Subskrypcyjne paliwo, reklamowy filar: o serialach nie tylko znad Wisły

Serialowy boom trwa – i na świecie, i w Polsce. W 2022 otarliśmy się o rekord ustanowiony w 2018 roku – zeszły rok przyniósł widzom aż dwadzieścia sześć serialowych premier polskich seriali. Mieliśmy też kilka pierwszych razów: Netflix wypuścił najwięcej nowych polskich seriali spośród wszystkich graczy, a pierwszy serial (i to do młodych) pokazała naziemna Stopklatka. Nadawcy i streamerzy eksperymentują z formą, długością, cyklami premier i lokalnymi produkcjami, którym marzy się powtórzenie międzynarodowego sukcesu „Squid Game” czy „Domu z papieru”. Jakich twórców seriali cenimy najbardziej? Jakie seriale najbardziej cenią sobie ludzie z polskiej branży telewizyjno-reklamowej? O tym w naszym screenloversowym przeglądzie danych i opinii 😊

Mieliśmy w 2022 roku 26 premier zupełnie nowych polskich seriali w rodzimej telewizji i streamingu. Powtórzyliśmy tym samym wynik z poprzedniego roku, a do rekordowego, według naszych wyliczeń 2018 roku, brakowało czterech lokalnych produkcji. Mówimy tu o serialach, których pierwsze serie zostały w części lub całości pokazane przez nadawców lub streamerów, a nie kontynuacjach czy pre-quelach wcześniej emitowanych sezonów.

Trzymamy się więc metodologii przyjętej przez amerykańską sieć FX (Disney), która co roku podlicza liczbę premier serialowych za oceanem. Jej szef, John Landgraf, podsumowując 2022 rok znów obwieścił rekord ustanowiony przez 599 nowych amerykańskich seriali. Po raz trzeci powiedział też, że to był już szczytowy punkt „peak TV” i należy się spodziewać spadków.
Landgraf błędnie ów peak diagnozował już w 2015 i w 2019 roku, kiedy za oceanem powstało odpowiednio 422 i 532 nowe seriale, zasypywane w kolejnych latach kolejnymi rekordami. Jak trafna tym razem okaże się diagnoza, bazująca na spadkowym trendzie w drugim półroczu 2022 roku?
Nawet jeśli szef FX ma rację, trendy z rozbuchanego inwestycyjnie amerykańskiego rynku, nie muszą oznaczać cięć w serialach Polsce. Dopiero od wiosny ub.r. rozpycha się u nas Disney+, jeszcze bez lokalnych premier, a ledwie półtora miesiąca temu debiutował SkyShowTime, który na filmach i serialach będzie budował tutaj swoje pozycjonowanie. Ten ostatni, na mocy umowy z Warner Bros. Discovery przejął prawa do 21 seriali HBO Max European Originals. HBO Max, ku zaskoczeniu branży, wycofało się bowiem z produkcji w naszym (i nie tylko) regionie, a swoją niepokazywaną dotąd „Warszawiankę” z Borysem Szycem sprzedało konkurentowi.
Choć dla fanów produkcji HBO decyzja Warner o cięciach w regionie to słaby news, pozostali streamerzy nie przykręcają kurka na wciąż wzrostowym polskim rynku, z blisko 1/3 domostw płacących za przynajmniej 1 subskrypcję VOD. W ub.r. widać to było przede wszystkim na przykładzie Netfliksa, który wypuścił w Polsce aż 8 nowych seriali. Po raz pierwszy to właśnie Netlflix wprowadził więc u nas najwięcej produkcji spośród wszystkich graczy. Drugi był Polsat.

Nadawcy gonią, streamerzy uciekają

Debiutujący w Polsce kolejni streamerzy podbijają stawkę tradycyjnym nadawcom. Reklamując się głównie premierowymi serialami, nakręcają boom w kategorii i mobilizują nadawców do wzmocnienia własnej serialowej produkcji premium, rozwijającej się obok ich mainstreamowych projektów.
Te masowe produkcje – od „Ojca Mateusza” przez „Na Wspólnej” po „Pierwszą miłość” to wciąż lokomotywy ramówek i potężny kawałek ich biznesu. A wraz z całą szeroką telewizyjną produkcją serialową, zapewniają tradycyjnym nadawcom blisko 30 proc. przychodów z reklam z linearnej TV (ok. 1,3 mld zł). Taki jest udział całej kategorii seriale i sitcomy w rynku linearnej reklamy TV.
Dni dynamicznego wzrostu tego rynku mamy już za sobą. Choć w swojej masie (4,5 mld zł rocznie) waży wiele, nadawcy widzą szklany sufit. Nie tylko zresztą na polu reklamy. Linearne kanały nie mają także co liczyć na wzrost przychodów z płatnej telewizji (kabel, satelita, IPTV). Stawki płacone przez operatorów maleją i są odbierane tylko przez część kanałów; stacje naziemne w tych przychodach nie partycypują. I ponownie, jest to rynek wart kilka miliardów złotych, ale bez perspektyw na wzrosty.
I stąd tak krytyczne znaczenie streamingu w strategiach nadawców TV. Rynek BVOD rośnie i choć daleko mu do pierwszego miliarda, to przychody z reklam w VOD coraz mocniej rekompensują wypłaszczające się przychody linearne.
Całość zamyka rynek subskrypcji, który w Polsce dawno przekroczył wartość 1 mld złotych. Nie tylko jego wartość rozbudza apetyt – ciągłe dwucyfrowe tempo wzrostu pozwala traktować produkcję seriali wyższej jakości, z potencjałem zdobywania subskrypcji, jako strategiczną inwestycję. Stąd – sporo premier i mocne wsparcie promocyjne dla takich produkcji jak „Skazana” (Player / TVN) czy „Krucjata” (TVP / TVP VOD).
Seriale premium, jak świetnie pokazał przykład Playera i TVN, pomagają budować subskrypcyjne przyczółki wideo, w których wszystkie duże stacje rozpoczynają już cykl życia tych wyższej próby produkcji.

Netflix deklasuje

Być może dzięki nowym inwestycjom serialowym polskich nadawców nieco ‘odglobalizuje’ się ranking najlepszych twórców seriali według polskich widzów. Przez ostatnich kilka lat to Netflix rozpychał się w nim, aż do pozycji lidera, którą – póki co – tylko umacnia. Zerknijcie na wskazania polskich widzów wskazujących najlepszych ich zdaniem producentów seriali. Dla porównania – Netflix w tym rankingu 5 lat wcześniej (2017 rok) miał 24 proc. wskazań i plasował się za HBO oraz TVN.

To dane z badania VideoTrack agencji Wavemaker, która cyklicznie przygląda się w nim fenomenowi serialowemu w Polsce. Dane agencji dowodzą, że wciąż jesteśmy najmocniej zapatrzeni w amerykańskie seriale (przy tej skali produkcji – trudno się dziwić), ale obok amerykańskich i polskich cenimy też europejską produkcję.

Najbardziej kosmopolityczni są młodzi polscy widzowie, 16-24 latkowie. Wśród nich przywiązanie do lokalnych, polskich produkcji jest najmniejsze, podobnie zresztą jak powszechne w Polsce przywiązanie do polskiego lektora, słono kosztujące nadawców lokalizujących nad Wisłą treści.
Zapewne jest to w dużej mierze efekt wieloletnich zaniedbań telewizyjnych nadawców. Skupieni na starszych, łatwiejszych i dojniejszych reklamowo targetach, polscy nadawcy oddali pole globalnym streamerom. W czasie gdy Netflix karmił młodych serialmi bliskimi ich życiu – wpomnijmy choćby „Sexify”, czy „13 powodów”, nadawcy tłukli głównie niezbyt ambitne i często mocno odklejone reality shows.
Wygladając nowości z 2023 r. (już wystartowały bądź zapowiedziano aż 8 premier serialowych, w tym m.in. pierwszy polski serial Viaplay – „Morderczynie”), my tymczasem przenieśmy się na chwilę w świat ulubionych seriali managerów z rynku mediów i reklamy. Ludzi zazwyczaj pytanych o biznesowe realia świata wideo telewizji (komercyjne, badawcze, produkcyjne), tym razem wypytujemy o ich serialowe NAJ w 5 różnych kategoriach. Rozpiętość odpowiedzi pokazuje zróżnicowanie, ale i potencjał serialowego świata 😊

Paweł Gala, CEO agencji mediowej Wavemaker:

1. idealny do comfort watchingu:

„Modern Family”. Bardzo inteligentny, ciepły i pozytywny. Przy tym z dawką wyjątkowego humoru. Ogrzewa jak koc na kanapie.

2. binge-watchowałem na potęgę:

„It’s the end of the fucking world” – krótkie epizody, odjechana historia, świetna gra aktorska. Rewelacyjnie ujęta ewolucja charakteru bohaterów pomiędzy pierwszym i drugim sezonem.

3. poszerzył granice mojego świata:

„Unorthodox” – poruszająca historia o walce o siebie osadzona w ortodoksyjnie religijnym świecie.

4. dobre, bo polskie, czyli ulubiona polska produkcja ostatnich lat:

„W głębi lasu”. Wciągający i dobrze napisany serial kryminalny.

5. każdy reklamodawca powinien to zobaczyć:

„Biały Lotos” – niby prosta historia, ale bardzo dużo mówiąca o współczesnym świecie. Ekstatyczny estetycznie.
A na koniec “The Last of Us”. Nie przypuszczałem, że serial osadzony w postapokaliptycznym świecie zombie może w tak dobry sposób oddać relacje między ludźmi.

Karina Rompa, content management & acquisition team manager, Play:

1. idealny do comfort watchingu:

Moim ulubionym serialem do odpoczynku jest „Formula 1. Jazda o życie” (tytuł oryginalny „Formula 1: Drive to Survive”, Netflix). Bardzo podoba mi się dynamika tej serii. Doceniam w nim sposób pokazania nie tylko rywalizacji między zespołami, ale też osobistych wątków, zarówno kierowców jak i szefów zespołów. Dodatkowe komentarze dziennikarzy dodają serii jakości. Oglądam i czuję jakbym siedziała obok toru, a o F1 opowiadali mi fachowi znajomi.

2. binge-watchowałam na potęgę:

Totalnie zaskoczył mnie serial „Bo to grzech” (tytuł oryginalny It’s a sin”, HBO). Serial opowiada historię przyjaźni i miłości w dobie kryzysu AIDS w latach 80 w Londynie. Widzę w nim sporo analogii nieznaego wtedy wirusa HIV do niedawnej pandemii COVID. W obu przypadkach na samym początku nikt nie wiedział jak sobie z nim wirusem radzić. Ten serial dał mi masę bardzo skrajnych emocji w czasie oglądania, a to wszystko w oprawie genialnej ścieżki dźwiękowej. „Bo to grzech” ma w moim sercu specjalne miejsce.

3. poszerzył granice mojego świata:

Takim serialem jest dla mnie „Rurangi”, który opowiada o transseksualnym aktywiście wracającym po dekadzie nieobecności do swojego rodzinnego, politycznego podzielonego małego miasta w Nowej Zelandii. Serial ten zdobył prestiżową nagrodę International Emmy w kategorii short form series. W Polsce niestety nie jest dostępny.

4. dobre, bo polskie:

Mam wrażenie, że w Polsce produkuje się coraz więcej dobrych seriali. Trudno mi było wybrać jeden, ale zdecydowałam się na „Króla” (CANAL+) na podstawie powieści Szczepana Twardocha. Akcja serialu dzieje się w czasie dwudziestolecia międzywojennego. Jest dla mnie uzupełnieniem do akcji „Babylon Berlin” (HBO), który uwielbiam. „Król” pokazuje Warszawę w 1937 roku, kiedy narastają niepokoje, a nad Europą wisi widmo faszyzmu.

5. każdy reklamodawca powinien to zobaczyć:

Zdecydowanie „Formula 1. Jazda o życie” (Netflix)! Poza promowaniem samych wyścigów absolutnie genialną promocję mają firmy, które sponsorują teamy! W tym wydaniu to nawet nie jest nachalne, chociaż jednocześnie marek jest tam obfitość. Nic lepszego z punktu widzenia marek wprowadzanych do treści nie widziałam.
W Polsce idealny serial branded content jeszcze nie powstał, ale wiem, że są na to pomysły, a projekty czekają już w szufladach. Gdyby ktoś był zainteresowany, to chętnie podpowiem do kogo się z takim zapotrzebowaniem zwrócić.

Barbara Wiśniewska – Grzesiak, executive producer Viaplay

1. idealny do comfort-watchingu:

Zawsze, kiedy kończę jakiś serial, powtarzam sobie, że ten to już NAPRAWDĘ był ostatni. Bo zaczyna się od ‘sprawdzenia’ jednego odcinka a kończy na zarwanej nocy. Szczęśliwie, Prime Video dawkuje widzom przyjemność oglądania “Daisy Jones and the Six” udostępniając co piątek 2 albo 3 odcinki.
To opowieść o zespole muzycznym luźno wzorowana na historii Fleetwood Mac. I nie ma tu znaczenia, czy ktoś zna i lubi ten zespół. Bo niezależnie od tego serial zachwyca. Stylizowany na dokument daje widzowi wrażenie, że ten jest świadkiem prawdziwych wydarzeń. Bo też twórcy postawili na autentyczność – cała obsada nie tylko świetnie śpiewa ale i naprawdę gra na instrumentach (trudno się zresztą dziwić skoro koproducentem serialu jest firma Reese Whiterspoon – przypomnijmy, że zgarnęła ona Oscara za rolę, w której sama musiała śpiewać, a ponadto w jednej z głównych ról obsadzono wnuczkę Elvisa Presleya!)
Tak wiec, serialowy album ‘Aurora’ jest już hitem na Spotify i iTunes (a ja tez dołożyłam do tego cegiełkę 😉) Całość produkcji to estetyczna uczta – począwszy od kostiumów i charakteryzacji, przez lokacje, kadrowanie, filtry i światło w każdej scenie. Lata 70-te w ich najlepszej odsłonie!

2. binge-watchowałam na potęgę:

Tu muszę wspomnieć o produkcji true-crime dla Viaplay pt. „Tajemnice Polskich Morderstw”. W tym sześcioodcinkowym serialu dokumentalnym każdy epizod jest opowieścią o jednej makabrycznej zbrodni – od morderstwa popełnionego przez parę niedoszłych maturzystów na rodzicach jednego z nich – słynna zbrodnia w Rakowiskach, przez zabójstwo pracowników Kredyt Banku po historię człowieka, który podpalając swój dom, zamordował żonę i 4 dzieci). I choć od samego początku uczestniczyłam w pracach nad serią i byłam mocno zaangażowana w produkcję, podczas oglądania kolejnych wersji zmontowanych odcinków, nie mogłam powstrzymać łez. To pierwsza tak kompleksowa i wysokiej jakości produkcja w Polsce – z udziałem policjantów, prokuratorów czy bliskich ofiar. Rzecz bardzo mocna i bardzo prawdziwa, ale jednocześnie powstała z poszanowaniem pamięci wszystkich ofiar. Naprawdę trudno się od tych historii oderwać. Jest w tym także ogromna zasługa firmy ATM, która seiral wyprodukowała. Widać tu po prostu ogrom świetnie wykonanej roboty.

3. poszerzył granice mojego świata

Tu tytuł, który w równym stopniu mnie zachwyca, co i przeraza. Chodzi o dostępny na HBO Max serial “Euphoria“, czyli skok na główkę w skomplikowany i bezwzględny świat licealnej młodzieży. Zachwyca wizja reżyserska, w tym pomysły na pokazanie narkotykowego głodu lub haju, świetna ścieżka dźwiękowa napisana przez Labrinth czy makijaże, które dziś mają już status ikonicznych (Euphoria makeup). Ale najbardziej zachwyca Zendaya, jako odtwórczyni głównej roli. Patrząc na nią aż trudno uwierzyć, że można być tak młodym, tak pięknym I tak piekielnie utalentowanym jednocześnie.
Jej Rue jest niesamowicie prawdziwa we wszystkim, co robi – uzależnieniu, cierpieniu, strachu, miłości czy kłamstwach. I niezależnie od tego, jak bardzo zawodzi, kibicujemy jej mając nadzieje, ze się jednak ogarnie.
Jednocześnie serial przerazi każdego, kto ma dzieci. Nie będąc ani instrukcja, ani apoteozą narkotyków, jest realistycznym obrazem przedpiekla.

4. dobre, bo polskie:

W tej kategorii bezsprzecznie zwycięża „Minuta Ciszy” Canal +. Dramedy o czymś, o czym u nas mówi się mało albo wcale – o śmierci, godnym pochowku I odwiecznym dylemacie, czy lepiej być bogatym, czy przyzwoitym. Czyli o bardzo poważnych sprawach, nie całkiem na serio. Wyszło świetnie a przecież do tej pory nie mieliśmy czarnego pasa w gatunku, jakim jest czarna komedia 😊 Serial (mimo malej zadyszki w środku) jest bardzo spójny – odjechane pomysły scenariuszowe, życiowe dialogi, wyraziści I świetnie zagrani bohaterowie (trudno mi wskazać, czyją kreację lubię tu najbardziej – Roberta Więckiewicza, Aleksandry Koniecznej czy Piotra Roguckiego).
Twórcom udało się podomykać wszystkie wątki i zostawić otwarte zakończenie z opcją na 2. sezon. Mam nadzieje, że powstanie. To coś nowego wśród rodzimych produkcji.

5. każdy reklamodawca powinien to zobaczyć:

Bez wątpienia najlepsza produkcja branded content to serial Apple TV „Morning Show”, ale o tym pewnie mówili już wszyscy i prawie wszyscy widzieli. Świetny scenariusz, gwiazdorska obsada, doskonale zintegrowany placement produktów Apple. Rzecz tak dobra, że nagrodzona 11 statuetkami Emmy (mnie serial podobał się tym bardziej, ze nie będąc nigdy fanką „Przyjaciół” nareszcie mogłam docenić umiejętności Jennifer Aniston, która udowodniła, że potrafi znacznie więcej niż odgarniać włosy z czoła). Z perspektywy Polski taki branded content, to trochę jak opowieści o garnku złota po drugiej stronie tęczy… poza zasięgiem.
Ale i tak każdemu reklamodawcy w kraju życzę takiego budżetu i rozmachu w jego realizacji.

Ale żeby nie było, ze tylko najbogatszych stać na branded content z fantazją, warto wspomnieć o współpracy Birkenstock z The New York Times. Trzyczęściowy mini-dokument “Ugly for a reason“, gdzie wymyślono „dziennikarskie śledztwo w sprawie stopy” i zdrowia stóp. Mamy więc tu wypowiedź profesor anatomii, ortopedy czy CEO firmy Manolo Blahnik.
Chapeaus bas za pomysł, ale przede wszystkim odwagę zagrania wprost kartą ‘brzydkiego’ produktu. Czyli powiedzenie głośno (w tytule!) tego, o czym i tak wszyscy wiedza w celu podkreślenia jego użyteczności dla użytkowników czy wręcz dla planety.

A na rodzimym podwórku podoba mi sie placement Tigera w kawałku ‘Rok Tygrysa’ Young Leosi. Nie nazwałabym tego majstersztykiem, ale wszystko się tam zgadza i efekt końcowy jest całkiem przyjemny. I nikt nie udaje, że lokowania tam nie ma.

Lucyna Koba, client service director, Nielsen:

1. idealny do comfort watchingu:

W tej kategorii chciałabym wskazać dwa seriale – kompletnie różne od siebie, więc pewnie odpoczynek przy którymś z nich zależy mocno od nastroju.
“Lepsze Życie” (Better Things) – to autobiorgraficzna opowieść aktorki aktorki Sam Fox, która stara się pogodzić samotne wychowywanie trzech córek z pracą w Hollywood i opieką nad swoją matką, z którą łączą ją niełatwe emocje. Serial jest bardzo prawdziwy, nie-lukrowany a jednak napawający poczuciem, że ostatecznie wszystko będzie dobrze. To serial pozwalający przeżywać smutki i radości bohaterów ale pozostawiający nas w strefie komfortu – zwłaszcza jeśli można go oglądać ze swoją dorastającą córką i wymieniać się przy tym poglądami na życie
“Downton Abbey” – zupełnie inny w swym charakterze serial ukazujący losy swoich bohaterów na tle przemian społecznych na początku XX wieku. Dobrze zarysowane problemy, wyraziste postaci i ten piękny brytyjski angielski język naszpikowany mnóstem idiomów. To wszystko sprawia, że ten serial oglądam z zainteresowaniem, przyjemnością i wciąż pozostając w strefie komfortu

2. binge-watchowałam na potęgę:

Rzadko zdarza mi się obejrzeć dwa odcinki z rzędu, więc w moim przypadku za binge-watching można uznać właśnie taką granicę. Zgłaszam więc do tej kategorii dwa seriale:
“House of Cards” – chyba pierwszy tego typu serial, pełen niespodziewanych zwrotów akcji, intryg i polityki. Tajemnice, bezwzględność, manipulacja i wcale nie sympatyczni główni bohaterowie. Naprawdę można zapomnieć o upływie czasu w trakcie tego serialu, choć ostatni sezon zepsuły mi rewelacje o Kevinie Spacey.
“Dom z papieru” – ten serial wciągnął mnie całkowicie. Historia całej grupy bohaterów, charyzmatyczny Profesor, antyglobalistyczny podtekst. Ale także zdjęcia i przepiękny melodyjny język hiszpański – te elementy spowodowały, że nie mogłam się od niego oderwać.

3. poszerzył granice mojego świata:

Mam tutaj do zgłoszenia dwa seriale, każdy poszerzający w innym tego słowa znaczeniu.
“Mrs. America” – miniserial opowiadający historię ruchu w latach 70-tych w USA, którego celem było wprowadzenie Equal Rights Amendment – poprawki do amerykańskiej konstytucji gwarantującej kobietom równe prawa. Historia opowiedziana z punktu widzenia dwóch kobiet: feministki i konserwatystki – autentycznych postaci zaangażowanych w tą walkę polityczną. Serial w bardzo trafny sposób pokazuje motywacje obu Pań, nie popada w skrajności ale raczej zwraca uwagę na odcienie szarości zarówno w obozie feministek jak i konserwatystek.
“The Knick” – nakręcona z chirurgiczną precyzją historia nowoczesnej medycyny. Serial rozgrywa się na początku XX wieku i pokazuje funkcjonowanie medycyny bez antybiotyków oraz trudność z jaką nowe odkrycia wprowadzane są do kanonu leczenia chorych. Gdybym nie pracowała w mediach zostałabym lekarzem…

4. dobre, bo polskie:

“Zachowaj spokój” – mini serial nakręcony na podstawie książki Harlana Cobena. Moim zdaniem tak samo dobry jak książka. Osadzony w naszej najbliższej rzeczywistości doskonale buduje napięcie i wydobywa podskórne lęki…
“Wielka woda” – wartka fabuła, dobrze budowane napięcie, wyraziste postacie a dreszczyku dodaje fakt, że to wszystko wydarzyło się naprawdę. Obejrzałam z dużym zainteresowaniem.

5. każdy reklamodawca powinien to zobaczyć:

Zdecydowanie “Mad Men” – serial o początkach przemysłu reklamowego USA. Serial rozpoczyna się w latach 60-tych na Madison Avenue, gdzie swoje biura miały agencje reklamowe. W trakcie serialu śledzimy losy głównego bohatera, ale na ich tle również przemiany społeczne, rozwój reklamy (jest nawet wątek powstania działu mediów), konkurencja pomiędzy agencjami, kolejne przejęcia i zmiany nazw, relacje z klientami a także zmieniająca się pozycja kobiet w tym biznesie. Polecam !