Konferencja
Dyskusja o jednoźródłowych badaniach mediów przygasła, ale to nie znaczy, że nie zniknęła rynkowa potrzeba porównania kampanii reklamowych prowadzonych w różnych kanałach. Tylko czy rozwiązania sprowadzające do jednego poziomu kontakt w różnych mediach są uprawnione? Pytanie o tyle zasadne, że stoi w kontrze do teorii – i jak się okazuje praktyki – sygnalizowania.
Mdłości Darwina na widok pawia
Teoria sygnalizowania ma swoje korzenie nie w reklamie czy nawet ekonomii, a w biologii ewolucyjnej. Przez sygnalizowanie rozumiemy wypuszczanie przez osobnika komunikatu o jego atrakcyjności. W królestwie zwierząt może to być np. rozwijanie bujnego ogona przez pawia czy dostojnego poroża przez jelenia, ale także – skomplikowane tańce godowe rajskich ptaków. Mimo, że każde z tych spektakularnych cudów natury zachwyca swoją niesamowitością, naraża te zwierzęta na niebezpieczeństwo.
Długie pióra obciążają w locie i niemiłosiernie wchodzą kotowatym w zęby, ale jest to poświęcenie, na które drapieżnik jest gotowy. Szczególnie, że pawia – dzięki jego ciężkiemu ogonowi – łatwiej upolować niż inne zwinniejsze ptaki. Podobnym kłopotem w dożyciu sędziwego wieku są gargantuiczne poroża czy wyprawiane kolorowe, ale długie tańce godowe. Na tę specyfikę natury zżymał się Darwin, który pisał w liście do przyjaciela, że robi mu się niedobrze na widok pawich ogonów. Nauka jednak rozwikłała ten paradoks, wyjaśniając kilka dekad później, że te gigantyczne ogony czy poroża, choć obciążają, przyciągają też potencjalne partnerki sygnalizując (słowo klucz): siłę, zdrowie i umiejętność przetrwania męskiego osobnika. A zważywszy na wysiłek i ryzyko, jaki organizm samca wkłada w ich wykształcenie, są to sygnały szczere.
Nie tylko pawie czy jelenie sygnalizują. Podobne zachowania można zaobserwować wśród ludzi i podobnym pobudkom przypisać zakup ostentacyjnie drogiego samochodu czy zegarka. Zjawisko to opisywał m.in. Thorshein Veblen tworząc pojęcie ostentacyjnej konsumpcji (choć dodajmy, że Veblen mocniej skupiony był na punktowaniu takiej konsumpcji niż wskazywaniu jej nieoczywistej racjonalności).
Anglicy mówią: sprawdzamy!
Przeskoczmy do świata do reklamy. Dwie dekady temu taką “prestiżową” rolę odgrywała odgrywała telewizja. Poza oczywistymi – zasięgami i kontaktami, dawała poczucie, że za marką stoi duża i zaufana firma, do tego bogata, skoro stać ją na reklamę na szklanym ekranie. Pamiętam i produkty z naklejką “reklamowane w TV”, jak i sekcję w magazynach skierowanych do właścicieli handlu poświęconą temu, które marki są obecne w telewizji.
Anglicy w 2020 r. postanowili sprawdzić, czy to co pamiętam z Polski z początku XXI wieku, działa w jakimś stopniu w ich kraju tych 20 lat później.
Przenieśli więc teorię sygnalizowania na mediowo-reklamowy grunt
stawiając hipotezę, że postrzegany przez konsumenta poziom wydatków reklamowych i skala kampanii reklamowej przekłada się na postrzeganie promowanej marki. Tę hipotezę weryfikował najpierw w 2020 roku angielski Thinkbox a później, również na brytyjskim rynku EssenceMediacom. Thinkbox zaczerpnął swoją metodologię z badań naukowych z uniwersytetów Duke i Standford.
Jeśli ktoś chce sięgnąć po brytyjski benchmark, którego nie będziemy tutaj streszczać to zapraszamy do serwisu Thinkbox, gdzie omówiona jest ich metodologia oraz wyniki. Nadmienię, że metodologia była bardzo zbliżona do badania, które za chwilę opiszę, a wyniki – niezwykle łaskawe dla telewizji (przede wszystkim) oraz mediów offline jak radio, magazyny i gazety. LINK
Polski eksperyment GroupM (i ScreenLovers)
Będąc w centrum rynkowej dyskusji, jaka rozgrywa się między zwolennikami mocnego rozróżniania medium jako miejsca kontaktu i orędownikami wspólnego zasięgu wszystkim kanałów, GroupM, w partnerstwie ze ScreenLovers, przeprowadził badanie wśród polskich konsumentów. Autorką badania jest Joanna Nowakowska, a premierowo wyniki obejrzeli goście VideoWars by ScreenLovers 7. O zaskakujących wynikach za chwilę, wpierw metodologia.
Na potrzeby badania wymyślono dwie fikcyjne marki, obie pod nazwą Nexu. Jeden z nich był przedstawicielem FMCG, drugi brandem elektronicznym. Badani respondenci (próba n=3000 osób), podzieleni na podgrupy, otrzymywali opis produktu i jego planów wejścia na rynek. Jedyne, co zmieniało się wraz z kolejnymi kohortami badanych osób, to medium w jakim miało zareklamować się Nexu. Następnie badani oceniali w rozmaitych aspektach przyszłość marki – ile osób zobaczy jej reklamę, czy produkt będzie pożądany, wiarygodny, czy właściciel wierzy w jego sukces itd.
I jak można łatwo przewidzieć – miejsce promowania Nexu wpływało na oceny produktu. Dodajmy, że reklamę Nexu w danym medium, mogli “zobaczyć” tylko użytkownicy tego medium (tj. tylko czytelnicy gazet, widzowie telewizji czy użytkownicy social mediów, oceniali scenariusz, w których występowały odpowiednio prasa, TV albo soszjale).
Podobnie do brytyjskiego pierwowzoru GroupM posegregował wyniki w dwie kategorie – brand fitness oraz social signals.
Gdzie drogo, gdzie głośno?
Zgodnie z teorią sygnalizowania postrzegane przez konsumenta koszty kampanii reklamowej i jej skala przekładają się w na przypisywane marce pozytywne atrybuty. Sprawdziliśmy więc jak zdaniem Polaków wygląda koszt kampanii reklamowej w różnych mediach i jaki jest jej zasięg. Badani oceniali, w którym medium zobaczy ponad połowa Polaków. A koszt kampanii szacowali porównując dane medium z innymi, zastanawiając się, w których firma musiałaby wydać więcej za działania reklamowe.
Co myślimy o mediach? Drogo i zasięgowo jest przede wszystkim w telewizji. To tutaj, zdaniem badanych, kampania będzie miała największe szanse dotrzeć do ponad połowy Polaków. Podobnie, to telewizja najczęściej wskazywana była jako medium najdroższe (przed kinem, influencerami oraz OOH). Zasięg natomiast, poza TV, najlepiej budują social media, portale i ponownie OOH.
Ta marka odniesie sukces!
Kolejnym fundamentem teorii sygnalizowania jest przenoszenie przez media ma markę przeświadczenia, że osiągnie sukces. W teorii i cytowanych badaniach jest to tzw. brand fitness. W translacji na język konsumenta są to stwierdzenia mówiące o:
- przekonaniu, że producent wierzy w produkt,
- przeświadczenie o finansowej stabilności producenta oraz
- jakości promowanego produktu.
W warunkach brytyjskich najwyższe indeksy brand fitness osiągała telewizja (zdecydowanie), a za nią niemalże równo: dzienniki, magazyny i radio. Tradycyjne media mocniej pracowały więc na brand fitness.
W Polsce obraz mediów jest nieco inny. Na pozytywną ocenę kondycji marki i wiary jej właściciela osiągnięcie sukcesu najmocniej oddziałuje kampania w telewizji, prasie oraz z wykorzystaniem influencerów. Inaczej niż w Wielkiej Brytanii radio, na równi z social mediami, osiągały tu najniższe wyniki.
Będzie o się o Was mówiło!
Druga z podstaw teorii sygnalizowania to teza o przenoszeniu na promowane marki atrybutów społecznej akceptacji i społecznego oddźwięku – rozpoznawalności, popularności czy osiąganego sukcesu. Upraszczając i przerysowując – jeśli kampania marki Nexu będzie w … (tu wpisz medium) to zapewne Nexu będzie popularne, a ludzie będą o nim mówić. W oryginalnym badaniu cechy te zebrano w kategorię social signals czyli sygnałów społecznych. I w oryginalnym, angielskim badaniu znów najsilniejsze na tym polu były telewizja, a w mniejszym stopniu magazyny, radio i dzienniki.
W polskich realiach najmocniej na poczucie społecznego rozgłosu wpływ ma kampania na TikToku oraz w prasie (tu: traktowanej razem jako dzienniki i magazyny). Nieco słabiej sygnały społeczene przekazują kino, telewizja, YouTube i influencerzy.
W prasie, telewizji czy na TikToku?
Przeprowadzone badanie, podobnie jak angielski oryginał, pokazały, że poszczególne media w różny sposób transferują sygnały o marce. W zależności od tego gdzie miała być prowadzona kampania Nexu, respondenci inaczej oceniali szanse na popularność, sukces rynkowy i sławę. Inaczej niż w Wielkiej Brytanii, w polskich realiach tradycyjne media nie dystansują mediów digital. Co prawda tradycyjne media – szczególnie prasa i telewizja – bronią swojej silnej pozycji w transferowaniu pozytywnych atrybutów na marki, swoją silną pozycję sygnalizują jednak także influencerzy, TikTok i YouTube.
Ogony pawia i poroża jelenia w media planach?
Wróćmy do początku. Czy kontakt z reklamą w każdym medium niesie taki sam ładunek informacji? Nie. Nawet jeśli jest to literalnie ta sama kreacja, to jak mówił Marshal McLuhan – medium też jest komunikatem. A zasada ta działa nie tylko na polu przekazywaniu informacji (bardziej ufamy tym z konkretnych źródeł), ale także reklam.
Biorąc pod uwagę ograniczenia badania – dwa brandy – nie stawiamy na razie ostrej tezy mówiącej, że ta hierarchia mediów w kolejnych badaniach pozostanie niezmieniona. Na pewno marki i marketerzy powinni testować i eksperymentować, czy wręcz powtarzać badania we własnej kategorii i dla realnych marek. Do takich testów zachęca na pewno GroupM.
Czego więcej możemy się dowiedzieć? A na przykład jak (czy?) komunikat, jaki niesie samo medium zmienia się w zależności od kategorii produktowej. Jak zmienia się to z wiekiem badanych (polskie badanie wskazuje np. odmienną prawidłowość od brytyjskiej – w Polsce efekt medium mocniej zaznaczał się u starszych niż u młodszych) i jak na niego wpływa zaangażowanie w daną markę czy kategorię produktową. Z takich badań jedne media wyjdą z tarczą a inne na tarczy. Ale nie spodziewam się, żeby wynikiem kolejnych fal było podważenie teorii, że medium ma znaczenie.
Badanie przeprowadzone w sierpniu 2024 roku przez GroupM na próbie n=3010 osób. Podawane wyniki są wśród użytkowników danego medium. Wyniki premierowo prezentowaliśmy na konferencji VideoWars by ScreenLovers 7.
Ilustracja do tesktu: Tapio Haaja / Unsplash
