Konferencja
Polska jest drugim na świecie największym importerem formatów. „Taniec z Gwiazdami” kopiowaliśmy od Brytyjczyków, Voice Senior od Holendrów, a oglądalność „The Four Bitwy o Sławę” podpatrywano w Ameryce zanim przeszczepiono do Polsatu. Dlaczego największe rozrywkowe show nad Wisłą powstają w oparciu o międzynarodowe przepisy, a nie oryginalne pomysły? Pytamy o to świetnych rynkowych fachowców związanych z produkcją TV: Małgorzatę Łupinę (Kino Polska), Barbarę Bilińską (niezależna konsultantka), Bogdana Czaję (TVN Warner Bros. Discovery) i Macieja Pawełczyka (InbornMedia).
Polska jest największym w regionie rynkiem telewizyjnym. Nadaje tu blisko 300 polskojęzycznych kanałów (nie licząc dubli w HD), telewizja kontroluje niemal 40 proc. całego tortu reklamowego – rocznie to ok. 4,5 mld zł, a widzowie wciąż są relatywnie mocno zapatrzeni w szklany (no, częściej ciekłokrystaliczny) ekran.
Poza samym rynkiem telewizyjnym, mamy też najsilniejszą w regionie scenę streamingową – co trzecie wg OMDIA domostwo nad Wisłą subskrybuje przynajmniej jeden serwis wideo, z samym Netfliksem sprzedającym tu już ok. 3 mln abonamentów.
Wydaje się, że wszystko to tworzy ciekawą przestrzeń do lokalnej produkcji, a nawet i eksperymentów. Jeśli jednak spojrzeć w ramówki i ich największe rozrywkowe lokomotywy, nie uświadczymy tam wiele lokalnego rysu. I mamy na to liczby, którymi zaskoczyła nas podczas MIPTV agencja The Wit, badająca trendy w światowym programmingu.
Polska uplasowała się na drugim na świecie miejscu w rankingu największych importerów formatów za ostatnie półrocze. Z 15 adaptacjami międzynarodowych programów na koncie, Polska znalazła się za Niemcami (21), a przed Indiami, USA i Finlandią (po 14). Z kolei USA, przed Wielką Brytanią, Holandią, Francją i Południową Koreą tworzą 5-tkę największych eksporterów formatów na świecie.
Caroline Servy, dyrektorka zarządzająca The Wit, kurtuazyjnie stwierdziła, że trudno na podstawie powyższych danych o jednoznaczne wnioski na temat Polski. – Wasz rynek nie jest jeszcze eksporterem na świat, ale to samo można powiedzieć o większych krajach, jak Niemcy oraz innych rynkach z Europy Środkowo-Wschodniej – uznała Caroline (znacie ją z ostatniej konferencji ScreenLovers).
Postanowiliśmy jednak poszukać głębszej diagnozy i poprosiliśmy o nią ludzi od lat związanych z produkcją telewizyjną oraz inwestycjami w treści. Dlaczego tyle kupujemy, a tak mało wymyślamy?
MAŁGORZATA ŁUPINA, DYREKTORKA PROGRAMOWA I DS. PRODUKCJI TELEWIZYJNEJ W GRUPIE KINO POLSKA:
Dwadzieścia dwa lata temu TVN zakupił niderlandzki format „Big Brother” i wyprodukował reality show, który podniósł oglądalność stacji o kilkaset procent. Obietnica hitu, którą daje format, spełniła się. Sukces „Wielkiego Brata” wytworzył schemat działania dużych stacji: lepiej sporo zainwestować w format i mieć pewny zysk, niż postawić na produkcję własną dobrze wyglądającą w scenariuszu, ale bez gwarancji, że równie dobrze będzie wyglądała po realizacji.
Ten schemat działa do dziś. Dlaczego? Bo lepiej brzmi, że powstaje zagraniczny format i ponieważ nie jesteśmy bogatym krajem, w którym producentów stać na ryzyko. A format to nie kot w worku, tylko produkt z gwarancją jakości potwierdzonej wysoką oglądalnością na innym rynku. Realizacja programu według formatu przebiega w oparciu o tzw. biblię, czyli zbiór zasad określających w najdrobniejszych szczegółach, jak gotowy produkt ma wyglądać. To pozwala też kontrolować pracę producenta. Łatwiej jest egzekwować wysoką jakość programu, jeśli dokładnie wiadomo, co się na nią składa. To kolejny – oprócz utartego schematu – powód, dla
którego przodujemy jako importer formatów.
A dlaczego w Polsce nie powstają uniwersalne hity, których formaty moglibyśmy z powodzeniem sprzedawać na inne rynki? Nie chodzi tylko o pieniądze. Nie chodzi też o brak fachowców gotowych do robienia świetnych programów – to mamy. ABC tworzenia megahitu to, oprócz uniwersalności tematu (miłość, jedzenie, zdrowie, tajemnica, przygoda), potrzeba wzbudzenia emocji, wyjątkowości, czasem kontrowersji, na które nie zawsze jesteśmy jako kraj otwarci i gotowi. Przykładowo, jest taki format brytyjski z 2017 roku „Awanturnice i grzesznice” (“Bad Habits, Holy Orders”), w którym mocno rozrywkowe dziewczyny zamieszkują na jakiś czas w klasztorze, żeby pod okiem autentycznych zakonnic przemyśleć, na jakich wartościach chciałyby oprzeć swoje życie. Lub duński format „Ciąża z nieznajomym”/ (“Gravid med en fremmed”), w którym do programu zgłaszają się kobiety pragnące zajść w ciążę z pomocą in vitro, a zespół ekspertów wybiera dla nich partnerów. U nas produkcje takich programów by nie przeszły. Czasem jednak warto zaryzykować. Jako Grupa Kino Polska byliśmy jedynym nadawcą w Polsce, który odważył się wyemitować (w kanale Zoom TV) oryginalną wersję brytyjskiego programu „Naked Attraction” (oraz wersje z innych krajów), a następnie wyprodukować polską wersję opartą na tym formacie. W programie tym ludzie wybierają kandydatów i kandydatki na randki na podstawie dokładnych oględzin nagich ciał. Naturalnie format wywołał emocje, jednak my dostrzegliśmy w nim walory edukacyjne i możliwość promowania ciałopozytywności. “Magia nagości” uczy akceptacji fizycznej różnorodności i idzie wbrew stereotypom dotyczących utartych kanonów piękna, pokazując, jak bardzo jesteśmy różni i wspaniale niedoskonali. Okazało się, że była to świetna decyzja. „Magia nagości”, zarówno polska edycja jak i oryginalne, ma świetną oglądalność. Widzowie ją pokochali dostrzegając w niej to samo co my.
W Polsce wciąż brakuje nam dystansu do samych siebie. Gdybyśmy lepiej umieli śmiać się z naszych narodowych przywar, podchodzić z ironią i humorem do naszej specyfiki, moglibyśmy wymyślać kapitalne produkcje i eksportować je do krajów, gdzie ludzie są podobni do nas. Do tego, by produkować kasowe hity na eksport musimy nie tylko być bardziej zasobni w fundusze, ale też po prostu bardziej otwarci.
BOGDAN CZAJA, GROUP VICE PRESIDENT PROGRAMMING & OPERATIONS W TVN WARNER BROS. DISCOVERY:
To ciekawe, że aż tak wysoko uplasowaliśmy się w rankingu The Wit, chociaż wiem, że od lat Polska jest dużym rynkiem dla dystrybutorów formatów. Tradycyjni nadawcy od co najmniej ćwierć wieku realizują dużo programów, zwłaszcza rozrywkowych, na licencji zagranicznej. W ostatnim czasie trend ten zagościł również w branży VOD. Dlaczego akurat polski rynek kupuje więcej niż inne? Tu nasuwa się refleksja, że może powinniśmy być bardziej skłonni do ryzyka i testowania lokalnych pomysłów… Ten medal ma jednak dwie strony. Z perspektywy nadawcy format telewizyjny ma jedną podstawową zaletę – pozwala zrealizować pomysł sprawdzony już na innych rynkach, a opłata licencyjna kosztuje dużo mniej niż ryzyko testowania zupełnie nowego konceptu. W błędzie są ci, którzy myślą, że wyprodukowanie programu na licencji to bułka z masłem – patrzysz na zagraniczną wersję i robisz to samo. To tak nie działa. Nie ma co jednak ukrywać, że mimo wszystko ryzyko jest mniejsze. W Polsce nie brakuje producentów z oryginalnymi pomysłami, ale droga, którą muszą przebyć, stawiając na nogi oryginalny projekt jest bardziej wyboista niż tych, którzy adaptują lokalnie tytuł, który na świecie już zaistniał i odniósł sukces.
Dlaczego zaś, biorąc pod uwagę rozmiar polskiego rynku tak mało eksportujemy?
Myślę, że są dwa najważniejsze powody. Jeden jest rewersem tego, o czym wspomniałem powyżej. Mając na polskim rynku tak dużą liczbę zagranicznych formatów, automatycznie mamy mniej miejsca na lokalne projekty. A co za tym idzie – mniej programów, które miałyby szansę wybić się na polskim rynku i tym samym wzbudzić zainteresowanie dystrybutorów i nadawców na świecie. Druga kwestia jest taka, że świat nadal postrzega nas jako rynek drugiego planu. Nowy program, który zadebiutuje w UK czy Holandii, od razu wzbudza zainteresowanie, zwłaszcza, że często stoją za nim giganci produkcji i dystrybucji telewizyjnej. W Polsce, a nawet szerzej patrząc – w naszym regionie, tytuł musi odnieść wielki lokalny sukces, żeby ktoś się nim zainteresował. Podobnie jest również w świecie artystycznym – filmowym czy muzycznym. Niestety, jeszcze nie jesteśmy na etapie, kiedy świat z zapartym tchem obserwuje, co się u nas produkuje. Wcale nie jest powiedziane, że to się nie zmieni. Wystarczy jeden polski serial czy program, który na międzynarodowych rynkach odniesie sukces, żeby świat zaczął patrzeć na nas jako na rynek, z którego wychodzą ciekawe pomysły i warto mieć na niego oko. To się udało na przykład Korei Południowej albo Izraelowi, może i na nas przyjdzie kolej?
BARBARA BILIŃSKA, KONSULTANTKA RYNKU TELEWIZYJNEGO I OTT:
Najpierw, odrobina rynkowego tła: duże stacje telewizyjne tracą i tracić będą jeszcze bardziej, to ogólnoświatowy trend. Nie chcemy oglądać naszych ulubionych programów w porach wyznaczonych przez dyrektorów programowych, a młodego pokolenia (14+) nie da się zmusić do oglądania tradycyjnej TV. Chętniej sięgamy za to po ofertę platform i serwisów VOD, a za rok, góra – dwa lata, trafi do nas też w końcu szeroka oferta kanałów FAST.
Nie są to najlepsze wieści dla nadawców telewizyjnych.
M.in. dlatego ograniczają oni inwestycje w produkcję, a jeśli decydują się na wielkie i drogie projekty są to zawsze formaty – mam tu na myśli o ofertę rozrywkową, trochę lepiej jest z ofertą serialową.
Znam nasz rynek telewizyjny doskonale – działam w tej branży ponad 25 lat. Moje ostanie doświadczenia w jednej z najlepszych firm producenckich sprowadzało się do oferowania stacjom TV wyłącznie formatów.
Czy to znaczy, że jesteśmy – my, polscy twórcy telewizyjni – głupsi, mniej utalentowani, leniwi, mało twórczy? Nic z tych rzeczy!
Stacje telewizyjne chcą jednak wyłącznie sprawdzonych formatów.
Scenariusz wielu rozmów z dyrektorami programowymi i osobami decydującymi o repertuarze jest ten sam: pokazuję promo formatu, opowiadam gdzie się obejrzał, na jakie rynki sprzedał, ile zarobiła na nim stacja telewizyjna na danym rynku, jacy sponsorzy reklamowali się przy projekcie, jakie walory e- commerce’owe ma format,
jakie umowy branded content można przy danym formacie pospinać itd.
Stacje minimalizują ryzyko porażki, a mimo to często polskie wersje znakomitych zagranicznych produkcji są spektakularnymi klapami.
To, że jesteśmy jednym z największych rynków sięgającym po formaty powinno martwić polskich twórców.
Stacje nie inwestują w polskie projekty – nie ma na to pieniędzy, cierpliwości, czasu, a w konsekwencji – mistrzów!
Nie ma dobrych projektów, nie ma lobbingu, nie ma sprzedaży – nie istniejemy w branży wytwarzania polskich formatów rozrywkowych.
MACIEJ PAWEŁCZYK, CEO INBORNMEDIA:
Jako osoba specjalizująca się w branży filmowej i serialach dokumentalnych, chciałbym odnieść się do przyczyn niskiego eksportu polskich treści. W ramach działalności firmy InbornMedia produkujemy ponad 100 godzin materiału rocznie. Do tej pory produkcje na rynek lokalny, takie jak „Złomowisko PL”, „Kossakowski. 6 Zmysł”, czy „Górale”, przeważały. Jednak kilka lat temu postawiliśmy sobie za cel wyjście poza granice Polski. Dlaczego? Otóż nie lubimy się ograniczać, a świat oferuje nam szerokie możliwości ekspansji. Po drugie, uważamy że polską telewizję trzeba eksportować, mimo że w naszej rzeczywistości jest to zadanie niestety trudne.
Zacznę od tego, że regularnie uczestniczymy w targach telewizyjnych w Cannes i od lat obserwujemy globalny rynek, który jest tam skondensowany jak w soczewce. Szczególnie jeden fakt przykuł naszą uwagę na targach – liczba tytułów, jakie oferują w swoich katalogach zachodni producenci. Dlaczego oferty polskich niezależnych twórców sprzedających własne filmy są tu niezauważalne? Czy to wynik niewiedzy, czy może braku przedsiębiorczości polskich producentów? A może przeszkodą jest bariera kulturowa i językowa? Długo zachodziliśmy w głowę, co może być przyczyną naszej nieudolności w eksporcie rodzimych produkcji, aż w końcu udało nam się znaleźć częściową odpowiedź. Otóż telewizje w Polsce zlecając film lub serial polskiemu producentowi, przejmują wszystkie prawa intelektualne, nie zostawiając producentowi nic, lub prawie nic, co mogłoby zachęcić go do rozpowszechnianiem jego produkcji poza krajem. Z kolei producenci zachodni, na przykład brytyjscy lub francuscy, zachowują pełnię praw poza swoim krajem. I tu jest pies pogrzebany. Dodatkowo, po kilku latach prawa nawet w ich własnym kraju do nich powracają. To właśnie powoduje, że ogromna liczba zagranicznych tytułów krąży po świecie, polskie natomiast nie opuszczają naszego podwórka. Sami strzelamy sobie w kolano, bo traci na tym nie tylko polski producent, ale i Polska jako kraj. Tak się składa, że telewizje, które te prawa przejmują, robią niewiele ze swoimi tytułami i rzadko kiedy promują je poza granicami kraju. Jest to zatem marnowanie potencjału eksportowego polskiej telewizji, jak i polskiej kultury.
Jakiś czas temu postanowiliśmy więc iść pod prąd i spróbować “zawojować świat“. Zaczęło się od filmu “Ostatni Górale” – sfilmowanego w 4K, idyllicznego obrazu Podhala. Było to brawurowe przedsięwzięcie sfinansowane w całości z własnych środków, bez wsparcia podmiotów zewnętrznych. Dzięki temu zachowywaliśmy 100% praw do filmu. Ku naszemu zaskoczeniu, już w pierwszym kwartale dokument sprzedał się do kilku poważnych stacji, m.in. do France 5, a obecnie jest dostępny na platformie Netflix w 24 krajach Europy. Dzięki naszej determinacji miliony widzów na świecie miało możliwość poznania kultury polskich górali. Ten przykład pokazuje, że gdy producent zachowuje prawa do swojego dzieła, film nie musi kończyć swojego życia po emisjach w Polsce. Producent stara się go dalej sprzedawać i popularyzować wszelkimi dostępnymi sposobami – dba o niego jak o własne dziecko.
Kolejnym przykładem jest seria “Auschwitz in 33 Objects“, którą koprodukowaliśmy z Telewizją Polsat i z Muzeum Auschwitz. Od początku czuliśmy, że jest to temat z międzynarodowym potencjałem, dlatego zaproponowaliśmy Polsatowi zrobienie alternatywnej wersji po angielsku. Niestety nie było na to środków, ale wpadliśmy na pomysł – dajcie nam część praw, a my odzyskamy koszty tej wersji ze sprzedaży licencji na świecie, nic nie stracicie, a możecie jedynie zyskać. Polsat nam zaufał i doszło do sytuacji, w której polski producent wynegocjował część praw do serialu. I znowu, dzięki takiemu rozwiązaniu, potraktowaliśmy serial trochę jak własne dziecko, inwestując więcej czasu i środków w dopieszczenie każdego szczegółu. Z takiego modelu współpracy korzysta nadawca, bo dostaje o niebo lepszy produkt i możliwość dodatkowego zysku z rynku zagranicznego, korzysta też twórca i zyskuje Polska, która za pomocą seriali i filmów promowana jest na świecie. “Auschwitz in 33 Objects” został już sprzedany do wielu terytoriów, a w Hiszpanii dodatkowo miał szeroką promocję PR-ową w największych portalach informacyjnych.
Mogę jeszcze podać przykład filmu “Chopin. Nie Boję się Ciemności“, którego produkcja doszła do skutku dzięki środkom uzyskanym z Korei Południowej. Dopiero potem finansowo wsparły go także polskie instytucje. Mając prawa do filmu, zorganizowaliśmy jego pokazy kinowe w wielu miejscach na świecie. Mamy również na koncie inny film polsko-koreański pt. „5G. The Speed of Wave”, w którym pokazaliśmy ciekawe zastosowania technologii 5G w różnych krajach, w tym w Polsce. Ten popularno-naukowy film dokumentalny udało nam się szeroko sprzedać, i dzięki temu widzowie w Europie, Azji, Afryce jak i na Bliskim Wschodzie, mogli poznać Polskę jako nowoczesny kraj z potencjałem technologicznym.
Obecnie w InbornMedia coraz więcej międzynarodowych seriali i filmów przygotowujemy bez udziału polskich nadawców, finansując je w pełni z przedsprzedażowych kontraktów z telewizjami zagranicznymi. Dzięki temu zachowujemy prawa. Koprodukujemy jednak kilka projektów z Telewizją Polsat, która zaczyna być otwarta na ten model współpracy, odstępując nam pewien zakres IP.
To dobrze wróży. Jako Polacy nie mamy się czego wstydzić i powinniśmy eksportować polską telewizję na świat. Wystarczy tylko wyposażyć producentów w odpowiednie narzędzia i zachęty – czyli odstąpić im należne prawa. W końcu nie chodzi o to, aby tylko Polacy poznawali piękno własnego kraju, ale również o upowszechnianie wizerunku Polski na świecie. Telewizja jest potężnym medium, które może w tym bardzo pomóc.
