Konferencja
Koronawirus, już określany mianem Czarnego Łabędzia, każe nam się zmierzyć z masą paradoksów. Przymusowe zamknięcie prawie wszystkiego, a ludzi w domach zmieniło nasze życie. Wiele nowych przyzwyczajeń zostanie z nami na stałe i z tego powodu branża mediowo-reklamowa już nigdy nie będzie taka sama – pisze na ScreenLovers Tomasz Bruss, szef Mediafarm.
Koronawirus niespodziewanie doprowadził do wydłużenia życia wielu Polaków. Szpitale zawiesiły zaplanowane operacje, w konsekwencji których wielu ludzi, póki co, nie umarło. Zamknięte są hotele, plaże i granice, radykalnie zmniejszył się ruch samochodowy. Na polskich drogach zginęło w kwietniu 2019 roku 228 osób, w kwietniu 2020 ten rezultat spadnie pewnie o połowę. Ponadto zamknięte są bary i nocne kluby – mniej zabójstw i pobić ze skutkiem śmiertelnym, zamknięte restauracje i szkolne stołówki – mniej zatruć. Przemysł działa na pół gwizdka – mniej jest wypadków przy produkcji, jednak bardziej istotny jest skutek obniżenia emisji CO2 i innych szkodliwych gazów i pyłów do atmosfery. Zdaniem profesora Marshalla Burke’a, zajmującego się Ekonomią Środowiskową na Stanfordzie, ograniczenie działania przemysłu w rejonie Wuhan podczas epidemii ograniczyło liczbę śmierci tamże o 50 000. Tymczasem oficjalna liczba przypadków śmiertelnych koronawirusa w prowincji Hubei to 3207. W Polsce po pierwszym miesiącu trwania epidemii na koronawirusa zmarły 73 osoby, znacznie, znacznie więcej przez ten dziwny stan nadal żyje.
Incydent taki jak koronawirus, już określany mianem Czarnego Łabędzia, każe nam się zmierzyć z masą podobnych do powyższego paradoksów. Przymusowe zamknięcie prawie wszystkiego, a ludzi w domach zmieniło nasze życie, uważam, że wiele nowych przyzwyczajeń zostanie z nami na stałe i z tego powodu nasza mediowo-reklamowa branża już nigdy nie będzie taka sama.
Koronawirus przesuwa trwałe trendy na nowe poziomy i dodatkowo zmienia ich tempa.
Kino wróci chudsze
Na pierwszy rzut poszły kina, decyzją rządu zamknięte już 12 marca. Wspaniale rozwijający się biznes z dnia na dzień został pozbawiony całości przychodów. Producenci przesuwają premiery na jesień („No time to die”), sprzedają filmy od razu do dystrybucji przez platformy SVOD („W lesie dziś nie zaśnie nikt”), przyspieszają debiuty przez TVOD („Hejter”) lub maksymalnie skracają okna przewidziane na dystrybucję TVOD i przyspieszają debiut na swoich serwisach streamingowych („Naprzód”, Pixar/Disney+). Gdy można będzie na powrót otworzyć galerie i multipleksy, Polacy wrócą do kin, ale z obawy przed zarażeniem – nie od razu. Rozwój branży kinowej w ostatnich latach napędzany był przez coraz grubsze portfele obywateli, inwestycje w nowe multipleksy, pieniądze z PISFu i lepsze zrozumienie lokalnych gustów u producentów filmowych. O pierwszych dwóch driverach na razie możemy zapomnieć. Wzrost bezrobocia, utrata dochodów oraz nowe przyzwyczajenia, o których dalej, sprawią, że częstotliwość wizyt Polaków w kinach spadnie. Dla branży kinowej idą chude czasy.
SVOD substytutem
Na zamknięciu kin zyskuje streaming video, przede wszystkim SVOD. Trzeba zająć czymś uwięzione w czterech ścianach dzieci, oferta kanałów naziemnych skierowanych do dorosłych też staje się z dnia na dzień coraz uboższa. Serwisy SVOD oferują zaś bezkonkurencyjne value for money; w cenie jednej rodzinnej wizyty w kinie możemy mieć na przykład miesięczny abonament przepastnych bibliotek Netfliksa i HBO GO. Gdy przyjdzie czas wybierać między SVOD, a kolejną wizytą w kinie, wiadomo z czego prościej będzie zrezygnować.
Pozornie na przymusowym uwięzieniu Polaków w domach zyskuje tradycyjna linearna telewizja. AMR-y poszły do góry, w wielu domach telewizory włączone są na okrągło. Miliony ludzi z niepokojem obserwują rozwój pandemii, dowiadują się o kolejnych ograniczeniach wolności wprowadzanych przez władze oraz o pierwszych symptomach nadchodzącego kryzysu gospodarczego. Zwiększona widownia to jednak tylko część obrazu. Główni nadawcy bardzo szybko musieli zrezygnować z realizacji programów z udziałem publiczności, a następnie z gośćmi w studio na żywo. Chwilę później poszli o krok dalej wstrzymując premiery produkcji już dawno nagranych. Dlaczego? Bo część reklamodawców już w marcu ograniczyła inwestycje w reklamę TV, a zlecenia na kwiecień są niższe o kilkadziesiąt procent niż rok temu. Skoro więc ludzie i tak oglądają, to może lepiej poczekać na powrót reklamodawców? Moim zdaniem to błąd, który się zemści, albowiem nawyk niekontynuowany zanika. Trudno winić nadawców za to, że nie realizują kolejnych wydań talent shows, docu-shows czy telenowel, skoro nie ma możliwości ich realizowania na bieżąco. Ale wstrzymywanie premier seriali już nagranych tylko przyspieszy erozję widowni linearnej TV w przyszłości.
TV: będzie tylko gorzej
Część widzów z pewnością przełączy się na SVOD, część dokupi nowe pakiety, na przykład Player.pl który z powodu pandemii obniżył cenę swojego pakietu podstawowego o połowę. Ale bardzo wielu Polaków odpuści sobie oglądanie rodzimej telewizji na dobre lub bardzo je ograniczy. W młodych grupach ten trend trwa od lat, teraz się nasili i rozszerzy na inne grupy. Choćby seniorów, którzy jako jedyny segment widowni utrzymywali iluzję, że linearna telewizja ma się świetnie. Seniorzy zresztą przez koronawirusa przechodzą błyskawiczną cyfrową transformację. Z dziećmi i wnukami widują się na Skype, uczą się wysyłać przelewy przez internet, za trzynastą emeryturę testują abonament HBO GO. Stawiam dość bezpieczną tezę, że 2019 rok był najlepszym w historii rokiem reklamy TV w Polsce; od teraz będzie już tylko gorzej. I to nie tylko z powodu epidemii, ona jest tylko katalizatorem nieuchronnego. W USA wydatki na reklamę TV zaczęły maleć już w ubiegłym roku, zanim zaczęła się epidemia
Uziemienie sportu
Do spadku znaczenia linearnej telewizji jako formy rozrywki, ale też medium reklamowego ogromnie przyczynia się całkowite uziemienie sportu zawodowego. Euro i Igrzyska przesunięte na 2021, nie grają żadne ligi, oglądalność kanałów sportowych szoruje po dnie a u bukmacherów nie ma się o co zakładać. Brak tych wszystkich wydarzeń to potężny cios w telewizję, federacje sportowe, portfele zawodników i działaczy. Z kłopotami muszą sobie radzić marketerzy, który część komunikacji swoich marek budowali w oparciu o sport. Trzeba zmieniać media-plany, przesuwać budżety, wstrzymywać kreacje, a te już zrealizowane odkładać na półkę, bo być może przydadzą się za rok.
A sport zawodowy to przecież najdroższy składnik pakietów telewizji kablowej. Podstawowy pakiet Canal+ w Polsce z powodu Ekstraklasy kosztuje więcej niż abonament Netfliksa. Polsat Sport Premium z Ligą Mistrzów kosztuje niemal tyle co HBO GO.
Tak Polsat, jak i Canal+ od prawie miesiąca nie oferują żadnych nowych transmisji i nie wiadomo kiedy to się zmieni. Kto może, ten zrezygnuje z nich, niektórzy już to zrobili. Czy zamówią ponownie? Wielu z pewnością nie.
Influencerzy – impas w produkcji
User generated video jako całość zyskuje w czasie, kiedy nie ma sportu, a innych nowości w linearnej telewizji też jak na lekarstwo. Nie znaczy to jednak wcale, że zyskuje jako medium reklamowe. Po pierwsze dlatego, że tzw. influencerzy w czasie pandemii mają, podobnie jak telewizja, ograniczone możliwości tworzenia nowych treści. Obecnie przecież nawet trzyosobowy skład Abstrachuje można by uznać za zgromadzenie nielegalne. Twórcy wideo do YouTube mają więc ograniczone możliwości dostarczania nowych filmów, również tych zawierających lokowania produktów.
Reakcja reklamodawców na kryzys również tej branży nie pomaga. Wiele budżetów zostało wstrzymanych lub przesuniętych do innych mediów zapewniających lepszy zwrot z inwestycji w krótkim i długim okresie. W konsekwencji już w marcu wiodące firmy z branży video i influencer marketingu w Polsce zwalniały pracowników. Inaczej niż w tradycyjnej telewizji, przychody reklamowe YouTube w dużej części opierają się na tzw. długim ogonie drobnych reklamodawców, którzy mogą dzięki narzędziom targetowania Google realizować precyzyjne kampanie o drobnych budżetach. Wiele z tych biznesów obecnie jest zamkniętych, ich właściciele myślą raczej jak przetrwać kryzys, a nie o reklamie. W odpowiedzi na spadek popytu, dzięki mechanizmowi aukcyjnemu ceny reklamy na YouTube już spadły. Bank inwestycyjny Cowen szacuje, że w 2020 roku przychody Google oraz Facebooka stopnieją o 40 mld dolarów z powodu epidemii. Platformy w dalszym ciągu pozostaną jednak bardzo dochodowe i na dłuższą metę epidemia ich pozycje raczej umocni niż osłabi.Kiedy skończy się epidemia, a później minie kryzys, atrakcyjność treści platform względnie wzrośnie, bo konkurencja będzie uboższa. Platformy nie lubują się w finansowaniu tworzenia treści, raczej udostępniają twórcom przestrzeń do prezentowania utworów i dzielą się przychodami z reklamy. Póki co zaś płatna oferta video YouTube’a, czy też bezpłatny Facebook Watch wywołują raczej uśmiech politowania, gdy zestawimy je z SVOD. Gdy całkowite inwestycje w treści się zmniejszą, a konsumenci będą mieć chudsze portfele, być może przeproszą się z namiastkami wcześniej konsumowanych programów.
Rok audio?
Streaming to jednak nie tylko video; dzięki trwającemu już od dekady „rokowi mobile” najgorętszą treścią na żądanie od jakiegoś czasu jest audio. Zmiana zachowań dużej części ludności wynikająca z przymusowego zamknięcia w czterech ścianach, mogła na krótką metę ograniczyć konsumpcję audio na żądanie pośród ludzi, którzy już wcześniej słuchali podcastów oraz muzycznych serwisów abonamentowych. Nie ma przecież obecnie uciążliwych dojazdów do pracy, zamknięte są siłownie, nie można nawet uprawiać joggingu ani jeździć na Veturilo. W domu zaś trzeba liczyć się z innymi współosadzonymi.
Czas przymusowej rozłąki, zamknięcie w czterech ścianach, samotność, ogólne postawienie świata na głowie sprzyja jednak testowaniu nowych rozwiązań i nagradzania się drobnymi przyjemnościami za potulne znoszenie udręki kwarantanny. I tak na przykład zauważyliśmy coś niezwykłego w realizowanej przez MediaFarm kampanii promującej abonament Apple Music i Tidal w jednym z poświęconych piosenkom polskich serwisów muzycznych. Otóż od 4 marca, czyli dokładnie od chwili ujawnienia pierwszego przypadku koronawirusa w Polsce, sprzedaż abonamentów tych serwisów muzycznych skoczyła o ponad 100% i utrzymuje się na tym poziomie cały czas. Rozliczający kampanię nasz partner z USA twierdzi, że jest to globalny fenomen. Czy ci nowi użytkownicy zrezygnują z abonamentu streamingu muzyki i podcastów? Moim zdaniem większość nie, 20 złotych miesięcznie za dostęp do milionów utworów muzycznych i słuchowisk, to najlepiej wydane pieniądze. Jak to zjawisko wpłynie na przyszłość tradycyjnego radia? Otóż według mnie wpłynie bardzo negatywnie.
Radio – mocne w deklaracjach
Tradycyjne rozsiewne radio to relikt dwudziestego wieku. Wciąż dzięki ograniczonej liczbie częstotliwości i koncesjom generuje potężne zyski dla liderów rankingów słuchalności. Wciąż dzięki siermiężnym, deklaratywnym badaniom chwali się niebotycznymi zasięgami. Jednocześnie w zestawieniu z ofertą streamingową, w tym darmową, wypada bardzo blado, a czas koronawirusa jaskrawo uwydatnia jego słabe strony. Uwięzienie ludzi w domach oznacza mniej okazji do słuchania tradycyjnego radia.
Ludzie pracują zdalnie, więc nie słuchają w samochodach podczas dojazdów do pracy. Nie podróżują. Biura zamknięte, więc w tle nie słychać staromodnego szemrania odbiornika. Dla ludzi, którzy teraz zetkną się ze streamingiem audio po raz pierwszy, jego przewagi nad radiem rozsiewnym będą oczywiste. Personalizacja czy uniformizacja, mało reklam (albo wcale) czy dużo, algorytmy i uczenie maszynowe vs. widzimisię DJ’a, wszystko na żądanie czy na wszystko oczekiwanie?
Media-workerzy z open-spejsów Mordoru, których codziennością są słuchawki na uszach i streaming, mogą nie pamiętać o tym, że większość Polaków nie pracuje, jak oni. Wystarczy odwiedzić dowolny urząd czy mały tradycyjny biznes, tam wciąż znaleźć można staromodny szumiący tranzystor, z którego niewiele słychać, ale raz na jakiś czas przebija się chociaż nazwa stacji. Gdy zadzwoni ankieter raportuje się osiem bitych godzin dziennie do jego wyniku słuchalności. Podczas „pracy zdalnej” radio w tle to raczej słaba opcja. Mniejsza szansa, że dzielimy muzyczne preferencje z innymi domownikami, a z dziećmi czy młodzieżą to już zupełnie nie wchodzi w grę. W czasie lock-downu jasne się staje, że radio nie jest medium pierwszej potrzeby, a gdy znów otwarte zostaną biura, wielu ludzi będzie już uzależnionych od streamingu audio. Tradycyjne radio minęło właśnie szczyt swojej potęgi.
OOH: niefortunna struktura
Jest duże prawdopodobieństwo, że w trakcie pierwszej podróży z powrotem do biura, wiele tablic outdoorowych straszyć będzie starymi ofertami, wydarzeniami, które się nie odbyły, reklamami tytułów prasowych, które już się nie ukazują, lub zwyczajnie pozostaną puste. Na jak długo? Nie wiadomo. Oprócz samej technicznej specyfiki outdooru (poza domem, z którego nie można wychodzić) charakteryzuje się on niefortunną strukturą klientów. Sklepy stacjonarne – w dużej części zamknięte, kina – zamknięte, mieszkania, samochody, prasa i magazyny – cóż… Co gorsza należy się obawiać, że gdy minie epidemia mniej ludzi będzie dojeżdżać do pracy, kupować prasę, chodzić do kina czy na siłownię, robić zakupy w sklepach stacjonarnych, kupować samochody i mieszkania. To nie jest dobry czas dla outdooru, a przyszłość rysuje się w czarnych barwach. To samo zresztą tyczy się całego segmentu OOH, przede wszystkim ekranów w galeriach, metrze, sklepach, na stacjach paliw, itd. . Mniej zatrudnionych i niższe dochody oznacza mniej wizyt w sklepach, mniejsze zakupy, mniej kontaktów z nośnikami, niższe ROI.
Wprost w czarną dziurę
Co do prasy i magazynów – tu czara goryczy się już przelała. Ludzie podczas kataklizmu szukają informacji tu i teraz, szybciej znajdą je w internecie i telewizji informacyjnej. Rzadziej wychodzą, mniej jest więc okazji do impulsowych zakupów. Zawiesili dalekosiężne plany, nie myślą, póki co, o podróżach, zakupach samochodów, treningu funkcjonalnym czy trendach w makijażu. W Polsce i na świecie schyłek printu trwa już od globalnego kryzysu finansowego. Tytuły są zamykane od lat, jesienią ubiegłego roku nikt jeszcze nie myślał o koronawirusie, a Marquard już likwidował swoje całe drukowane portfolio. Obecnie nie minął jeszcze miesiąc zarazy, a już musimy pożegnać się z drukowanym „Wprostem” i „Podróżami”. Strach pomyśleć co będzie dalej, ale na pewno będzie źle.
Domykanie cyfrowej luki
Kto zatem zyska? Na krótką metę poza streamingiem raczej nikt, cała branża mediowo-reklamowa zaliczy solidny cios. Będą bankructwa, zwolnienia, pogorszy się oferta, anulowane zostaną projekty i wydarzenia, do których byliśmy przywiązani. Nie wyjdą kolejne wydania magazynów, sezony seriali, zawieszone zostaną niektóre audycje tematyczne i serwisy internetowe. W czym więc upatrywać nadziei? Każdy ma inną perspektywę. Ja liczę, że jako społeczeństwo domkniemy nieco cywilizacyjną lukę cyfrową. Przede wszystkim w wyposażeniu w narzędzia korzystania z treści i kontaktu z bliskimi, które stały się towarem pierwszej potrzeby. To zresztą już się dzieje, choćby z powodu zdalnego nauczania. Liczę, że seniorzy poprawią swoje kompetencje cyfrowe i zdobędą nowe. Wielu z nas czeka pierwsza Wielkanoc z dala od rodziny. Ale też pierwsza ze wspólnym śniadaniem na Skype, wcześniej pierwsze zakupy w internecie. Mam nadzieję, że nauczymy się lepiej pracować zdalnie i cenić fakt, że nie musimy tego robić na co dzień. Że zrezygnujemy z usług, które nie przetrwały momentu próby i zamówimy nowe, które pomogły nam nie zwariować w izolacji.
Tomasz Bruss, założyciel i szef Mediafarm, sieci reklamy internetowej