Konferencja
O viewability wciąż głośno, głośniej pewnie niż marzyłoby się serwisom niedomagającym na gruncie widoczności ich reklam. Głos na temat pomiaru viewability oraz szans, jakie rysuje on przed marketerami i rynkiem reklamy digital, zabiera dziś Mateusz Koronkiewicz, digital strategist z IPG Mediabrands.
Temat viewability nie bez powodu robi karierę w mediach i wśród marketerów. Ma on znacznie szerszy wpływ na efektywność komunikacji on-line niż mogłoby się na pierwszy rzut oka wydawać. Dlaczego? Kontrola „widoczności” może nie tylko podwyższyć wskaźnik klikalności reklam, ale również ma realny wpływ na analizę oraz wyniki modelowania atrybucyjnego.
Kampanie wizerunkowe przenikają się dziś z tymi rozliczanymi za efekt. Dzięki narzędziom, którymi dysponujemy, jesteśmy w stanie policzyć np. jaki wpływ mają impresje post view w ścieżce zakupowej albo czy liczba leadów przypisanych do wyszukiwarki (w modelu last click) mogłaby mieć osiągnąć daną skalę, gdyby użytkownik wcześniej nie zobaczył spotu wideo online.
Wyższy wskaźnik widoczności reklam pomaga nam też opracować dokładniejsze modele, w których digital jest prawidłowo „doważony”. Co za tym idzie, przekłada się na wyższą efektywność wydawanych budżetów: zarówno tych zorientowanych na kliknięcia czy akcję, jak i działań mających na celu stałe budowanie wizerunku na wielu platformach.
Odpowiedni pomiar wyświetlonych (czyt. widzianych) reklam to także szansa dla rynku digital, by korzystnie zmienić postrzeganie reklamy online jako bardziej efektywnej. Marketerzy stale szukają ścieżek kontaktu przynoszących lepsze rezultaty (na wielu płaszczyznach) i są gotowi do zwiększania wydatków na online. Wydawcy, którym zależy na tych budżetach wprowadzają rozwiązania będące odpowiedzią na potrzeby rynku. I nie mówimy tu tylko o nowym modelu zakupowym CPMv (cost per viewable impressions in thousand), ale także szerzej – o podejściu do zarządzania portfolio swoich produktów (np. video, mobile, rich media content).
Spoty z wysoką widocznością
Analiza danych Gemius AdReal (wykres pod tekstem) pokazuje, że portale VOD oraz Youtube wyznaczają standardy w obszarze widoczności spotów wideo. Wynika to głównie z modelu wideo na żądanie i zgody użytkowników na oglądanie reklam jako formy „opłaty” za dostęp do treści, które ich interesują. Widoczność jest efektem świadomego wyboru internauty, który nie jest atakowany wielką liczbą reklam emitowanych na tych platformach. Jak wynika z analiz, nadawcy typu Ipla, Player i TVP, emitują w ciągu godziny średnio ok. 7 minut reklam, podczas gdy w telewizji limit wynosi 12 minut i praktycznie wszyscy go wykorzystują. Dodatkowo, mamy zawsze możliwość skorzystania z dostępu premium bez reklam oraz serwisów takich jak Netflix czy Showmax, które nie mają reklam.
Mimo innego podejścia do monetyzacji, powyższe serwisy łączy jedno – unikalne treści. Aktualnie, bardziej niż kiedykolwiek, uwydatnia się zasada, że „kontent jest królem”. Zarówno w wymiarze przyciągania uwagi użytkowników do portali, jak również i komunikacji marketingowej. Dlatego twórcy tak wiele inwestują w badania rynkowe i analizę insightów.
Można się zastanowić czemu w portalach, które także dostarczają codziennie unikalne treści, obserwujemy takie różnice w widoczności display i wideo. Z klasycznym displayem sprawy mają się nieco inaczej ponieważ potencjał powierzchni reklamowych (inventory) jest ogromny. Budowa stron również ewoluuje i generuje coraz większą liczbę odsłon (np. poprzez galerie zdjęć na osobnych podstronach). Widoczność klasycznych formatów płaskich jest wyższa na agregatach treści wideo. Dlaczego? Treści wideo wykorzystują przede wszystkim górne „sloty”, umieszczone po załadowaniu strony w jej widocznym obszarze, tym, na który patrzymy w pierwszej kolejności.
Rok viewability?
Mówi się, że 2017 będzie rokiem pomiaru. Oby nie był to jedynie „przereklamowany” slogan – jak powtarzany tyle razy, by stać się źródłem branżowych pokpiwań jak „rok mobile’u”… Transformacja smartfonowa już nastąpiła. Nie w sztywnych ramach jakiegoś mitycznego roku kalendarzowego, tylko sukcesywnie, głęboko i nieodwracalnie postępującego procesu. A teraz weszliśmy nie tyle w rok, co w erę pomiaru widoczności. Wierzę, że jego znaczenie w komunikacji online będzie równie istotne, co mobile’u.
Świadczy o tym kilka przesłanek. Warto tu wspomnieć o ostatnich doniesieniach dotyczących zniesienia opłat za raportowanie widoczności (display i mobile) oraz detekcję fraudów. Gian Fulgoni, CEO ComScore, oświadczył, że od wakacji w USA viewability i nonhuman traffic detection będą objęte standardowymi miarami, które udostępnią swoim klientem bez dodatkowych opłat (patrz: klik! )
Jestem przekonany, że trend mierzenia widoczności będzie wspierany również przez reklamodawców. Marc Pritchard, Chief Brand Officer w Procter & Gamble dosadnie zapowiedział, że istnieje konieczność rewizji standardów dotyczących kampanii digital – w tym właśnie viewability. (patrz. klik!).
PS przypomnijmy też dane, do których Mateusz odnosił się w swoim wpisie:
