Konferencja
Viewability przebojem weszła na salony i ma szansę trwale zadomowić się na liście kluczowych mediowych wskaźników. Podjęty już na ScreenLovers gorący temat rozwijają dziś managerowie Havas Media: Sergiusz Geller, Video Planning and Buying Director oraz Mateusz Walkowiak, Head of Socialyse.
Jak ich zdaniem należy interpretować dane Gemius AdReal pokazujące spore rozbieżności w poziomie viewability poszczególnych serwisów, a także duży rozdźwięk między viewability dla display i wideo, nie zawsze na korzyść tego ostatniego?
“Nie jest zaskoczeniem, że najwyższe statystyki viewability osiągają playery VOD. Mają na to wpływ cztery główne czynniki.
Po pierwsze – świadomy wybór kontentu. Widz decyduje się na materiał, spodziewa się jego określonej jakości. Często jest to kolejny odcinek ulubionego serialu lub inny program o uznanej marce.
Po drugie – długość docelowego materiału. Choć bloki reklamowe w przypadku tego rodzajów serwisów z każdym rokiem ulegają wydłużeniu, to jednak biorąc pod uwagę długość materiału docelowego, nadal są krótsze niż w przypadku serwisów „tradycyjnych”
Po trzecie – chęć obejrzenia materiału. Determinacja widza do obejrzenia 2-3 minutowego bloku reklamowego jest z całą pewnością wyższa w przypadku gdy oczekuje na konkretny program, znany i lubiany.
Wreszcie – brak dodatkowych treści. Reklama w playerach VOD jest jedynym materiałem, który przykuwa uwagę odbiorcy. W przypadku serwisów (newsowych itp.) wideo jest często dodatkiem do artykułu i często to artykuł jest materiałem, który interesuje odbiorcę w większym stopniu.
Z kolei wysoka pozycja Youtube ma wiele wspólnego z czynnikami, które pozytywnie oddziałują na playery VOD. Rośnie tu liczba materiałów o wysokiej jakości, cyklicznych, przypominających formą seriale telewizyjne, które budują lojalność widza. Wideo jest również głównym celem użytkownika. Należy jednak przy tym pamiętać, że w jeśli mówimy o standardzie viewability jako 2 sekundach emisji reklamy widocznych na co najmniej 50 proc. ekranu, to wielu użytkowników zlicza się do tych statystyk poprzez oczekiwanie na przycisk „Skip ad”. Oczywiście takie obejrzenie, jeśli rozliczamy się w modelu Cost per View, nie jest płatne.
Po artykuł, nie wideo
Z odmienną sytuacją mamy do czynienia w pozostałych serwisach – wideo w wielu przypadkach nie jest celem użytkownika, a jedynie dodatkiem do głównych treści, stąd niższy poziom viewability.
W przypadku displayu sytuacja w dużej mierze jest zależna od ilości powierzchni reklamowej, a co za tym idzie – jakości placementów. Serwisy, które mają ograniczoną powierzchnię dla tego formatu lub po prostu mniejszy popyt, jak tvp.pl czy youtube, mogą wykorzystywać bardziej ‘jakościowe’ placementy. Z kolei tradycyjne serwisy cały czas poszukują powierzchni reklamowej do sprzedaży, a konsekwencją jest w wielu przypadkach spadek poziomu viewability. W przypadku Facebooka, również mamy do czynienia z wysokim poziomem widoczności reklam display, dzięki dbałości o stosunkowo niską nachalność placementów.
W wielu działaniach reklamowych odpowiedzią na problem viewability może być zakup programatyczny, który umożliwia optymalizację kampanii poprzez stałą zmianę lokalizacji reklam i dostawców właśnie pod kątem tego wskaźnika. Przy rezerwacji konkretnej powierzchni u danego dostawcy, reklamodawcy najczęściej nie mają takiej możliwości.
Uprawnione porównania
Gemius twierdzi, że porównywanie wideo na FB i YT z wideo w playerach VOD największych nadawców nie ma większego sensu. Czy rzeczywiście tak jest? Z naszego punktu widzenia należałoby zastosować nieco inny podział.
W przypadku Facebooka faktycznie mówimy o innym sposobie konsumpcji treści. Mamy tu do czynienia z funkcją autoplay, która powoduje, że w wielu przypadkach użytkownik może nie być w pełni świadomy konsumpcji treści video. Jeśli jednak mowa o Youtube i playerach VOD, to tutaj mamy już do czynienia z bardzo zbliżonym wzorem zachowań – użytkownik jest skupiony na dłuższym materiale, a wideo jest emitowane w dość ubogim w inne treści otoczeniu.
Warto podkreślić, że często zauważają to reklamodawcy i materiały wideo są coraz częściej specjalnie przygotowywane do kampanii z wykorzystaniem Facebooka. Dobrym przykładem jest tutaj marka Jacob’s Creek – angażujący dla odbiorcy materiał pozwala na uzyskanie bardzo zadowalających rezultatów.
Z kolei filmy do kampanii na Youtube i w playerach VOD to najczęściej te same materiały, szczególnie jeśli reklamodawca wykorzystuje również w komunikacji telewizję. Ma to związek z rolą e-wideo, które obecnie często używane jest jako bardzo skuteczny sposób dotarcia do light viewersów telewizji i obniżenia w ten sposób kosztów komunikacji.
Co ciekawe z ewolucją mamy do czynienia również w Facebooku, który wprowadził możliwość emisji reklam mid-roll, a rozważa również zmianę standardu rozliczeń oraz zliczania obejrzeń.
W tym momencie jednak sposób odtwarzania video na Facebooku nie sprzyja wskaźnikowi viewability. Z całą pewnością ważnym czynnikiem jest tu dobra kreacja. Jeśli przygotuje się ją z uwzględnieniem specyfiki tego serwisu – ma szansę zaangażować odbiorcę.
Wraz z bardzo dynamiczną popularyzacją treści wideo generowanych przez samych użytkowników będzie też zapewne rosła rola mid – roli. To trend potencjalnie korzystny dla reklamodawców, ponieważ powinien wpłynąć na poprawę poziom viewability.
Z całą pewnością nie można mówić o potrzebie ograniczania inwestycji w FB. Każde medium ma swoje specyficzne uwarunkowania, a im większą wiedzę na temat możliwości ich wykorzystania będziemy mieli (my, czyli agencje i reklamodawcy) – tym skuteczniejsze będą nasze kampanie.”
Sergiusz Geller, Mateusz Walkowiak