na rynku duopol, grozi nam skokowy wzrost cen tak jak to było w Czechach w 2013 i w Hiszpanii w 2009. Prawdopodobnie zwiększy się nacisk lobbystów na rząd na zakaz reklamy w TVP.
Domy mediowe / agencje – ostatnie starcie. Przy braku możliwości konsolidacji, konkurencja staje się zażarta, wiarygodność ofert cenowych spada, dochodzi do głośnych skandali związanych z obietnicami bez pokrycia, nierozliczonymi kampaniami. Najlepsi ludzie odchodzą z branży, rynek jest polem bitwy na coraz mniej realne rabaty, degeneruje się.
Reklamodawcy – tańczący z audytorami. Wzajemne zaufanie podmiotów na rynku drastycznie spada, pojawiają się nowe instytucje kontrolne: audyt mediowy, audyt finansowo-mediowy, konsultant merytoryczny, itd. Koszty prowadzenia działalności reklamowej rosną, spadki cen nie rekompensują kosztów wynajmowania podmiotów trzecich do rozliczania i nadzorowania kampanii. A spadające ceny reklam otwierają drzwi do telewizji nowym challengerom.
Wygrani/przegrani: wszyscy tracą do momentu pojawienia się duopolu, wtedy właściciele mediów wygrywają. Rynek staje się na bardzo długo rynkiem sprzedawcy a nad Mordorem zachodzi słońce.
