Konferencja
Trudno wyobrazić sobie bez niej kampanię, ale na nagrody w branżowych konkursach nie ma co liczyć. Dobrze buduje zasięg, ale angażuje niespecjalnie. Badanie, które ScreenLovers zrealizował w lipcu na grupie blisko 150 planujących i kupujących TV pracowników domów mediowych, pokazuje, że telewizja zaczyna się borykać z wizerunkowymi problemami.
O tym, że telewizja ma kiepską prasę i wielu etatowych krytyków wiedzą pewnie nie tylko fachowi czytelnicy tego bloga. Ciekawi byliśmy jednak jaki jest wizerunek tego medium w oczach obcujących z danymi telemetrycznymi i współdecydujących o jej kondycji pracowników domów mediowych. Planujących kampanie telewizyjne (i wideo) fachowców z największych działających w Polsce agencji zaprosiliśmy do udziału w internetowym badaniu ScreenLovers. Obraz TV, jaki wyłonił się z badania, przynajmniej części z nadawców sugeruje odrobienie marketingowej pracy domowej.
Zasięg widzę, zasięg!
Zacznijmy jednak od przyjemnych akcentów. Taaak, ponad połowie respondentów z czołowych polskich domów mediowych trudno sobie wyobrazić skuteczną kampanię bez telewizji. Udział przekonanych o tym, że bez TV najtrudniej byłoby zaplanować dobrą kampanię, jest nawet wyższy niż udział tego medium w torcie reklamowym. Internet doczekał się blisko połowy tych wskazań, co – gdyby nie kolejne odpowiedzi naszych badanych – pozostawiłoby nas w przekonaniu, że nadawcy mogą spać spokojnie.
Odpowiadający na nasze pytanie specjaliści, managerowie i szefowie zakupu telewizji zostawili sporo komentarzy przy odpowiedzi na to pytanie – „TV wciąż w większości TG jest najtańszym w dotarciu medium”, „w produktach masowych nie widziałem jeszcze skutecznego case’u rynkowego bez TV:>”, itp. Ankietowani podkreślali jednak, że wszystko zależy od grupy, produktu, celu kampanii i definicji samej „skuteczności” – spieszymy więc wyjaśnić, że mamy tego świadomość 😉 Ale zależało nam na maksymalnym uproszczeniu i od pewnych generalizacji trudno było uciec.
Telewizja wciąż wygrywa jako gwarant kampanii o dużym zasięgu i budujących świadomość marki – pokazuje kolejne pytanie w badaniu ScreenLovers. Poproszeni o ocenę w 5 stopniowej skali, TV-fachowcy z domów mediowych znakomicie oceniają telewizję właśnie w tych wymiarach. Bardzo mizernie wycenili za to możliwości TV w zakresie innowacji, angażowania i możliwości zdobywania nagród w branżowych konkursach. Jak to jest, że medium tak skuteczne w podnoszeniu sprzedaży i budowaniu wizerunku nie domaga na gruncie angażowania konsumentów? Tylko 5 na 100 mediaplannerów daje TV najwyższą notę w kategorii „angażujące kampanie”… A tylko nieco ponad 3 na 100 fachowców tak wycenia innowacyjność projektów realizowanych w telewizji.
Jeden z komentujących to pytanie badanych napisał „TV nie jest sexi dla jurorów konkursów – tera wszyscy się jarają digitalami, storytellami i innymi wodotryskami, ale to TV daje dobre ROI’e :]” (pisownia oryginalna) i jest to całkiem niezłym kluczem do zrozumienia wizerunku TV w oczach media plannerów.
Jaka jest – każdy właśnie zobaczył. Co będzie się więc działo z jej przyszłością? W kolejnych pytaniach poprosiliśmy pracowników domów mediowych o opisanie perspektyw telewizji i różnych jej segmentów.
W najbliższych trzech latach, zdaniem 2/3 ankietowanych, budżety na TV pozostaną na podobnym poziomie. Nieznacznie więcej niż przekonanych o perspektywach wzrostu jest tych, którzy uważają, że wydatki telewizyjne zaczną topnieć.
Według media plannerów w najbliższym czasie zyskają – tu bez większego zdziwienia – kanały tematyczne. Znów zaledwie niespełna 5 na 100 badanych uważa, że zyskiwać będą raczej kanały ogólnotematyczne. Przy tym punkcie oczywiście warto wrócić do definicji kanału tematycznego, która ostatnio mocno się rozmyła. Kiedyś tak nazywano kanały płatne, dziś niektórzy wszystkie stacje spoza wielkiej czwórki lubią określać tym mianem. Warto jednak pamiętać choćby o Pulsie oraz kolejnych kanałach, które wejdą na multipleksy. Cztery z nich mają być wg KRRiT… ogólnotematyczne.
Kolejne wskazania budzą większe zaskoczenie. Więcej badanych uważa, że to kanały zagraniczne będą zyskiwać, a nie polskie – to wbrew obserwowanym już od zakończenia cyfryzacji trendom. Oczywiście sytuacja może się ustabilizować, czy wręcz odwrócić z chwilą gdy na multipleksy wejdzie mocna reprezentacja nadawców zagranicznych, ale na razie wiadomo jedynie na pewno, że wśród kolejnych kanałów naziemnych znajdzie się TVP. Można powiedzieć, że przekonanie media plannerów jest nieco wbrew powszechnym wśród nadawców odczuciom, że źródłem wzrostów może być tylko wejście na MUX. Być może przeczuwają, czy wręcz widzą konskwencje stałych inwestycji w ramówki stacji zagraniczynych i marazm lokalnych nadawców?
Wieloletnia ekspansja płatnych stacji tematycznych i odtrąbianie przez media ich sukcesów mocno utrwaliły się w świadomości media plannerów. Mimo że kanały kablowo-satelitarne tracą obecnie mocniej niż tzw. „duża czwórka”, badani przez ScreenLovers i tak wciąż uważali częściej, że to one będą w najbliższych latach mocniej zyskiwać. Być może jest to konsekwencja konsolidacji rynku w rękach Polsatu i TVN? O tym więcej powiemy w kolejnym odcinku.
Skąd czerpią wiedzę o telewizji? Jakie media branżowe czytają? W jaką stację zainwestowaliby 100 mln zł? – o tym i nie tylko w 2. odcinku już za tydzień na ScreenLovers.
A jeszcze dziś dziękujemy wszystkim uczestnikom badania ScreenLovers. Wzięło w nim udział blisko 150 fachowców wyspecjalizowanych w planowaniu i zakupie TV lub wideo w największych polskich domach mediowych. Dziękujemy tym szefom lub managerom od PR/marketingu agencji, którzy potwierdzili nam udział specjalistów ze swoich firm w badaniu. A wśród nich (alfabetycznie): Dentsu Aegis Media, Havas, Lowe Media, MEC, MediaCom, MediaVest, Media One, MindShare, OMD, Starcom, Starlink, U2 Media, ZenithOptimedia.
Joanna Nowakowska & Wojciech Kowalczyk
