Konferencja
Polska Organizacja Turystyczna z pomocą influencerów próbuje rozsławiać Polskę zagranicą. Jeśli wziąć pod uwagę budżet akcji i średnią liczbę wyświetleń filmików zatrudnionych do promocji youtuberów, okaże się, że 1 odtworzenie w kampanii może być warte około 1 złotówki. Jeśli porównać to z kosztami telewizji – różnice są kosmiczne, ale czy należy robić takie porównania? Akcja POT posłużyła nam jako pretekst do rozmowy z fachowcami od influencer marketingu – Karolem Wyszyńskim, Rafałem Oraczem i Bartoszem Staniszewskim.
O kampanii POT i Ministerstwa Sportu i Turystyki było ostatnio całkiem głośno – KLIK! – realizowana we współpracy z Google zatrudnia turystycznych celebrytów do promocji Polski jako celu podróży. Za państwowe pieniądze, więc o budżecie poinformowano przejrzyście – budżet akcji to 700-800 tys. zł. Część z tej kwoty stanowić ma płatna kampania wspierająca filmiki, jak dopytaliśmy w POT jej udział w tym budżecie będzie stanowił ok. 1/5 budżetu akcji.
Zostaje nam więc 600-650 tys. zł na działania samych influencerów – w tym organizację ich podróży do Polski. Mamy ich siedmiu, a po zsumowaniu średniej liczby wyświetleń filmików, jakie publikują na Youtube otrzymujemy wynik 690 tys.
Jeśli przyjąć, że filmiki dotyczące Polski osiągną podobny wynik, w przybliżeniu mamy złotówkę za odsłonę. Z całą świadomością daleko idących uproszczeń i nieporównywalności tych sfer, zobaczmy jednak ile kosztują w Polsce kontakty z reklamą w telewizji oraz w VOD.
- W telewizji CPP w grupie 4+ to ok. 1440 zł., podczas gdy w grupie komercyjnej (16-49 lat) to ok. 1800 zł. Jeśli przeliczyć to na CPT, a więc koszt dotarcia do tysiąca odbiorców mamy odpowiednio 4 zł i 10 zł. Ile więc kosztuje dotarcie do jednej osoby? Odpowiednio 4/10 grosza w grupie 4+ i 1 grosz w grupie komercyjnej.
- W VOD CPM, a więc również koszt tysiąca odsłon w przypadku formatu pre-roll sięga 25-30 zł, zatem jedno odtworzenie to 2,5-3 groszy. (swoją drogą różnica cen między TV a wideo tłumaczy dlaczego TV jest w Polsce wciąż tak popularna)
W obu powyższych przypadkach nie mamy ujętych kosztów stworzenia reklam. Zazwyczaj, przy kampaniach o wartości mediowej rzędu 800 tys., koszt kreacji waha się od kilkunastu do kilkuset tysięcy. Właściwie nie spotyka się dziś kampanii o tej wartości, w których koszt kreacji byłby wyższy od kosztu mediów. Nawet po uwzględnieniu tego kosztu widać jaka przepaść dzieli standardową kampanię TV lub VOD od akcji z influencerami. Dodajmy też, że mówimy o kosztach obowiązujących w Polsce, a nie w krajach, które mają być odbiorcami komunikacji POT.
Czy przez powyższe statystyki chcemy zasugerować, że POT zrealizował absurdalnie drogą akcję, a influencerzy są przeinwestowani? Bynajmniej. Zbyt przejrzyście jednak poinformowano o finansach przedsięwzięcia, byśmy nie wykorzystali tego jako pretekstu do zapytania fachowców o to jak należy wyceniać influcencerów i czy uprawnione są takie próby kalkulacji jak ta poczyniona wyżej. Nasi rozmówcy odnosili się do informacji zawartych w cytowanym artykule z Wirtualnych Mediów. Poprosiliśmy ich o ocenę kosztu kampanii POT, a także o wskazówki w kwestii sposobu wyceny influencerów.
A porozmawiali z nami Rafał Oracz, szef grupy Adnext (należy do niej agencja DDOB wyspecjalizowana w influencer marketing), Karol Wyszyński, CEO Los Videos oraz Bartosz Staniszewski , head of sales z Mediakraft TV.
Rafał Oracz, Adnext, DDOB:
Po pierwsze z artykułu nie wynika jasno co tak naprawdę kupuje klient. Wbrew pozorom jednostką rozliczeniową nie jest abstrakcyjna „współpraca”, ale konkretne działania – płaci się za liczbę postów/filmów, rodzaj kanałów dystrybucji, poziom ekspozycji etc. Bez tego naprawdę ciężko powiedzieć ile powinna dana współpraca kosztować.
Po drugie, zależność pomiędzy zasięgiem a kosztem oczywiście istnieje ale nie jest ona taka wprost jak w przypadku telewizji. Tutaj kupuje się, jak sama nazwa wskazuje: „wpływ”, czyli wiarygodność jaką influencer posiada. Twórca o mniejszym zasięgu, ale bardziej wiarygodny dla danej branży, będzie kosztował więcej (w przeliczeniu na liczbę odbiorców) niż ktoś bardzo popularny, ale publikujący głównie pranki.
Po trzecie, artykuł wymienia co najmniej jednego twórcę, który swój zasięg zbudował w zupełnie inny sposób (na unboxingu) niż się teraz pozycjonuje (travel). Choć liczba wyświetleń pod jego filmami – średnio 40 tys. – jest niska, to liczba jego subskrybentów – 2 mln, powoduje, że stawki są wyższe, bo zasięg filmu może jeszcze rosnąć.
Osobiście uważam pomysł na kampanię POT za bardzo dobry, a koszty na zupełnie rozsądnym poziomie, jeśli się weźmie pod uwagę, że mówimy o twórcach zagranicznych, których podróż po Polsce też trzeba było sfinansować.
Na koszt współpracy często wpływają też inne, mniej merytoryczne czynniki, np. czy dana marka niesie prestiż dla twórcy (wtedy taniej), czy stworzenie filmu wymaga dużego zaangażowania czasowego i wysiłku (drożej), czy dana kategoria ma ruch organiczny czy pochodzący z wyszukiwarek. I tak np. blogerzy kulinarni są bardzo tani, bo ruch pochodzi z przepisów w Google. Ale np. parentingowi są zwykle bardzo drodzy. W przeciwieństwie do telewizji, influencer nie jest tylko kanałem dystrybucji, ale tworzy też relację z odbiorcą i sam tworzy kontent, który tych ludzi zaangażuje W DDOB prawie nigdy nie wyceniamy działań bazując na zasięgu.
Rozumiem, że w ostatecznym rozliczeniu chodzi o to, by porównać koszty dotarcia przez różne media i kanały z perspektywy klienta. Żeby zrobić to dobrze, powinno się moim zdaniem przeanalizować jednak dodatkowo liczbę i sentyment komentarzy pod filami, określić czy treści pojawiały się też w innych kanałach danego influencera, oraz sprawdzić relatywną zmianę w liczbie wzmianek na dany temat w social mediach.
Karol Wyszyński, Los Videos:
Nie możemy mówić o standardzie w kwestii kosztów na rynku influencer marketingu. Zdarza się, że twórcy o podobnych zasięgach wyceniają swoją usługę bardzo drastycznie inaczej. Zdarzyło mi się, że za to samo zlecenie jeden z twórców liczył sobie 6 tys. zł, a inny 50 tys. zł. Z drugiej strony miałem okazję rozmawiać z klientem, który porównał pracę influencerów do reklamy displayowej i nie rozumiał, dlaczego za pracę z influencerem miałby płacić więcej.
Ale ważniejsze jest to, że trzeba przyjąć inne założenia, o czym za chwilę.
Co do wyceny, nie możemy podejść do niej tak jak proponujecie, gdyż w takich wyliczeniach pominęlibyśmy inne kanały poza YouTube, np. Instagram czy Twitter. One oznaczają, że zasięg jest już znacznie większy na starcie. Zwróćcie też uwagę, że np. Louis Cole i Clavero zrobili 2 filmy o Polsce. Pytanie co pojawi się na kanałach, które jeszcze nie opublikowały swoich filmów? Zatem zasięg końcowy może być znacznie większy.
W odniesieniu do samej kwoty chciałbym zwrócić uwagę na 2 kwestie:
- “Redakcja Wirtualnemedia.pl ustaliła, że Polska Organizacja Turystyczna na kampanię wyda od 700 do 800 tys. zł. #VisitPoland będzie wspierana kampanią digitalową, która w założeniu ma zwiększyć zasięg akcji o 5 mln internautów” – to prawdopodobnie oznacza, że filmy twórców będą promowane w systemach reklamowych, przypuszczalnie Discovery i InStream. Z tego co rozumiem, będą to wydatki z tego ogólnego budżetu, czyli znów – prawdopodobny zasięg końcowy będzie większy.
- Oddzieliłbym koszt zorganizowania projektu (przeloty, hotele, bilety itd) od wynagrodzenia twórców. Sami twórcy mogli zgodzić się na niższe wynagrodzenie od standardowego – dostali “super podróż”; POT mógł uzależnić wynagrodzenie od zasięgów – więc trudno powiedzieć ile mogli zarobić na tej kampanii.
Podsumowując, mimo dużych obaw co do realizacji, którymi dzieliłem się wcześniej, uważam, że kampania prowadzona jest więcej niż poprawnie. I z ciekawością będę obserwował jej dalszy rozwój.
Bartosz Staniszewski, head of sales w Mediakraft:
Z naszego doświadczenia wynika, że wyceny działania w influencer marketingu zależą od wielu czynników. Liczy się między innymi marka samego influencera, charakterystyka jego grupy docelowej, typ współpracy, szczegółowy zakres działań, jak i synergiczność danego twórcy z przedmiotem kampanii. Dodatkowym elementem generującym koszty jest logistyka związana z realizacją filmów w Polsce. Coraz częściej klientowi nie zależy już tak bardzo na wielkiej liczbie wyświetleń, ale na konkretnych korzyściach wizerunkowych. Np. wolą zrealizować kampanię z influencerem o mniejszym zasięgu, ale o precyzyjnie zdefiniowanej grupie docelowej, docierającym na przykład do nieco starszej publiczności. Zwykle w pakiecie twórcy oferują również inne swoje kanały w social media, które budują dodatkowy zasięg.
Trzeba też brać pod uwagę różnice stawek AdSense, jakie YouTube wypłaca twórcom na różnych rynkach. Dysproporcje mogą być wielokrotne, co znacząco wpływa na “gotowość” influencerów z zagranicy do realizowania kampanii. Mediakraft TV działa na rynku niemieckim, polskim i tureckim. Z naszych doświadczeń wynika, że stawki twórców z rynku niemieckiego są znacznie wyższe niż polskie, jeśli porównać influencerów generujących podobne zasięgi.
Na podstawie artykułu w serwisie wirtualnemedia.pl bardzo ciężko określić koszt dotarcia do jednego użytkownika. Jednym ze sposobów oceny efektywności kampanii jest przygotowanie tabeli kosztu dotarcia, który w precyzyjny sposób szczegółowo określa między innymi do jakiej grupy demograficznej dotarły nasze materiały.
Ponadto, elementem niektórych kampanii jest wsparcie zasięgu działań za pomocą reklamy płatnej targetowanej, której koszt również należy wziąć uwagę przy raporcie końcowym.
