Konferencja
Tegoroczne Forum IAB przebiegło pod hasłem 25-lecia IAB Polska. Jak na celebrację ćwierćwiecza przystało – nie zabrakło wspomnień, starych historii i anegdot, ale szczęśliwie także – refleksji na przyszłość. Które z intelektualnych propozycji od mówców tegorocznej edycji najbardziej przypadły mi do gustu?
Tak jak niełatwy był wybór menu (wegańskie czy wegetariańskie?), tak i niełatwy był wybór na które prezentacje pójść. A skoro nie na wszystkich mogłem być, to tym bardziej traktujcie mój ranking jako wybór nie tylko subiektywny, ale też ograniczony do wyboru 24 prelekcji, których miałem szansę wysłuchać.
Zanim nagrody to wymienię kilka osób, których prezentacje wywołały w mojej głowie pozytywne neuronowe tornado:
Stanisław Grabowski za cenną refleksję nad życiem mediowca. Radek Wierzbiński za pokazanie głębi i bogactwa świata retail media. Katarzyna Lewińska i Paweł Ciacek za udaną (i nie zawsze oczywistą) syntezę wiedzy o “starszakach”. Żaneta Szysz i Dorian Szymański za kolejne podejście do polskiego wydania “The long and the short of it” (i kolejną już podpowiedź jak reklamować, żeby działało).
Ale do rzeczy – kto w tym roku najmocniej potrząsnął moimi neuronami?
#5 (ex aequo) Szymon Kukanow, “Od wolności do digitalowego panoptykonu. Jak pozory informacji czy bezpieczeństwa kawałek po kawałku pozbawiają nas wolności.”
25 lat skłania do refleksji. Także tych o naszej prywatności i tego do czego doprowadzi nas nieustanne targetowanie i profilowanie. Procesy, które z jednej strony mogą zarekomendoawać nam odpowiedni produkt w odpowiedniej chwili, mogą też na nasze głowy sprowadzić w dystopijny świat ze wszechobecnym nadzorem. Tylko czy będzie to zabawny świat rodem z “The Truman Show”, czy może bardziej ten z “Raportu mniejszości”, “Nowego wspaniałego świata” czy wręcz z “1984”?
Wielki brat już patrzy. A Szymon skutecznie zagrożenia definiuje.
#5 (ex aequo) Adrianna Kubik, “Ze mną się nie napijesz, czyli 25 lat w branży digital w kontekście reklamy alkoholu.”
Adrianna zostanie chyba etatową łowczynią trendów nieoczywistych. Po przybliżeniu tematów senioralnych a później trendów w health & beauty na tapet wzięła zamiany w branży alkoholowej. Pokazując ewolucję od Łódki Bols po świat NoLo.
Nie była to kolejna umoralniająca prezentacja jak bardzo zła jest promocja alkoholu. Nie zabrakło gorzkich refleksji, czy wypunktowania niedoskonałości naszego prawa. Ale jednocześnie opowieść bogata była w dokonujące się wśród spożywających i wśród producentów zmiany. Z klasą, ale dobitnie.
#4 Anna Gruszka, “Audyt audytorów: szukamy #gendigital.”
Temat audytorów zawsze elektryzuje. I tym razem nie było inaczej. Ania wróciła do badania audytorów, które robiliśmy 4 lata temu (jak chcecie wrócić do niego to jest tutaj: KLIK). Cztery lata to w świecie digitalu jak epoka. Czy audytorzy mediowi nadrobili cyfrowe zaległości? Jak audytować skomplikowane online’owe procesy zakupowe i optymalizacyjne? I wreszcie czego od audytorów powinny nauczyć się agencje? o tym wszystkim, nie gryząc się w język, opowiadała Ania. Brawo za odwagę, brawo z podjęcie trudnego tematu.
#3 Marcin Stopa i Gabriela Lupa, “Człowiek w świecie sztucznej autentyczności – jak AI przekracza granice ludzkiej percepcji okiem neuronauki.“
Tak jak u Philipa Dicka bohaterowie nie mają pewności co jest rzeczywistością, a co snem (“Ubika”, albo “Czy androidy śnią o elektrycznych owcach”), tak i ja po tej prezentacji z dużym dystansem muszę podchodzić do sądów wydawanych przez moje szare komórki.
Mimo, że forma prezentacji była dość luźna, zabawna i autoironiczna, finalnie wyłoniły się z niej ważne konkluzje. Czym jest rzeczywistość? Dlaczego Sprite działa jak Red Bull? I w końcu jak mówić językiem AI, żeby ludzie słuchali. Mimo, że jeden z prelegentów panicznie boi się strzałów w stopę, to ta prezentacja była strzałem w dziesiątkę.
#2 Damian Borowiec, “Czy ktoś w ogóle słyszał o emerytach branży reklamowej? Obawy, potrzeby i plany osób w wieku przedemerytalnym świata reklamy.“
O grupie 50+ na każdym Forum jest przynajmniej jedna prezentacja. Nie inaczej było tym razem. Ale w tym roku po raz pierwszy w sposób kompleksowy potraktowany został problem old-boyów branży reklamowej.
25 lat IAB oznacza, że ludzie tworzący początki branży digital dziś są 50-kilkulatkami ze zbliżającą się wizją emerytury. Ale czy na pewno na tę emeryturę się wybierają? Damian jako pionier w branży to pytanie zadał. I zapytał też o ageizm w branży – dyskryminacji z powodu wieku doświadczył co piąty badany! I zapytał też o lęki i obawy. Ale też o to co unikatowego może dać mediowec o siwej skroni.
Było zabawnie, ale lekka forma prezentacji nie przykryła wniosków z pionierskiego badania.
#1 Magdalena Bigaj, “Dlaczego doszło do Pandora Gate. Czyli o “Karcie praw dziecka w biznesie”.
Wybór oczywisty, ale prezentacja bardzo bolesna.
Pandora Gate wstrząsnęła reklamowym rynkiem. Twarze dużych reklamowych kampanii okazały się być kryminalnymi gębami. I kiedy wielu z nas chce wierzyć, że problem skończył się wraz z ujawnieniem działań niemoralnych, nieetycznych i wedle wszelkiego prawdopodobieństwa – przestępczych, to Pani Bigaj sprowadza nas na ziemię.
Bo ta afera to zaledwie niewielki fragment problemów, z jakimi się będziemy mierzyć. Bo od lat przymykamy oko na transmisję przemocy. I wina jest nie tylko po stronie big-techów, ale też po stronie agencji, marketerów, mediów i całego rynku.
Opowieść trudna, gorzka i dająca niewielkie tylko światełko nadziei.
I jak mówimy o częstym w branży poczuciu braku sensu pracy i dojmującym poczuciu tworzenia bullshit bingo (Tomku Rzepniewski – dzięki za odkurzenie badania ScreenLovers!) to po prezentacji Magdaleny Bigaj możemy być pewni, że wiemy skąd ten defetyzm się bierze.
25 lat za nami. Co dalej?
Niewątpliwie tegoroczne Forum IAB było przełomowe. I dzięki silnemu, odważnemu i bezkompromisowemu głosowi Magdaleny Bigaj, i dzięki wielu niepokornym głosom, które skłaniają do głębokiej refleksji nad digitalowym biznesem. Ten głos to wołanie o godność i szacunek dla każdego pracownika niezależnie od wieku. Ale też o przebudowanie myślenia o audycie kampanii digitalowych. I o refleksję nad budowaniem kampanii reklamowych (tu wspomnę przede wszystkim Stacha Grabowskiego oraz Żanetę Szysz w duecie z Dorianem Szymańskim). I o refleksję nad promowaniem alkoholi…
Z nieukrywaną niecierpliwością czekał na przyszłoroczne Forum. Do zobaczenia za rok!
