ScreenLoversowy powrót do przyszłości, czyli rynek wideo za 3 lata

Netflix z reklamami? Polsat inwestujący w seriale premium? Samsung z własnym serwisem VOD i pomiarem oglądalności? Telewizory, które ukradną mobile’owi nie tylko 5 minut, ale cały rok, jeśli nie lata?

“Prognozy są bardzo trudne, szczególnie w odniesieniu do przyszłości” – powtarzał za Nielsem Bohrem Woody Allen, który wprawdzie nie przewidział jak głęboko jego produkcje mogą być schowane do szuflady, za to zgrabnie zaklął w tym cytacie perspektywy rynku wideo.

W obliczu spadających oglądalności, polscy reklamodawcy intensywnie rozmyślają dziś nad strategiami wideo, postanowiliśmy więc – im, ale i sobie, rozjaśnić trochę wizję nadchodzących zdarzeń. Ciekawych obserwatorów świata wideo i telewizji poprosiliśmy o nakreślenie ich scenariuszy dla rynku wideo w (nie)odległej perspektywie 3 lat.

Dziś na ScreenLovers gościmy Michała Buszkę, który w roli advanced measurement managera w Nielsenie rozwija w Polsce pomiar telewizji i wideo. Jak obraz rynku A.D. 2026 odmalowuje Michał?

“Na rynku wideo obserwujemy powolną, stabilną ewolucję. Nie spodziewam się, by za 3 lata wszyscy Polacy mieli telewizory podłączone do Internetu, udział streamingu w oglądalności przekroczył 50%, kanały FAST stały hitem na miarę tureckich tasiemców, a nasi dziadkowie zarywali noce binge-watchując seriale na Netfliksie.

Patrząc na trendy oraz zachodzące zmiany na bardziej rozwiniętych rynkach wideo należy o naszym lokalnym podwórku myśleć z pewnym dystansem. Jesteśmy krajem dojrzałym nie tylko wiekowo, ale także pod względem sposobu oglądania treści wideo. To jedno. A druga rzecz – Polska nie jest kluczowa dla globalnych graczy OTT. Ich oferty i różnego rodzaju rozwiązania trafiają do nas z pewnym opóźnieniem. To nie znaczy, że nie widzimy zmian, które wpływają na rynek wideo.

Ostatnie miesiące przyniosły ogromny wzrost ilości treści dostępnych w streamingu. Z jednej strony pojawili się nowi globalni gracze VOD, którzy po dłuższym czasie od swoich światowych premier, zdecydowały się zawitać i u nas. Z drugiej strony lokalni gracze BVOD coraz bardziej starają się z nimi rywalizować i rozwijają swoje platformy OTT. Jeszcze za wcześnie, aby mówić w Polsce o “streaming wars” i na pewno nie będziemy ich jeszcze mieli za 3 lata, ale widać już pierwsze ewolucje w oglądalności.

Jak to będzie wyglądało w 2026 roku? Nadal będziemy oglądać przede wszystkim wideo na telewizorze, w którym prym będzie wiodła tradycyjna telewizja. Telewizor stanie się pełnoprawnym domowym centrum rozrywki, na którym coraz częściej będziemy spędzać czas w nieliniowy sposób tj. oglądać swój ulubiony serial w dowolnym domu i o dowolnej porze, słuchać muzyki, oglądać zdjęcia z wakacji czy grać w gry online.

Skąd taka teza? Dynamiczny wzrost streamingu wynika przede wszystkim ze wzrostu tego typu oglądalności na telewizorze. Porównując oglądalność rok do roku na bazie stycznia, to oglądalność treści wideo w streamingu w gospodarstwach domowych (ATV – dzienny czas oglądania) na wszystkich urządzeniach urosła w przeciągu ostatnich dwunastu miesięcy o 4 minuty (z 48 do 52), ale:

• ATV w streamingu na telewizorze urósł o 6 minut (obecnie wynosi ok. 15 minut dziennie i stale rośnie)
• ATV w streamingu na pozostałych urządzeniach (smartphone, tablet, pc) zmniejszył się o 2 minuty (obecnie wynosi ok. 37 minut)

Sam ATV na telewizorze będzie spadał, ale będzie to spowodowane wyłącznie mniejszą popularnością telewizji oglądanej tradycyjnie. Wzrost oglądalności w streamingu nie zrekompensuje tych spadków. Patrząc na ostatnie zestawienie “The Gauge” widzimy, że w styczniu tego roku oglądalność w streamingu stanowi 6% całej oglądalności na telewizorze. Zagłębiając się w dane historyczne, w styczniu 2022 roku udział ten wynosił 3%, a dwanaście miesięcy wcześniej (styczeń 2021) zaledwie 1%. Analizując z jednej strony te dane , a z drugiej rosnący udział gospodarstw domowych z telewizorem podłączonym do Internetu (szacuje, że obecnie wskaźnik ten wynosi 40-45%) spokojnie możemy wysunąć tezę, że udział oglądalności streamingu na telewizorze za 3 lata będzie oscylować na poziomie ok. 15%. Nadal największą oglądalność w streamingu będą mieć Netflix z YouTube, choć pozostali gracze (Disney, HBO Max, Player czy Canal+ Online) też na pewno skorzystają na tym wzroście.
Warto tutaj podkreślić fakt, że to właśnie telewizor jest najpopularniejszym urządzeniem wśród Polaków do oglądania platform OTT (tj. SVOD, AVOD, BVOD czy serwisów oferujące tv na żywo w Internecie) – udział tego urządzenia w oglądalności streamingowej tychże platform wynosi blisko 60%. Jeśli do łącznej oglądalności na ekranie telewizora chcielibyśmy dodać widownię streamingową platform OTT z pozostałych urządzeń (pc i laptop, tablet, telefon) to dodałaby ona 4% oglądalności.

W związku z tym, nie widzę szansy na duży sukces kanałów FAST w Polsce w perspektywie najbliższych trzech lat. Udział oglądalności żadnego z kanałów FAST (nawet jakbyśmy wzięli pod uwagę wszystkie urządzenia) nie przekroczy 0,1%.
Zresztą oza Stanami Zjednoczonymi nigdzie nie osiągnęły one jeszcze spektakularnych wyników. Dla przykładu, w UK, gdzie zostały uruchomione serwisy z kanałami typu FAST: Roku TV, Pluto, Tubi, a producenci telewizorów stworzyli swoje własne kanały (Samsung TV Plus, LG channels, Sky) łączny ich zasięg nie przekroczył 15 proc…. wszystkich Internautów. Jeśli już kanały FAST wejdą do Polski to na mniejszą skalę i będą stanowić uzupełnienie oferty platformy VOD. Główną ich główną rolą będzie dobudowanie zasobów reklamowych o kilka lub kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń w miesiącu…

Obserwując wzrost oglądalności w streamingu, spodziewam się jednak, że nadawcy w Polsce w ciągu najbliższych 3 lata zainteresują się jej efektywniejszym spieniężeniem i zdywersyfikują swoje przychody.
Daleko nam dziś do rynku UK, w którym udział serwisów BVOD w przychodach nadawców stanowi ok. 20%. Za trzy lata nadawcy w Polsce też tego poziomu nie osiągną, ale za trzy lata serwisy BVOD staną się filarem pomagającym nadawcom chronić ich przychody z reklam i przekonywać reklamodawców do trwałości ich modelu biznesowego.
Zakładając spowolnienie oraz wejście hucznie zapowiadanych abonamentów z reklamami w serwisach subskrypcyjnych, spodziewam się, że serwisy BVOD:

• wprowadzą model hybrydowy AVOD/SVOD (zresztą już to się dzieje)
• ich opcje płatne (SVOD) będą mocniej konkurować ceną np. poprzez obniżanie kosztu tańszych pakietów czy tworzenie połączonych promocji w ramach współpracy z innymi podmiotami. Będzie to poszerzenie tego co się aktualnie dzieje, czyli okresowe dostępy za darmo do platformy przy podpisywaniu lub przedłużaniu umowy na kablówkę, satelitę czy telefon
• będą tworzyć specjalne programy online w ramach posiadanych praw do treści
• będą ulepszać rekomendację treści w aplikacji
• poszerzą dystrybucję poprzez otwieranie się na nowe opcje np. współpracy z operatorami kablowo-satelitarnymi w celu obecności aplikacji na dekoderach, tworzenia aplikacji na HbbTV czy dostępności na MUX
• będą dalej wzmacniać łączenie ofert handlowych między telewizją liniową a streamingiem (m.in. deklaracje roczne, sponsoring tych samych programów w tv i OTT)
• będą tworzyć nowe formaty i opcje reklamowe (L-frame, shoppable ads, cyfrowy product placement czy nawet addressable tv, która raczej będzie tylko uzupełnieniem oferty) oferujące różne opcje targetowania
• będą próbowali monetyzować reklamy oglądane w ramach live streamingu na urządzeniach takich jak PC, tablet, smartphone
• zaczną łączyć oglądalności programów czy stacji telewizyjnych oglądanych w sposób tradycyjny z oglądalnością tych samych treści w streamingu na wszystkich urządzeniach – aby mieć jedną, wspólną miarę, niezależnie od sposobu oglądania

Podsumowując – nadchodzące lata na rynku wideo w Polsce zapowiadają się bardzo interesująco. Nie tylko dla nas tj. osób z branży, ale dla zwykłych Polaków. To oni, poprzez swoje wybory, zadecydują o wyglądzie rynku wideo. W parze z jego rozwojem musi iść także rozwój analityki i badań. To ułatwi podejmowanie decyzji biznesowych na wielu szczeblach. Cieszę się, że jako Nielsen budujemy nowy standard pomiaru mediów w Polsce, w którym poza tradycyjną telewizją mierzymy także streaming. Już dziś dostarczamy codzienne niezależne, reprezentatywne i wiarygodne dane dla oglądalności telewizji i platform streamingowych. A naszym celem jest urzeczywistnienie koncepcji Nielsen ONE, czyli pokazanie pełnego obrazu polskiego rynku wideo uwzględniającego łączną oglądalność programów i reklam w telewizji i Internecie.
Czy taki pomiar będzie dostępny za 3 lata? Zdecyduje rynek zdecyduje. Technologicznie jest to osiągalne.”

Przedtem gościliśmy na ScreenLovers Adriana Kaweckiego, CEO Mindshare Polska. Jaką wizję rynku wideo A.D. 2026 zarysował?

“W ciągu ostatnich 7 lat świat telewizji zmienił się bardziej niż przez poprzednich 60. Klienci wierzą w siłę TV i wideo, a marketerzy poszukują najefektywniejszych sposobów zarządzania budżetami reklamowymi przy zachowaniu wysokiej jakości. Dziś wideo jest najbardziej wpływowym formatem, jeśli chodzi o siłę przekazu i to właśnie z jego wykorzystaniem klienci chcą budować zasięgi. Myślę, że ROAS nie tylko w tym roku, ale również za 3 lata będzie stanowił, jeżeli nie główny, to jeden z kluczowych KPI strategii.

Czynnikami, na które już dziś powinniśmy zwrócić uwagę, a które mogą mieć też istotny wpływ na kształt rynku w 2026 roku, są jego fragmentaryzacja i wielokanałowość. Konsumenci testują i szukają optymalnych dla siebie rozwiązań, korzystając z wielu platform równocześnie, w bliskiej perspektywie będzie ich jeszcze przybywać.

W ciągu ostatnich kilku lat obserwowaliśmy rozwój horyzontalnych wideo na platformach typu Facebook czy YouTube. Następnie przyszedł czas VOD. Potem rozkwitły w ramach VOD serwisy subskrypcyjne, jak Netflix, HBO Max, czy Disney+, gdzie w ramach abonamentu użytkownicy mają dostęp do szerokiej oferty w atrakcyjnej cenie. Ostatnio do głosu dochodzą modele hybrydowe, czyli wersje tańsze, z trochę słabszymi treściami przeplatanymi reklamami. Zwolenników znajdują również oferty kanałów FAST, w całości opartych na reklamie, z treściami sprzed nawet 10 lat.
O ile trudno jest prognozować, jak wyglądać będzie rynek w 2026 roku i jaki udział w torcie będą miały poszczególne oferty, można założyć, że w najbliższych latach konsumenci będą testować dostępne opcje i szukać najlepszej dla siebie.

Ważne jest również zaznaczenie tła gospodarczego, ponieważ czynniki zewnętrzne mogą rzutować na ostateczny kształt rynku. Jeżeli sytuacja będzie zmierzać w niekorzystnym kierunku, to z pewnością zyskają podmioty, które zabezpieczą się ofertą bezpłatną, czyli prawdopodobnie z reklamami. I to ten segment będzie rósł. Z drugiej jednak strony postawienie na reklamy, może okazać się drogą, z której nie ma odwrotu. Pamiętajmy, że konsumenci szybko przyzwyczajają się, że otrzymują coś za darmo i niekoniecznie chcą później ponosić za to koszty. Dziś platformy testują rozwiązania oparte na reklamach rynek po rynku, aby uniknąć sytuacji, w której oferując darmowe treści, stracą potencjalne, płatne subskrypcje.

Myślę, że duży potencjał tkwi w adressabble TV. Ta technologia może rozwinąć skrzydła poprzez ruchy reklamodawców, agencji mediowych, ale także sieci kablowych, które szukając nowego źródła przychodu, będą niejako zmuszone porozumieć się ze stacjami. Pytanie, czy stacje będą chciały dopuścić do takiej sytuacji – być może, podobnie jak TVN, będą rozwijać swoje serwisy omijając pośrednika i sprzedawać swoje treści bezpośrednio do konsumenta? Z drugiej jednak strony model biznesowy kablówek się kończy i konieczne może okazać się zwrócenie ku reklamom.

Prawdopodobnie czekają nas rozwiązania, w których, by utrzymać klientów, będą one oferować np. tańszą subskrypcję w zamian za oglądanie reklam, a to już poniekąd wymagałoby od nadawców telewizyjnych pewnej ugody. Zwłaszcza, że operatorzy kablowi zapewniają stacjom jedno z głównych źródeł dochodu. Pewne jest jednak, że reklama telewizyjna będzie drożeć w najbliższych latach.

W kontekście narzędzi reklamowych warto wymienić również YouTube. Sprawdzony model biznesowy powoduje, że po stacjach telewizyjnych, to platforma, w którą nasi klienci inwestują największe budżety reklamowe. Serwis jest nie tylko zasięgowy i angażujący, ale również daje możliwość emisji pełnego komunikatu reklamowego. Jest także numerem jeden w środowisku Smart TV, a ponadto dostępny jest na nowych telewizorach jako „zaszyta” w menu platforma (podobnie jak Netflix czy HBO Max), co z perspektywy widza stanowi de facto dodatkowy kanał w telewizji.

Spodziewam się, że YouTube konsekwentnie będzie dostosowywać i rozwijać ofertę, stanowiąc tym samym atrakcyjne środowisko wideo dla konsumentów i przestrzeń reklamową dla marek. Pytanie tylko czy dostęp do platformy w dalszym ciągu będzie darmowy dla użytkowników. Tak czy owak, uważam, że pozycja YouTuba jest niezagrożona. Konkurencyjny TikTok, pozostaje póki co daleko w tyle i wątpię, aby w najbliższych latach sytuacja odwróciła się na jego korzyść. Mimo zaangażowania, jakie platforma ta buduje, jej oferta skupia się wyłącznie na shortach, w dodatku dostępnych jedynie na mobile’u.
Na pewno przyjdzie czas, kiedy rynek naturalnie wypracuje model optymalny zarówno dla użytkowników, jak i reklamodawców. Spodziewam się, że nieodłącznym elementem procesu reklamowego będzie także popyt na usługi agencji mediowych, jak np. Finecast od GroupM. Ich zadaniem jest integrowanie oferty stacji TV oraz serwisów OOT/VOD w ramach jednego systemu do planowania, optymalizacji i zakupu kampanii. Takie podmioty będę dla klientów przewodnikiem w świecie platform, odpowiadając także za wynegocjowanie najlepszych wariantów, proponowanie najlepszej ceny i oferowanie najefektywniejszego sposobu budowania zasięgu poprzez wideo”

Wcześniej naszym gościem był Łukasz Jeziorski, CEO PlumResearch, czyli firmy badającej pasywnie popularność treści w serwisach streamingowych. W Polsce PlumResearch monitoruje Netflix i Disney+, zatem przygląda się rynkowi głównie przez pryzmat zachowań widzów, ale i technologii badawczych. Co, z takiej perspektywy, wróży rynkowi na 2026 rok Łukasz?

„W najbliższym czasie będziemy obserwować pojawianie się nowych graczy na światowych rynkach telewizyjnych. Będą to firmy doświadczone w branży technologicznej, przykładające dużą uwagę do analityki, które już dostrzegają ogromny potencjał w inwestowaniu w branżę telewizyjną. Coraz większą rolę będą odgrywać producenci sprzętu m.in. telewizorów, którzy zrozumieli jak wielką władzę zapewnia im tworzenie wyświetlaczy. Uważam, że to dzięki nim w Europie na popularności zyskają globalne platformy FAST, na rzecz których swoje wpływy na rynku tracić będą – w pierwszej kolejności – operatorzy kablowi, a nie nadawcy linearni jak się powszechnie wydaje.

Z racji przesytu treści i postępującego paraliżu decyzyjnego widzów, rośnie potrzeba kuracji treści. Pozornie mogłoby to wskazywać na możliwość ponownego rozkwitu nadawców linearnych z racji znajomości preferencji swoich klientów. Musimy jednak pamiętać, że bariera wejścia z ramówką na platformy FAST jest bardzo niska, stąd może się pojawić naturalna konkurencja w postaci sieci MCN (Multi Channel Network) czy samych influencerów.

Dalszy rozkwit konkurencji sprawi, że strategicznie istotnym aspektem stanie się pakietowanie usług, od pakietów oczywistych, takich jak abonament telefoniczny i serwisy streamingowe, po bardziej spersonalizowane, na przykład kanał tematyczny, dostępny jedynie dla klubowiczów określonej sieci siłowni, który dzięki nowym modelom dystrybucji wreszcie będzie miał ekonomiczny sens.

Coraz większa presja światowych graczy przyspieszy rozwój DAI (Dynamic Ad Insertion). Dodatkowo jestem przekonany, że HVOD (Hybrid Video on Demand) to jedynie model przejściowy na drodze do AVOD (Advertising-Based Video on Demand) z doskonale stargetowanym i spersonalizowanym przekazem reklamowym. Rynek zdominują gracze, którzy zbudują bardziej szczerą i wiarygodną relację z konsumentem. Na tych relacjach zależy również markom, które będą inwestować w branded content w zamian oczekując szerokiej dystrybucji zamiast tantiemów, tym samym zapewniając oszczędności na licencjach, umożliwiając przy tym wprowadzenie usług AVOD z treściami premium, które nie przytłaczają ilością reklam.

Jednocześnie, będziemy świadkami kontynuacji rozkwitu rodzimych treści, kierowanych nie tylko na rynek lokalny. Produkcji będzie przybywać za sprawą coraz większych wymagań widzów rozpieszczonych szybkim i łatwym dostępem do światowych produkcji, ale również ze względu na nieuniknione zwiększenie minimów europejskich w bibliotekach platform.

Podsumowując, zmiany które zajdą na rynku mogą doprowadzić do kompletnego przetasowania sił, co niesie za sobą wiele ryzyk korporacyjnych, ale bardzo dużo korzyści dla widzów. To o ich uwagę walczą wszyscy uczestnicy rynku”

A wcześniej swoją prognozę nakreślił Tomasz Bruss, założyciel i szef biura reklamy internetowej Mediafarm i nasz ScreenLovers #TopThinker.

“Zanim zaczniemy prognozować co się stanie z rynkiem TV i wideo za trzy lata, warto spojrzeć wstecz. W jakim punkcie był nasz rynek w marcu 2020 roku?
Do Polski dopiero zmierzał COVID-19, telewizja miała znacznie większy od internetu udział w rynku reklamowym, a najwięksi operatorzy kablowo-satelitarni dopiero zabierali się do konsolidacji. Wszystkie najbardziej atrakcyjne treści sportowe dostępne były tylko w telewizji linearnej. FAST, czyli Free Ad-supported Streaming Television, występował w postaci Ipli, Playera oraz egzotycznych challengerów w rodzaju CDA czy WP Pilot. Spośród globalnych streamerów mogliśmy korzystać bez pośrednictwa operatora z Netfliksa, Amazon Prime Video i HBO Go. Na debiut Disney+ i SkyShowtime trzeba było jeszcze poczekać, podobnie jak na zakup pakietu Canal+ w modelu DTC.

W jakim punkcie jest ten rynek obecnie? Tradycyjna linearna telewizja wchodzi obecnie z fazy dojrzałej w schyłkową. Firmy się konsolidują, oferta ubożeje, inwestycje maleją, przychody są w stagnacji, a koszty dla konsumentów (opłaty dla operatorów lub clutter reklamowy) nie maleją. Widzów ubywa. Głowni gracze to klasyczne Cash Cows – wciąż generują zyski, ale nie mają przyszłości.

Streaming wideo jest na zupełnie innym etapie. Rozwój infrastruktury internetowej, coraz szersza oferta i rosnąca jakość produktów przyciągają nowych klientów. Efekt wciąż niskiej bazy, w porównaniu z linearną telewizją, oznacza, że streaming wideo w Polsce czeka rozwój.

Co się wydarzy w ciągu trzech lat? Nie spodziewam się rewolucji, ale stałej, konsekwentnej, jednokierunkowej zmiany.

Linearna telewizja nadal będzie tracić we wszystkich wymiarach. Jej udział w torcie reklamowym spadnie do nieco ponad 1/3 całości za trzy lata. Inaczej niż w USA nie stanie się to jednak za sprawą cord-cuttingu. W Polsce telewizyjne pakiety kablowo-satelitarne są stosunkowo tanie. Operatorzy traktują je coraz częściej jako dodatek do usług, na których zarabiają: dostępu do internetu, telefonii, pakietów SVOD i innych. Skoro rezygnacja z pakietu telewizyjnego z oferty operatora nie oznacza oszczędności na rachunku, mało kto z niej rezygnuje.
Zatem bez znaczącego spadku zasięgu technicznego TV ani radykalnych zmian w strukturze głównych źródeł sygnału telewizji, przewiduję spadek ATV o 15-20% w trzy lata, dalszy głęboki spadek AMR najważniejszych pozycji ramówkowych, dalsze kurczenie się udziału czterech głównych stacji do ok. 25% wśród wszystkich widzów. Nie cord-cutting, lecz demografia dobija w Polsce linearną telewizję. Wśród najmłodszych Polaków – Digital Natives, telewizja już na starcie przegrywa z wideo w sieci. Najważniejsza grupa docelowa, czyli młodzi dorośli (generacje Y i Z) też wychowali się z internetem pod ręką i na co dzień żyją raczej „Emily w Paryżu” niż „Na Wspólnej”. A gdy w ich gospodarstwach domowych pojawiają się dzieci, coraz częściej rolę wideo-niańki przejmują usługi streamingowe. Najważniejsza zaś dla linearnej telewizji, odpowiadająca za absolutną większość konsumpcji, a przy tym bardzo liczna grupa, czyli seniorzy – odchodzą.

Barierą rozwoju SVOD w Polsce jest koszt tych usług. Każda pakiet to wydatek co najmniej kilkunastu złotych miesięcznie, z kolei ofertę kilkudziesięciu kanałów linearnych otrzymamy u głównych operatorów przez kabel, satelitę lub online już za 30 PLN. Mało tego, dostawcy usług płatnej TV oferują atrakcyjne pakiety kanałów od bardzo wielu różnych nadawców, czegoś takiego nie ma co oczekiwać w usługach streamingowych w najbliższych trzech latach. Nawet jeżeli Comcast połknie Warner Bros Discovery, wskutek czego produkcje HBO Max, Discovery+, Player i SkyShowtime trafią na jedną platformę SVOD, to za Netflix, Disney+, Canal+, Amazon Prime Video i AppleTV+ wciąż trzeba będzie zapłacić osobno. Nie ma zatem co liczyć na to, że rozwój SVOD w Polsce będzie błyskawiczny.

Wydawałoby się więc, że odpowiedzią na te sprzeczności jest model FAST, jednak barierę dla jego rozwoju w Polsce stanowi niekorzystny stosunek monetyzacji treści w modelu reklamowym do abonamentowego. W ostatnich latach mieliśmy do czynienia raczej do zamykania przez głównych nadawców treści za paywallem, jak w przypadku Playera, za moment pewnie Polsat Box. Przez trzy lata wiele się tu nie zmieni i FAST pozostanie mało istotną niszą (vide VOD.PL) pomiędzy SVOD a USG.

Co innego model mieszany, abonamentowo-reklamowy. Postępujące usieciowienie odbiorników telewizyjnych i druga młodość Smart TV spowodują, że w Polsce wzrośnie znaczenie Connected TV jako istotnego kanału reklamowego, również jako odpowiedź na spadek tempa wzrostu SVOD. Motorami wzrostu będą mieszane oferty płatno-reklamowe, a także poprawiający targetowanie reklamowe dostęp do zasobów danych Google (YouTube), Microsoftu (Netflix), The Trade Desk (Disney), a być może też Amazonu (Prime) i Apple.

Za sprawą ograniczeń technologicznych oraz niedopasowania rynkowego Addressable TV za trzy lata pozostanie kosztowną, rynkowo nieistotną wisienką na torcie oferty reklamowej linearnej telewizji.

W przeciągu najbliższych trzech lat Sąd Najwyższy USA nie doprowadzi do przymusowego podziału Alphabetu. W Polsce YouTube utrzyma wzrost, jego zasięg zbliży się do 90% internautów, a czas oglądania urośnie. Zaostrzający się konflikt USA i Chin spowoduje, że TikTok oficjalnie uznany zostanie za narzędzie propagandy wrogiego mocarstwa, najpierw w Stanach, a następnie w innych państwach sojuszniczych. W konsekwencji dostęp do TikToka w Polsce zostanie zablokowany“

Naszym gościem był też Marcin Wiatr, niezwykle światły senior marketing manager w firmie FlixBus, zawiadujący kampaniami w Polsce i na rynkach zagranicznych.

“3 lata to wcale nie taka długa perspektywa. Dlatego nie spodziewam się, by do tego czasu wydarzyła się jakaś rewolucja na naszym nieco zaspanym rynku reklamy wideo. Już dzisiaj obecne trendy, pomimo iż coraz bardziej zauważalne, nie wywrą do tego czasu istotnego wpływu. Nasz rynek Advanced TV nie będzie jeszcze wzbudzał dużego zainteresowania, co razem z inflacją cen pozwoli utrzymać telewizji liniowej solidny udział w wydatkach reklamowych, z wyraźnym jednak spadkiem.

W 2026 telewizja liniowa jeszcze wyraźniej zostanie dotknięta przez Double Jeopardy Law Byron Sharpa: mniejszy udział w konsumpcji mediów, z mniejszą widownią oraz krótszym czasem oglądania. Dotyczyć to będzie każdej grupy wiekowej, ze starszą widownią włącznie. Spośród wszystkich kanałów najbardziej stracą duże anteny, nieco mniej tematyki. Wydarzenia takie jak Letnie Igrzyska Olimpijskie w 2024 roku potwierdzą, że ten trend nie pomija live TV. ATV w stosunku do 2025 roku spadnie o 6%, ale mimo wszystko telewizji uda się utrzymać udział w wydatkach reklamowych na poziomie 31-32%.

Reklamodawcy, szczególnie Ci mniejsi, z żalem będą patrzeć na rozwój Advanced TV w innych krajach. Addressable TV, pomimo dużego zainteresowania z ich strony i dwucyfrowych wzrostów wydatków w tym segmencie, nadal pozostanie „zjawiskiem” z kilkuprocentowym udziałem. Platformy BVOD nie otrzymają wystarczającego zainteresowania ze strony nadawców, którzy ciągle nie potrafią odpowiedzieć na zmiany w konsumpcji mediów. Z tego powodu nie uda im się istotnie odbudować utraconych wpływów z reklamy w telewizji liniowej.
Wszystkie najpopularniejsze serwisy SVOD, z Netfliksem na czele, będę miały w swojej ofercie tańsze plany z reklamami, ale do 2026 roku nie zdążą jeszcze zbudować wystarczająco dużej liczby subskrybentów, by stać się silnym graczem oferującym reklamodawcom przyzwoite zasięgi.
Na naszym rynku pojawi się więcej dostawców oferujących dostęp do treści video w modelu AVOD, co doprowadzi do urynkowienia początkowo przerośniętych CPM-ów.
Nad Wisłę zawitają rozwiązania takie jak Samsung TV Plus czy LG Channels, ale podobnie jak Netflix, nie zdołają do tego czasu zbudować solidnej oferty. Mimo iż rynek Advanced TV będzie bardzo rozdrobniony, duża część zasobów będzie dostępna dla reklamodawców poprzez rozwiązania DSP, dzięki czemu klienci z odpowiednimi kompetencjami inhouse, chętnie będą je testować i przekierowywać tam swoje budżety.

Reklama wideo w social mediach nie wybije się ponad swoją obecną pozycję, głównie z powodu niepewnej przyszłości TikToka. Z jednej strony mówię tu o przeciągającej się dyskusji czy platforma z powodów prawnych nie powinna zniknąć z naszej części świata. Z drugiej strony, reklamodawcy rozumieją już, że zasięg i czas spędzony przed ekranem ma różne oblicza oraz generuje różny poziom uwagi, nie zawsze oznaczając to samo i przekładając się pozytywnie na ROI.

Na tym wszystkim skorzysta przede wszystkim YouTube, który umacniając swoją pozycję realnej alternatywy dla telewizji liniowej, stanie się najbardziej uniwersalnym zasięgowo medium we wszystkich grupach wiekowych. W parze z zasięgiem będzie również rósł średni czas oglądania, w dużej części dzięki oglądaniu na ekranach telewizorów. To pomoże Google’owi zgarniać jeszcze większą część budżetów. Google wdroży także bazujące na danych sprzedażowych reklamodawcy nowe narzędzia do samodzielnej obsługi umożliwiające pomiar inkrementalnego wpływu reklamy na biznes. Tym ruchem jeszcze bardziej przekona do siebie marki z obszaru e-commerce oraz mniejszych reklamodawców, dla których w czasach niepewności gospodarczej inkrementalny ROAS stał się najważniejszym wskaźnikiem.

Fragmentaryzacja rynku wprowadzi jeszcze jedną małą mentalną zmianę. Zaczniemy budować strategie i kampanie opierające się na reklamie video, w których telewizja liniowa może, choć już nie musi się pojawić. Oczywiście w zależności od marki, strategii oraz celów”

Kompleksowo przyszłość wideo rozpracował też na ScreenLovers przyszłość wideo szef Media Context – Bartosz Zientek.

“Trudno przewidywać przyszłość, zwłaszcza w tak niestabilnych czasach. No bo zastanówmy się, gdzie byliśmy 3 lata temu… Siedzieliśmy sobie wszyscy w biurach, po powrocie do domu włączaliśmy Netfliksa, prezesem TVP był Pan Jacek, a biurem reklamy TVN zarządzał Pan Piotr. Jak widać, wielkie zmiany mogą dokonywać się całkiem szybko.
Dzisiaj Netflix nadal jest liderem, ale w ostatnich 3 latach przybyło mu co najmniej czterech silnych konkurentów. Ostatnie dwa lata przyniosły też niespodziewaną zmianę na rynku telewizji linearnej – pierwszy raz od ponad 10 lat w grupie osób po 60 roku życia obserwowaliśmy spadek ATV (dzienny czas oglądania TV), co więcej, w zeszłym roku ten spadek był wyższy niż w młodszych grupach.
Czy to już znak tego, że obserwujemy początek końca linearnej telewizji? Jestem daleki od takich wniosków. Dowodem na to niech będą problemy, z jakimi borykają się najwięksi gracze z rynku OTT. Ani Netflix, ze spadającym zyskiem, ani Disney+, z malejącą liczbą subskrybentów, nie mogą minionego roku zaliczyć do udanych. Na ratunek może przyjść stara dobra reklama.
Chyba musimy się pogodzić z faktem, że nie tylko Netflix, ale również inni wydawcy będą wprowadzać modele hybrydowe, co na naszym rynku jako pierwszy, już dwa lata temu zrobił TVN. W odwodzie pozostaje jeszcze jeden oręż do walki ze spadającymi wynikami finansowymi, czyli model FAST. W naszym kraju jeszcze praktycznie nieobecny, ale kwestią czasu jest, kiedy pierwsze takie kanały się u nas pojawią. Moim zdaniem włodarze Netfliksa już dawno powinni byli wprowadzić linearny kanał dostępny za darmo, ale emitujący reklamy. Byłoby to nie tylko dodatkowe źródło przychodu, ale jednocześnie darmowe narzędzie do promowania swoich treści. Wydaje mi się, że to właśnie Netflix jako pierwszy może sięgnąć po tego typu rozwiązanie, chociaż równie dobrze ubiec ich może Amazon, który swój kanał FAST już ma. FreeVee dostępny jest jednak tylko w Stanach, UK i Niemczech.
Wracając do telewizji linearnej – mimo, że tutaj trudno o jakieś emocjonujące zmiany, najbliższy czas może przynieść spore zamieszanie. Refarming, który już miał duży wpływ na wyniki ostatnich lat, prawdopodobnie zagarnie kolejne częstotliwości. To niestety nieuchronnie prowadzi nas do zmniejszenia ilości miejsca na MUX-ach i w konsekwencji, do zamykania się pojedynczych stacji. Co prawda Polska wraz z Niemcami czy Hiszpanią mocno oponują przeciwko tej inicjatywie, jednak w kolejnych krajach umacnia się trend przenoszenia telewizji tradycyjnej do Internetu. Taki scenariusz rozważa np. BBC. Jest to oczywiście bardzo naturalny kierunek dla wszystkich nadawców, bo przecież co za różnica czy sygnał trafia do widzów za pomocą fal radiowych, satelitarnych czy Internetu? Barierę tutaj może stanowić dostęp do Internetu, ten problem ma jednak rozwiązać właśnie m.in. rzeczony refarming.
Internet jednak rządzi się nieco innymi prawami i bloki reklamowe na pewno będą musiały zmienić formułę. Reklamodawcy będę musieli przyzwyczaić się do topniejących zasobów, a co za tym idzie rosnących cen. Są jednak też i pozytywy, w przypadku treści digitalowych zdecydowanie łatwiej o lepsze dopasowanie przekazu (addressable). To, co w tradycyjnej telewizji, w naszych polskich warunkach, może być trudne do wyskalowania, w Internecie może na dobre zmienić sposób planowania kampanie z wykorzystaniem wideo. Poza tym, przeniesienie treści do Internetu daje praktycznie nieograniczone możliwości w obszarze dynamicznego lokowania produktu. Kiedy za jakiś czas odpalimy sobie „Spidermana” na Disneyu, zamiast puszki DrPepper zobaczymy Pepsi albo – co mnie osobiście bardziej by ucieszyło – Oranżadę Helenę.
Rozważając zmiany w obszarze treści wideo nie możemy oczywiście pominąć pola, na którym obecnie toczy się chyba najbardziej zacięty bój. Chodzi oczywiście o krótkie formy, którymi TikTok, mówiąc kolokwialnie, „pozamiatał”. Oczywiście YouTube oraz Meta nie pozostają bezczynne i wszelkimi siłami próbują zatrzymać uciekający im potencjał. Dogonić obecnego lidera może być jednak bardzo trudno. Stosunkowo łatwiej będzie to oczywiście zrobić temu pierwszemu. YouTube już teraz niejako zmusza twórców do tworzenia – poza swoimi tradycyjnymi treściami – również „shortów”, co w dłuższej perspektywie powinno pozwolić mu zdobyć pozycję lidera również w tym obszarze, niestety kosztem jakości pozostałych treści. Meta natomiast, próbując wymusić na swoich użytkownikach tworzenie reelsów, może na tym zdecydowanie więcej stracić. Ich największą siłą do tej pory była masa „zwykłych” użytkowników (a nie influencerów), którzy dzielili się swoimi treściami. Są to jednak głównie zdjęcia, użytkownicy do tworzenia materiałów wideo już nie są tacy skłonni.
W sukurs Amerykanom mogą przyjść politycy, którzy już poczyniła pierwsze kroki – mówię tu o amerykańskim senacie i Komisja Europejskiej, by uprzywilejować platformy zza oceanu. Ta „wojna” rykoszetem odbija się na reklamie, bo do tej pory spoty telewizyjne wystarczyło delikatnie przemontować, by „żywcem” brać je do digitalu. Niestety wertykalny format rządzi się swoimi prawami i teraz reklamodawcy już na poziomie tworzenia spotu do kampanii wideo muszą uwzględnić stworzenie spójnego komunikatu również w pionie.
To co pewne – z punktu widzenia przyszłości wideo w perspektywie 3 lat – z punktu widzenia samych widzów zmienia się niewiele. Moja żona nadal ogląda „M jak Miłość”, choć na TVP VOD. Ja nadal oglądam Premier League, ale na Viaplay. Moje dzieci… no dobra, tutaj się sporo zmieniło, bo ze „SpongeBoba” przeskoczyliśmy na „Wednesday”, ale one to już naprawdę nie zauważają różnicy gdzie oglądają treści, a jak się pytam czemu nie włączają sobie na pełny ekran, jak oglądają YouTube to tylko wzruszają ramionami. To tylko pokazuje jak inaczej niż my, boomerzy, media odbierają najmłodsi widzowie.”