Konferencja
Na tegorocznym Forum IAB rozczarowało mnie kilku ‘pewniaków’, za to pozytywnie zaskoczyły prezentacje, które o mały włos tendencyjnie bym pominęła – dwie z nich wylądowały w moim ‘best of’. Zgodnie ze screenloversową tradycją, propsujemy co najlepsze na Forum IAB!
Gratulując recydywistom i debiutantom naszego TOP5, najpierw ja zaprezentuję swoje TOP7 🙂 z zakończonej właśnie imprezy. A jutro zapraszamy na ranking Wojtka.
#5 (ex aequo) Czy każda sekunda uwagi konsumenta jest warta tyle samo? Zobacz jak optymalizować media pod kątem świadomości reklamy i preferencji marki – Małgorzata Niska, Roman Dudziński – Dentsu
Tematowi uwagi dość uważnie się na ScreenLovers przyglądamy i nie my jedyni. Dentsu światowo ma z uwagą badawczy romans, a jego efekty bardzo przekonująco przybliżyli lokalni managerowie grupy. Czy widzialne znaczy widziane, dlaczego wideo na Facebooku nie powinno być elementem standardowej strategii wideo oraz jaki wpływ na uwagę ma kreacja – to tylko wybrane pytania, które autorzy tej świetnej prezentacji rozstrzygnęli na Forum IAB. Mimo że badania międzynarodowe, wnioski – wydaje się – uniwersalne, stąd też i wyróżnienie w naszym rankingu 😊
#5 (ex aequo) Dlaczego w erze „diversity” wszyscy myślimy tak samo? – Filip Beźnicki – Accenture Song
O jednomyślności branży, która uderzyła nas przy ocenach najpierw kampanii Apartu, a następnie Yes, pisaliśmy tu omawiając wątek brand purpose. Nie tylko mnie zafrapowały te branżowe chóry. Filip Beźnicki, strateg Accenture Song w arcyciekawej prezentacji wziął na warsztat kilka budzących powszechny podziw kampanii – m.in. Yes i Pantene (tę z Michałem Szpakiem), których na fali jednogłośnego aplauzu niemal nie wypada krytykować w środowisku reklamiarzy i mediowców. Skąd się bierze ten branżowy deficyt „diversity” w opiniach i do czego prowadzi? Dobrym zaproszeniem do refleksji była ta prowokująca prezentacja Filipa.
PS mamy nadzieję, że przekąs, z którym prezentujący mówił o kampanii z udziałem Michała Szpaka nie wynikał z różnicy fryzur 😊
#4 Czy kampanie reklamowe zatruwają świat? Ślad węglowy jako nowy KPI – Małgorzata Hejka – Spark Foundry, Agata Szustak – Zenith
A to właśnie jedna z tych prezentacji, których o mały włos bym nie obejrzała, bo… oj, sami wiecie jak wygląda często ta branżowa troska o ekologię 😊 Generalizacja to jednak poważny grzech i dobrze, że mogę się publicznie z niego wyspowiadać wyróżniając znakomitą – w formie, treści oraz zaangażowaniu opowiadających – prezentację Dziewczyn z Publicisu nt. marketingowego śladu węglowego. Niemało jako branża trujemy, są sposoby, by to podliczyć (chapeau bas za ich rzetelne naświetlenie) oraz – co jeszcze ważniejsze – zredukować. Trochę by mnie zaniepokoiło, gdyby ktoś zaczął od razu optymalizować swój media plan w oparciu o najmniej emisyjne kanały mediowe pokazane na prezentacji, ale dobrze przynajmniej wiedzieć, że można. Gratulacje za niepowierzchowne oraz prawdziwie ‘data-driven’ podejście do tematu.
#3 W internecie jak w gazecie – czy targetowanie kontekstowe ma szansę skutecznie zastąpić targetowanie oparte na 3rd party cookies? – Anna Charytoniuk i Aleksandra Przybyła, Sanofi
Marketerom rzadko chce się dzielić z rynkiem wiedzą, tym cenniejsze są chwile, kiedy właśnie od klienta można posłuchać o wynikach inwestycji marketingowych. Prelegentki z Sanofi pokazały blaski i cienie targetowania kontekstowego na przykładzie testów przeprowadzonych z trzema platformami (AdForm, YouTube, DigiTree) zderzając wyniki kampanii opartych na tym ‘starym’ modelu targetowania z kampaniami wykorzystującymi cookiesy. Podczas gdy szereg wskaźników mediowych wypadł korzystnie dla kontekstu, niedomagała większość wskaźników brandowych (zapamiętanie, świadomość, rozważanie zakupu) – z tym wnioskiem oraz szczerym uznaniem dla otwartości marketerek zostaliśmy po tej eleganckiej i pięknie opowiedzianej prezentacji Sanofi.
#2 Marka czy sprzedaż? Sweet spot czy filozoficzne rozkminy? Goodgrowth matrix – Adrian Kawecki i Żaneta Szysz, Mindshare
Wizerunek czy sprzedaż, long-term czy short-term? Ten odwieczny branżowy ping-pong kolegom z Mindshare udało się przełożyć na prostą, ale niezwykle pouczającą prezentację o dzieleniu budżetów na kampanie brandowe i aktywacyjne. Adrian Kawecki i Żaneta Szysz opowiedzieli jak przewaga tych drugich wpływa na rzeczywistość rynku (przetargi, system wynagrodzeń w firmach, równie męczące co nieefektywne KPI dla agencji) oraz biznesu klientów. Zatem – jak żyć, czytaj: dzielić rzeczone budżety? Podpowiedzią służą nie tylko na legendarne już dane Bineta i Fielda, ale także lokalne przykłady z tej jednej z najlepszych prezentacji zakończonego właśnie Forum IAB.
#1 (ex aequo) Jak telewizyjna cenzura zbudowała nam zasięgi w digitalu? – Olga Wójcicka, Mediahub i Magdalena Kozanowska, 180heartbeats + Jung v Matt
Prezentację Pań odpaliłam z pewnym sceptycyzmem – i mnie, podobnie jak Filipa Beźnickiego zmierził kiedyś jednogłośny huraoptymizm branży wobec kampanii Yes, o której miała być mowa, a także poziom dyskusji, którą Yes w branży wywołał. Szybko jednak moje uprzedzenia rozwiały rzeczowa historia o genezie ‘brand purpose’ przybranego przez Yes oraz (to przede wszystkim!) dane o efektywności tych działań, w tym – dane sprzedażowe marketera. Yes, jak pokazały prezentujące, odnotował 21 proc. wzrostu sprzedaży w grudniu 2021 względem poprzedniego roku. Jaki udział w tym wzroście miała dyskutowana szeroko kampania reklamowa? Jakie inne, pozakampanijne czynniki, mogły zdynamizować sprzedaż? Wątek na pewno wart głębszej analizy, ale w żaden sposób nie wpływający na znakomitą ocenę znakomitej prezentacji 180 HB i Mediahub.
1 (ex aequo) Co ma wspólnego Les Binet i Mata, czyli jak emocje napędzają biznes na podstawie jednej z najgłośniejszych kampanii roku – Agata Krawczyk i Klementyna Jarmusz, DDB Warszawa
Case study zderzające empirię konkretnej kampanii z marketingową teorią to idealny przepis na dobrą prezentację. Zgrabnie zrealizowały go na Forum IAB Agata Krawczyk i Klementyna Jarmusz z DDB, które opowieść o Macie, idolu Zetów oraz bohaterze głośnej kampanii McDonald’s wpisały w marketingowe zalecenia Lesa Bineta i potwierdziły w praktyce ich słuszność. Zauważalna, wywołująca dobre emocje i stająca częścią popkultury – taką kampanię udało się zrobić DDB i McDonaldowi, a efekty przemówiły nie tylko do wyobraźni, ale i excela. Całość, podana w efektownej formie przez DDB, przemówiła zaś do autorki niniejszego rankingu.
