Konferencja
– Ktoś musiałby drastycznie zmienić strategię programową, żeby powywracać ten rynek. Nie widzę takiego gracza. Netflix jest lepiej sytuowany niż reszta, jako lider. Oczywiście ociera się już o sufit, stąd dynamika jego wzrostu już naturalnie będzie niższa – uważa Adam Skręt, digital & growth director z Canal + oraz p.o. szefa marketingu spółki, który w rozmowie ze ScreenLovers odkrywa trendy w płatnym streamingu oraz insighty z życia jego platformy: Canal+ Online.
Którzy klienci są większymi streamingowymi skoczkami – fani sportu czy seriali? Dlaczego SkyShowtime jako pierwszy wprowadził w Polsce ofertę reklamową? Czy Max, po relaunchu, rozbije subskrypcyjny bank?
O tym – w rozmowie z Adamem Skrętem, błyskotliwym managerem z rynku TV i wideo, którego poznacie osobiście podczas VideoWars by ScreenLovers już 7 listopada!
Joanna Nowakowska, ScreenLovers: Canal+ Online stoi dziś ofertą filmowo-serialową i sportem. To naturalna konsekwencja tego, co robicie w TV?
Adam Skręt, Canal+: I trendów w streamingu. Najwięksi gracze zainwestowali krocie w treści premium, jak np. Netflix, który wyłożył wielkie budżety produkcyjne. Wtedy okazało się, że nie trzeba mieć kablówki czy satelity, żeby je dość tanio obejrzeć. Z kolei inni, jak Viaplay, zaczęli mocno inwestować w prawa sportowe. Uznaliśmy, że możemy zaoferować widzom i sport, i filmy, i seriale. I to bez wiązania się długą umową.
Oferujecie to pod niemal tą samą marką co w TV, nazwa Canal+ Online jest przez to paradoksalnie trudna do zapamiętania.
Nową usługę jest czasem łatwiej wystartować pod nową marką niż wykorzystywać brand kojarzony z istniejącą silną usługą, i to kojarzoną jako super premium, droga, sportowa. Ale tutaj skorzystaliśmy z dziedzictwa telewizji satelitarnej, która daje nam dużą rozpoznawalność marki. Poza tym Canal+ ma dziś ofertę dla każdego typu klienta – przyzwyczajonego do klasycznej telewizji, chcącego wiązać się dłuższą umową, krótszą umową lub bez umowy, w streamingu właśnie.
Klientów którego pakietu jest więcej: droższego sportowego czy filmowo-serialowego?
Sprzedaje się ich mniej więcej po równo, ale te sportowe kupowane są przez klientów, którzy zostają z nami na dłużej.
Klienci filmowo-serialowi skaczą między platformami?
Patrząc od strony czasu korzystania – żeby uzyskać duże prawdopodobieństwo długiego subskrybowania serwisu, klient filmowo-serialowy musi obejrzeć minimum 25-27 godzin treści w miesiącu. W przypadku sportu, to 1-2 godziny tygodniowo.
Ci klienci sportowi są bardzo ciekawą grupą. To niezwykle zaangażowani, dobrze poinformowani widzowie, doskonale zorientowani w świecie praw sportowych, miejsc i pór emisji. Oni wiedzą wszystko i kiedy tylko pojawi się tańsza alternatywa, np. dzięki dzielonym prawom, w telewizji albo streamingu, natychmiast migrują do tańszej oferty.
Widzowie serialowi, jeśli zapytać ich gdzie jest jakiś serial czy film, niekoniecznie będą wiedzieć. I nie są lojalni. Więc tak, Ci zainteresowani bardziej filmem i serialem skaczą częściej. Grupa takich naprawdę mocno wkręconych w seriale jest może głośna i widoczna, ale nieduża.
Patrząc z tej perspektywy, kwestia licencjonowania praw, o której znów jest głośno, to niekoniecznie strategiczna krótkowzroczność? Mam na myśli np. HBO Max odsprzedające licencję na „Seks w wielkim mieście” Netfliksowi.
To sytuacja z gatunku nieco patowych. Netflix stal się takim drugim YouTubem. Serwisy odsprzedają mu część licencji, żeby wypromować swoje produkcje. SkyShowtime daje mu np. prawa do pierwszych sezonów „Yellowstone”, bo to sposób na zbudowanie świadomości serialu, po którego dalsze serie klienci przyjdą może już bezpośrednio do SkyShowtime. Jak nie masz czegoś naprawdę unikalnego, trudnego do skopiowania, trudno przetrwać bez takich partnerstw.
A co jest dziś takiego naprawdę unikalnego w streamingu?
To właśnie część naszej strategii, poszukiwanie nisz, w których możemy być jedyni. Na tym rynku nic nie jest dane raz na zawsze, więc zawsze to jest unikalność w określonym czasie. Kiedyś Canal+ był np. jedyny w obszarze mocnych, polskich seriali kryminalnych. Chwilę to potrwało, ale potem Netflix i Player pojawiły się ze swoją ofertą takich produkcji. Nikt już dziś nie może powiedzieć, że ma na to monopol.
Prawa sportowe tym się różnią, że na jakiś czas konkurencję można wyłączyć. I Canal+ rzeczywiście jest dziś tu unikatowy, tak w samym sporcie, jaki i ofercie produkcji tworzonych wokół sportu, od dokumentów, po sprzedaż dostępów do gali Fame MMA, który można pozyskać osobno lub w ramach pakietu do Canal+ Online. Na polu praw sportowych współpracujemy jednak z innymi dostawcami. Oni z nami też. Dzięki temu możemy zaoferować klientom unikalną propozycję – dostępu do wielu kluczowych wydarzeń w jednym miejscu.
Sportowi przyglądają się też nowi gracze w streamingu, Disney+ dopiero co w Skandynawii zabezpieczył sobie prawa do Ligii Europy UEFA i Ligi Konferencji Europy UEFA. Nie spodziewasz się ich eksperymentów także w Polsce?
Sport jest bardzo trudny. Z trzech kluczowych powodów. Po pierwsze stale rosnące ceny praw – łatwo tutaj przestrzelić i nie dopiąć rentowności. Druga sprawa to transmisje live, które wymagają bardzo stabilnej technologii. I to nie tylko po stronie dostawcy, ale również klienta. Nawet tacy wymiatacze jak Netflix potrafili się na tym wywrócić, jak przy próbie live’a ze spotkania uczestników „Love is blind” (vide – KLIK). Wreszcie – sport rządzi się swoją specyfiką i wymaga dogłębnej znajomości tego rynku. Można, jak Prime, zrobić drogi dokument o Lewandowskim i zrazić fanów, a można zrobić tańszy, o „Widzewie”, i dużo wygrać. Mówiąc krótko – nie spodziewam się zagęszczenia w temacie sportu w tym roku, prawa zresztą są w większości rozdane, dopiero co rozstrzygnęły się na naszą korzyść przetargi na Ekstraklasę czy Champions League. To oczywiście nie znaczy, że za parę lat coś się nie wydarzy. Sport w streamingu to jednak ciężka droga i duże wyzwanie.
Wokół sportu kręci się też Netflix.
Tak, Netflix sugeruje zainteresowanie tym kierunkiem, inwestując np. w wrestling, dyscyplinę z pogranicza rozrywki i sportu. Mają sprytną strategię, nie płacą za drogie prawa, które do tego trudno globalnie pozyskać, bo wszystkie są rozdrobnione. Netflix sam kreuje wydarzenia. Mówię np. o Netflix Slam, czyli transmisjach meczów tenisowych czy zapowiedzianej transmisji walki Mike’a Tysona z Jake’em Paulem. Tworzenie takich wydarzeń rozrywkowo-sportowych pozwala wchodzić w nisze. Z perspektywy seriali byłoby to trudne.
No właśnie, przeskoczmy do seriali i nisz. Disney+ właśnie zapowiedział pierwszą polską produkcję, a opis „Breslau” brzmiał jakby zblendowano wszystkie nośne wątki ze znanych już seriali – kryminalna historie, międzywojnie, naziści, LGBT.
Nie ma jednego przepisu na sukces, ale nie wierzę w wyciąganie średniej z nośnych trendów, które miałyby go zapewnić. Wierzę w szukanie nowości, których nie ma dziś na rynku. To co niepewne, jest dziś jedynym pewnym rozwiązaniem.
W Canal+ wchodzimy teraz z „Prostą sprawą”, która – jestem przekonany – dobrze trafi do naszej bazy sportowej. To typowo męska rozrywka, z samotnym mścicielem w roli głównej, takim polskim Liamem Neesonem. Wierzę, że i pozyska, i utrzyma klientów.
A z drugiej zainwestowaliśmy w eksperyment – „Algorytm Miłości”, pastisz reality show. I to jest może trochę ryzykowny projekt sięgnięcia po widzów, którzy są zasypywani kolejnymi podobnymi do siebie rzeczami od Netfliksa czy Playera.
Wracając do Breslau – ile taki serial musi im przyprowadzić nowych klientów, żeby go uznać za sukces?
Przyjmując, że budżet serialu wynosił 20-30 mln zł., podejrzewam, że przynajmniej 100 tys. nowych subskrypcji. To pierwszy polski serial, więc na pewno wiążą z nim duże nadzieje. Ważna jest też jego rola utrzymaniowa. Niewykluczone, że użytkownicy Disney+, którzy zobaczyli na platformie wszystko, co ich interesowało, mogą rozważać rezygnację.,
Niedawno pisaliśmy na ScreenLovers o tym, że polski widz jest nawet ponadstandardowo zainteresowany lokalnymi rzeczami. Strategia Disneya, który po 2 latach dopiero zapowiedział pierwszą polską produkcję, trochę się z tym rozmija.
Lokalne treści to ważny element, żeby się wyróżnić, bo globalnych produkcji jest po prostu bardzo dużo. Ich wagę pokazują kampanie streamerów – Netflix największą siłę wkłada w promowanie lokalnych treści. To ma też związek z tym, że one się muszą tutaj zmonetyzować – polskie seriale – z nielicznymi wyjątkami – słabo podróżują. Dla mniejszych, lokalnych czy regionalnych graczy inwestycje w oryginalne seriale i filmy to też sposób na sposób na wyjście z konkurencji o najdroższe światowe produkcje, które zgarniają Netflix, Disney i kilku innych globalnych graczy.
Jak Amazon, który słynie z podbijania stawek?
Prime ma ciekawą strategię. Rzeczywiście potrafi dużo zapłacić za treści, w których widzi potencjał. Ale jeśli 5 proc. treści robi 90 proc. sprzedaży, a 20 proc. treści robi 80 proc. oglądalności – bo tak jest w streamingu – trudno z tym dyskutować. Zresztą stać ich na eksperymenty, streaming to tylko dodatek do całego biznesu Amazona, czego dowodzi niska cena subskrypcji Prime Video.
Co zrobić, by uprawdopodobnić sukces wyprodukowanego już lokalnego serialu?
Walczymy o to, żeby o serialu było głośno wśród ludzi. Największą wartość ma dla nas to, że ktoś go komuś poleci. Kluczowa jest tu jakość produkcji, ale nawet treści promocyjne do social mediów tworzymy tak, żeby wydobyć viralowe momenty, zaintrygować, skłonić do podania dalej.
Zatem tak jak i reklamodawcy, walczycie o advocacy?
My tego tak nie nazywamy, ale tak.
Jak monitorujecie to, co się dzieje wokół seriali w sieci?
Współpracujemy np. z Parrot Analytics, analizujemy zebrany w sieci Popyt (ang. Demand). Wiemy dzięki tym danym m.in. jakich treści poszukują użytkownicy w internecie. To pozwala nam wyszukać gatunki treści cieszące się wysokim zainteresowaniem wśród potencjalnych klientów, a których jest relatywnie mało na rynku – w ten sposób jesteśmy w stanie zidentyfikować „białe plamy”, w które warto zainwestować. Dodatkowo dzięki temu, że przyjęta metodyka uwzględnia również nielegalne źródła treści, np. torrenty, jesteśmy w stanie odpowiedzieć ofertą na popyt, który do tej pory zaspokajany był w szarej strefie. Nawet nie ze względu na niechęć użytkowników do płacenia, ale ze względu na niedostępność pewnych treści w legalnych źródłach. Robimy to na przykład przy Anime, w które zainwestowaliśmy widząc wysoki popyt ze strony użytkowników w Polsce.
Jesteśmy chwile przed debiutem* MAX w Polsce, który odblokowuje lokalne budżety i zapowiada nowe otwarcie. Ma szansę przebudować rynek?
Rewolucji nie będzie, bo to nadal serwis oferujący treści, które znamy. Pojawi się oczywiście więcej nowości, wcześniej wstrzymywanych – i słusznie – bo czekających na start Max. Odblokowana będzie lokalna produkcja, ruszy duża kampania. Początkowo wywoła to szum, spowoduje napływ widzów, ale potem się wszystko ustabilizuje. Tylko gigantyczny przewrót w strategii programowej, zapewnienie zupełnie nowego komponentu w rodzaju „dużego” sportu, mogłoby tu przynieść faktycznie nowe rozdanie.
A kto w 2024 r. najmocniej zyska w streamingu?
Ktoś musiałby drastycznie zmienić strategię programową, żeby powywracać ten rynek. Nie widzę takiego gracza. Netflix jest lepiej sytuowany niż reszta, jako lider. Oczywiście ociera się już o sufit, stąd dynamika naturalnie będzie niższa. Ale nie widzę zagrożenia dla ich pozycji silnego lidera segmentu.
Spodziewasz się, że Netflix włączy w Polsce pakiety reklamowe w tym roku?
Wydaje mi się, że jest taka szansa. Ale to nie są decyzje podejmowane lokalnie.
Gdybyś kierował polskim Netfliksem i miał taką władzę, by decydować, wprowadzałbyś tam już reklamy?
Zrobiłbym jeszcze parę eksperymentów kontentowych, żeby ciut mocniej sięgnąć do bazy klientów premium. Po wspomnianych eksperymentach, następnym logicznym krokiem byłoby wprowadzenie reklam. To poszerzenie grupy docelowej, choć zawsze nieco ryzykowne. Polacy są wrażliwi na cenę, lubią promocje, trzeba więc zminimalizować potencjalną kanibalizację klientów premium i reklamowych.
Myślisz, że SkyShowtime wskoczył z ofertą reklamową w dobrym momencie?
To nie była kwestia momentu, a potrzeby finansowej. SkyShowtime wydał kilkadziesiąt milionów zł. na kampanie, skupił trochę treści. Jeśli odnieść inwestycje do wielkości ich bazy klientów, pamiętając, że większość płaci oferowane przy starcie dożywotnio kilkanaście złotych miesięcznie, łatwo policzyć, że muszą ten rachunek wesprzeć dodatkowymi przychodami.
A polski Prime – jest bliżej czy dalej włączenia planów reklamowych?
Ich to nic nie kosztuje. Z punktu widzenia całości biznesu, przychody z subskrypcji streamingowych są dla tej firmy pomijalne. W Prime nie ma lokalnych struktur, które by o czymś decydowały, więc trudno zgadywać, na który rynek padnie teraz w kontekście reklam.
No a co z Canal+ Online, myślicie o reklamie w platformie?
Nie. W tym momencie nie.
Czyli w tym roku nie?
Mamy różne partnerstwa i współprace, ale nie wchodzimy z regularną ofertą reklamową w streamingu. To kwestia wysiłku kontra przychodu, jaki mogłyby nam reklamy zapewnić. Wejście w reklamę oznaczałoby przebudowę programową. Player to dobry przykład takiego idealnego gracza pod reklamę, ma dużo lekkich treści. Ale my gramy w innym segmencie. Wolimy jeszcze poobserwować rynek, stać nas na to.
*rozmowa odbyła się kilka dni przed oficjalnym startem Max w Polsce
