Konferencja
Ile wart jest buzz wokół najlepszych produkcji serialowych? Czy warto inwestować w programy, które będą oglądane głównie w sieci, często nielegalnie? O strategiach nadawców w nowych nielinearnych czasach opowiada Paweł Heba, dyrektor ds. programowych i marek w A+E Networks Poland.
ScreenLovers: Jak duża część „oglądalności” topowych seriali A+E, jak np. Wikingowie, pochodzi z telewizji, a ilu widzów sięga po takie produkcje w sieci? Według ostatnich badań MEC „Wikingów” oglądał niemal co czwarty polski internauta…
Paweł Heba, A+E: Wciąż to telewizja zapewnia większość oglądalności, przynajmniej jeśli porównać ją z legalnymi serwisami VOD. W przypadku „Wikingów” służą temu działania HISTORY, która emituje serial w Polsce 18 godzin po premierze w USA, oczywiście z polskim lektorem. Widzowie i partnerzy biznesowi doceniają starania – widać to choćby po komentarzach w mediach społecznościowych. Jednak znaczna część fanów serialu preferuje oglądanie w internecie, nie zawsze na legalnych platformach. Staramy się więc spełniać te oczekiwania i poza sztywną ramówką telewizyjną oferujemy serial w modelu catch-up w serwisach VOD naszych partnerów.
Wzrost udziału nielinearnego oglądania i ogromna skala pirackich ściągnieć, oznacza, że stary model współpracy z reklamodawcami – sprzedaż spotów przy emisjach „na żywo” w telewizji, zaczyna się miejscami wyczerpywać. W A+E wprowadziliście jakiś czas temu wewnętrzną strukturę wyspecjalizowaną w branded content. Właśnie dlatego?
W Stanach Zjednoczonych centrala A+E Networks powołała do życia 45th & Dean, firmę, która zacznie działać pełną parą w najbliższych tygodniach. Ta agencja będzie zajmować się tworzeniem i wykorzystaniem różnorakich form wideo do m.in. do promocji marek stacji, i angażowania marek reklamodawców. Wykorzystuje do tego celu treści z anteny, ale i tworzy formaty skrojone wyłącznie pod nowe platformy jak YouTube, Instagram, czy Snapchat. Szefem 45th & Dean został Paul Greenberg, który jest również dyrektorem zarządzającym FYI. To kanał dla młodszych odbiorców, tych, którzy nie wyobrażają sobie życia bez internetu. Rolą Paula będzie więc zwiększenie naszego zasięgu, dotarcie do nowych odbiorców, ale także wykreowanie wartości dodanej dla naszych najważniejszych partnerów. I niewątpliwie z czasem 45th & Dean stanie się też ważnym źródłem przychodów.
A jak to wygląda w Polsce? A+E kojarzy się dziś głównie z obecnością w telewizji i tradycyjną działalnością nadawcy kablowo-satelitarnego.
Jako polski oddział też rozwijamy swoją obecność poza tradycyjnymi platformami. Tylko w tym roku prowadziliśmy już kilkanaście projektów digitalowych. Pracowaliśmy w tym zakresie przede wszystkim nad dwoma stacjami z naszego portfolio – HISTORY i Crime+Investigation (CI Polsat), a kluczowe były działania dla seriali „Wikingowie” oraz „Wykute w ogniu”.
Nowy sezon „Wikingów” premierowaliśmy dzień po USA. Wiedzieliśmy, że duża część widzów decyduje się oglądać nasze stacje w nielegalnych streamingach, co oczywiście oznacza, że ta część widowni nie pracuje na rzecz naszych wyników oglądalności, a monetyzują ją właściciele nielegalnych serwisów. Chcieliśmy przyciągnąć ponownie widzów przed telewizory. We współpracy z Samsungiem, sponsorem nagród, zorganizowaliśmy dwutygodniowy konkurs pt. Tajne Hasło. W czasie emisji premierowych dwóch pierwszych odcinków w pewnym momencie na ekranie telewizora pojawiało się na kilka minut hasło, które trzeba było uwiecznić fotograficznie w kreatywny sposób i zamieścić zdjęcie na naszym Facebooku. Kampania dotycząca konkursu dotarła do ponad 1,8 miliona osób w mediach społecznościowych i otrzymaliśmy w ciągu godziny od zakończenia odcinka ponad 420 zgłoszeń i 7 tysięcy reakcji. Jak pokazały wyniki oglądalności – oglądalność kanału również podskoczyła w momencie pojawienia się hasła na ekranie, a premiera sezonu 4. zadziałała dwa razy lepiej niż premiera sezonu 3. (przykładowe zgłoszenia do podejrzenia: klik)
Kolejną ważną dla nas premierą był program „Wykute w ogniu”, nazywany u nas wewnętrznie „masterchefem dla kowali”. To nietypowy teleturniej, w którym 4 kowali – zarówno profesjonalistów jak i amatorów, staje przed jury i ma za zadanie odtworzyć historycznie popularną broń białą np. katanę, topór wikiński. Osoba, która stworzy najlepsze ostrze, a ostrze to przetrwa kilka dynamicznych testów – wygrywa 10 tysięcy dolarów.
Program kręcony był w USA, ale wiedzieliśmy, że również w Polsce są aktywni pasjonaci nowoczesnego kowalstwa. Nawiązaliśmy kontakt z jednym z takich artystów, Michałem Sielickim, czołowym knifemakerem w Posce znanym pod nickiem Trollsky. Razem stworzyliśmy kilkuodcinkową formę wideo specjalnie pod kątem mediów społecznościowych. Odwiedziliśmy Trollskiego w jego kuźni pod Częstochową i spędziliśmy z nim cały dzień kręcąc poradnik o wyrabianiu białej broni. Widzowie mogli zobaczyć, jak powstaje nóż – od ostrza, przez rękojeść, na ozdobach kończąc. I właśnie ten nóż można było później zdobyć w konkursie na Facebooku HISTORY. Serię klipów z Trollskym w internecie obejrzało łącznie ponad pół miliona osób, głównie na Facebooku i YouTube, a seria jest w tym momencie najlepszym nowym serialem w 2016 roku na naszym kanale (do podejrzenia jeden z klipów: klik)
Podobne aktywności towarzyszyły kilku innym premierom, wymienię tylko „Alone: przetrwać najdłużej”, czyli seria filmów szkolących w sztuce survival, „Skarb na dnie oceanu”, a więc serię filmów z warszawską grupą nurków-odkrywców i „60 dni w więzieniu”, czyli filmowe odtworzenie pierwszych chwil osadzonego w więzieniu, wraz z wywiadami z funkcjonariuszami włocławskiego więzienia.
Tak więc nie należy polskiego A+E kojarzyć tylko z możliwościami linearno-telewizyjnymi. Mamy pomysły na branded content i przestrzeń dla reklamodawców w krótkich formach wideo oraz social mediach.
Wróćmy jeszcze do seriali, czyli gatunku, który zawładnął ostatnio światem, chciałam powiedzieć: “światem telewizji”, ale to by było ograniczające. Zagraniczne kablówki (AMC, FX, Showtime itp.), podobnie jak Netflix czy Hulu, inwestują krocie w wypasione seriale, które – jak sam powiedziałeś – oglądane są często w sieci i często nielegalnie. W branży TV mówi się, że na tych najgłośniejszych, najlepszych i najmocniej doinwestowanych produkcjach nadawcy często nie zarabiają i zresztą nie tylko pieniądze są ich celem. Chodzi o stworzenie ‘machin promocyjnych”, które w przypadku stacji budują ich tożsamość na coraz bardziej przesyconym rynku telewizyjnym, a w przypadku Netfliksa – napędzają użytkowników do wykupienia subskrybcji. Na ile faktycznie tak jest?
To na pewno bardzo trafna analiza – głośne seriale fabularne dla wielu stacji telewizyjnych, w tym i HISTORY, to niezwykle skuteczne machiny marketingowe. Duże, jakościowe tytuły są na ustach wszystkich. Choć może dziś należałoby powiedzieć: „Gra o tron”, „Stranger Things” czy „Wikingowie” są na każdym wallu i we wszystkich newsfeedach. Dobry serial jest świetną wizytówką kanału – na przykład serial kanału Lifetime pod tytułem „UnReal – telewizja kłamie” został obwołany jedną z najlepszych produkcji 2016 roku według polskich mediów według m.in. „Newsweeka”, „Polityki” czy „Business Insidera”. Ludzie o tej produkcji rozmawiają, chcą ją oglądać, robi to dobrze marce, chociaż w rzeczywistości na antenie mogą oglądać się zupełnie inne rzeczy…
Oczywiście można się zastanawiać czy ten buzz wokół jest na tyle opłacalny, że warto inwestować w projekty, które będą oglądane głównie na platformach nielinearnych, nie zapewniających szybkiego zwrotu z inwestycji lub wręcz – wykluczających zwrot z inwestycji w sytuacji gdy kontent oglądany jest w nielegalnych serwisach… Sądzę, że mimo wszystko, że tak – odpowiedni wizerunek marki i jej rozpoznawalność to już duża część sukcesu, seriale są tu doskonałym narzędziem. Te inwestycje to też przygotowywanie pomostu między modelem biznesu opartym głównie na transmisji linearnej, a tym który w większości korzystał będzie z nielinearnych platform. W takiej rzeczywistości liczyć będzie się to, kto ma lepszy kontent. A dla widzów czy użytkowników, najbardziej atrakcyjne są wysokobudżetowe formy fabularne – filmy i seriale. Już dziś życie seriali nie kończy się przecież na premierze ostatniego odcinka ostatniego sezonu w telewizji – te produkcje są dostępne później na platformach nielinearnych, widzowie lubią wracać do nich w postaci gadżetów, boxsetów w popularnym serwisie VOD czy też w kolekcjonerskiej edycji na Blurayu. Takie produkcje nie przestają na siebie zarabiać, kiedy kończy się premiera.
Czy zatem polski rynek płatnej TV jest zbyt płytki by udźwignąć inwestycje w wysokiej klasy produkcje? Poza „Watahą” i „Paktem” HBO oraz miniserialem AXN „Zbrodnia”, międzynarodowi nadawcy nie poszaleli w Polsce na gruncie ambitniejszych seriali…
Porównywanie HBO do innych stacji tematycznych to porównywanie zupełnie różnych ekosystemów. Koncerny takie jak A+E Networks produkują dużo w Polsce, ale podstawą naszego biznesu są programy dokumentalne i rozrywkowe, pochwalmy się, że produkowaliśmy nawet programy na potrzeby wszystkich kanałów międzynarodowo („Cuda odszyfrowane” i „Piąty bieg”).
A wracając do seriali fabularnych – takie, które spełniają odpowiednie wymogi jakości produkcji wymagają gigantycznych budżetów i wiążą się z ogromnym ryzykiem, które mogą podjąć głównie kanały naziemne. Świetne seriale wymienione w tym pytaniu, to tylko jedna strona tej monety, ale nie zapominajmy, że były poza nimi produkcje, które okazały się klapą artystyczną, jak i oglądalnościową.
Produkcja serialu w Polsce – poza kilkoma wyjątkami – zamyka mu życie na innych rynkach. Dlatego międzynarodowy nadawca chętniej zaangażuje się w anglojęzyczny serial z międzynarodową obsadą, gdyż taki produkt może wykorzystać na wszystkich rynkach, na których jest obecny. Życząc sobie świetnych polskich produkcji i pomstując na braki w ofertach, warto pamiętać o realiach biznesowych.
Paweł Heba odpowiada za wszystkie działania programowe i marketingowe A+E Networks na polskim rynku. Jego zadaniem jest rozwijanie strategii programowej, komunikacyjnej i cyfrowej dla czterech międzynarodowych marek obecnych w Polsce: HISTORY, Lifetime, Crime+Investigation (CI Polsat) oraz H2. Heba w przeszłości był związany z Viacom International Media Networks i odpowiadał za strategię programową m.in. MTV i VH1 w Polsce, Niemczech, Skandynawii i krajach Beneluksu.
