Na Ranczu u Doktora House’a, czyli streamingowy vintage shop 

Streamerzy wiedzieli co robią kupując za setki milionów dolarów prawa do zgranych serialowych hitów. “Friends” czy “Chirurdzy” wykręcają im oglądalności, po które rzadko sięgają produkcje własne. Także w Polsce streaming staje się przestrzenią relaksu i ‘dejaviewingu’, a furorę na Netfliksie robi tu “Ranczo”. Ten fenomen budzi jednak sporo pytań – bo kogo poza Netfliksem może jednoznacznie radować sukces „Rancza” na tej platformie?

Kiedy kilka lat temu (2018 – 2019) światowi nadawcy podliczyli ofiary w swoich szeregach i odkryli, że Netflix to nie tylko kolejny licencjobiorca, ale śmiertelnie groźny konkurent, rozpoczął się wyścig o odzyskiwanie praw do serialowych hitów wszechczasów. I po tym, jak najpierw Netflix w 2015 r. za (wówczas wydawało się – zawrotne) 100 mln dolarów przejął prawa do “Przyjaciół”, w 2019 r. Warner musiał go przebić kwotą 425 milionów, by serial wylądował w HBO Max (dzisiejszym Max). Podobne kwoty latały po rynku w kontekście innych telewizyjnych staroci jak “The Office” czy “Big Bang Theory”, które nadawcy zabezpieczali dla własnych platform streamingowych. Nieliczni wówczas analitycy już tych 5-6 lat temu wzdychali, że takie wydatki (a przecież do nich dochodziły jeszcze krociowe inwestycje w produkcje własne) muszą doprowadzić do katastrofy.  

Licencje wracają

Katastrofę odroczyła pandemia, ale po I kwartale 2022 r., gdy Netflix zaraportował utratę 200 tys. subskrybentów, streamingowa bańka rzeczywiście z hukiem pękła. Wall Street zaczął prześwietlać biznesy streamerów, i jak to mawiał Warren Buffet, w czasie odpływu okazało się, że wszyscy pływali bez majtek. Gorączkowe poszukiwania zysków przyniosły kolejne zwroty w strategiach streamerów, jak choćby uruchamianie pakietów reklamowych, ale także – powrót do licencjonowania programów z własnych bibliotek. Niekiedy programów wręcz ikonicznych, bo kto by spodziewał się, że HBO może podzielić się prawami do pokazywania “Seksu w wielkim mieście” z Netfliksem? 

W każdym razie serialowe evergreeny znów zaczęły krążyć. A sądząc po ich aktualnej popularności na łamach platform streamingowych, trudno o pewniejszą (nawet jeśli wysoką) inwestycję. 

Chirurdzy kontra Wilkowyje

Także w Polsce streamingowy ‚comfort viewing’ i ‚dejaviewing’ (trzeba poszukać polskich nazw!) mają się świetnie. Dobrze to widać m.in. w danych Digital i, firmy monitorującej światowy streaming, w Polsce obecnej z pomiarem 4 platform: Netflix, Prime, Max i Disney+. Digital I podzielił się ze ScreenLovers statystykami za 2024 rok, a rankingi tej firmy dowodzą, że nie tylko produkcją premium (a może nawet nie przede wszystkim) polski streaming stoi. 

I tak, pod względem liczby godzin spędzanych w płatnym streamingu na jego oglądaniu, konkurencję nad Wisłą deklasował Dr House.  

Bardziej wyrównane statystyki dowożą kolejne seriale w rankingu, w tym tvp-owskie “Ranczo” u Netfliksa. niewiele ustępujące światowym “Chirurgom”, “Dexterowi”, czy “Rekrutowi”. W top 10-tce dla polskiego rynku jedyną oryginalną produkcją Netfliksa są “Bridgertonowie”, których 3 sezony pozwalają mierzyć się w tej ilościowej kategorii. A tylko trzem nienetfliksowym pozycjom – wspomnianym Chirurgom (Disney+), Friendsom (Max) i Criminal Minds (również Disney+) udało się przedostać do polskiej czołówki za ub.r. 

Originalsy? Spróbujemy!

Liczba godzin spędzonych na oglądaniu to niejedyna, choć np. dla potencjalnych reklamodawców, najistotniejsza pewnie miara popularności produkcji. 

Ale zobaczmy rankingi opracowane na bazie dwóch innych wskaźników, tj. odsetka subskrybentów, którzy dali szansę danemu serialowi oraz liczby streamów. 

Ta pierwsza miara pokaże nam m.in. na ile dany serial jest w platformie dobrze wypromowany, a jej klienci zechcieli go spróbować. I tu mamy już zupełnie inny obrazek niż w przypadku liczby godzin. Czołówkę tak zdefiniowanego rankingu okupują produkcje własne Netfliksa, który według Digital I skłonił ponad połowę swoich klientów, by przynajmniej zerknęli – o czasie oglądania nie ma tu mowy – na 5 jego lokalnych originalsów. “Rojst” ociera się o połowę. 

A czołówka seriali pod względem liczby streamów? 

Tu znów większe szanse mają produkcje wielosezonowe, a w top 10-tce rankingu widzimy starych przyjaciół, z “Przyjaciółmi” na podium, za dziecięcym “Bluey” i “Dr Housem”. “Bluey”, którego sezony liczą między 50 a 52 krótkich (7 minut) odcinków, naturalnie ma fory w takim ujęciu. W pierwszej dziesiątce pod względem liczby streamów pyszni się też znów nasze stare, poczciwe “Ranczo”. 

Polskie “Ranczo” jest przykładem podobnego sukcesu co amerykański “Suits” (“W garniturach”), który też przeżywa dzięki Netfliksowi swoją drugą młodość, a Nielsen w USA już dwa lata temu wzniecił rynkową debatę publikując dane dowodzące, że to najlepiej oglądany serial w platformie.  

W Polsce Nielsen nie mierzy póki co oglądalności programów w streamingu, ale dane Digital i dowodzą podobnego fenomenu w polskim streamingu. Każde z tych zjawisk to temat na osobną rozprawkę, więc tylko punktowo zajawmy o czym warto pomyśleć w kontekście sukcesu “Rancza” i jemu podobnych w globalnym streamingu: 

• Kiedyś przestrzeń dla wymagających odbiorców seriali premium, a dziś przystań dla couch potatoes i dostawca kojących, relaksacyjnych staroci: streaming bardzo się utelewizyjnił, także w Polsce. Nostalgiczne oglądanie (dejaviewing), które jest częścią szerszego trendu wracania do bezpiecznej przeszłości, daje dodatkowy napęd serialowym evergreenom 
• Dla reklamodawców – to dobrze, bo część widowni, którą tracą w telewizji, odzyskają w bardzo podobnej formie, w serwisach streamingowych  
• Nadawcy, sprzedając Netfliksowi (i jemu podobnym) swoje ‘klasyki’ powinni być świadomi wielkiej wartości, jaką dają platformom. Z chwilą gdy kolejni (po Max) odpalą w Polsce pakiety reklamowe, te serialowe pewniaki, będą tym cenniejszym atutem 
• Czy ten atut nie powinien pracować na platformach własnych nadawców, jak TVP VOD np.? Pewnie “Ranczo” na Netfliksie w dużej mierze zyskuje nową widownię, jakiej nie zdobyłby serwis publicznego nadawcy, ale bez wątpienia TVP podkarmia swojego globalnego konkurenta. Czy strategicznie to TYLKO dobry ruch? I czy utratę pracującej w służbie marki ekskluzywności na pewno w pełni wynagradzają $$ od licencjobiorcy? Pytanie czy dla kogoś – poza Netfliksem, sukces „Rancza” na tej platformie może być jednoznacznym powodem do radości – naturalnie się tu nasuwa.
• Raczej – póki co – nie jest to powód do biznesowej radości dla twórców „Rancza” i jemu podobnych. Ze streamingowego sukcesu starych programów robionych dla TV dotychczas nie korzystali ich scenarzyści, reżyserzy czy aktorzy. Ci twórcy przez dekady zarabiali na telewizyjnej popularności swoich filmów i seriali, a kolejne emisje w TV zapewniały im dodatkowy przychód. W ostatnich latach z rosnącą frustracją mogli obserwować oni karierę swoich dzieł w globalnym streamingu. Regulacje dot. tantiem w Polsce dopiero jesienią ub.r. wyklarowały się w Polsce, ale – o ile nam wiadomo – jeszcze trwają negocjacje precyzujące szczególy. Twórcy najprawdopodobniej nie odcinają więc jeszcze kuponów od streamingowego „sukcesu” swoich starych produkcji.
• And last but not least, w czasach zracjonalizowanych inwestycji i niewielkiej skłonności do ryzyka, kupowanie licencji na pewniaki to bezpieczna strategia. Tyle że sprzedając swoje produkcje do platform, nadawcy zmniejszają dynamikę inwestycji w oryginalny programming na rynku. Netflix czy Prime, skoro mogą kupić “używane”, nie muszą produkować własnych, ryzykując niepowodzenie. Szanse na kolejne “Stranger Things”, ale i “Infamię” być może więc maleją…

PS Opisane w tekście dane Digital i zbierane są dzięki pasywnej metodzie na grupie 1250 polskich domostw.