Konferencja
My, Polacy, mamy ciągle problem z mediowymi badaniami. Najczęściej nie pokazują tego, co spodziewaliby się zobaczyć analityk i strateg. Weźmy baby boomerów – na świecie scrollują Insta, w Polsce czekają w radiu na prognozę pogody. O ile wierzyć pomiarom…
Zaczęło się od analizy WARC “Baby boomers’ digital shift”. Jej bohaterami byli rozpędzający się w sieci obecni 55-64 latkowie (definicja baby boomers jest szersza, ale uwagi na dostępne dane, na potrzeby tego tekstu będę się trzymał tej wąskiej definicji), a wnioski na tyle ciekawe, że rozlały się na kilka branżowych mediów, a nawet na podcast. WARC dowodził, że globalnie boomerzy już ponad połowę (54,4 proc.) czasu poświęcanego na media spędzają w świecie digital.
Dekadę wcześniej ci sami ludzie, ówcześni 45-54 latkowie, na media digital poświęcali niespełna 1/3 swojego czasu, w 2014 było to dokładnie 31,6 proc..
Kierunek zmian – intuicyjny, a przekroczenie magicznej granicy 50 proc. (czytaj: więcej czasu online niż offline) – symboliczne.
Źródła wzrostów digitalu w mediowym życiu boomerów? WARC podkreślał w analizach, że w dużej mierze napędziły go cyfrowe odsłony mediów tradycyjnych, a więc m.in. rosnący streaming wideo czy audio. Poza nimi – także social media z Instagramem w awangardzie wzrostu (największa dynamika), ale też Snapchatem i TikTokiem. Najpopularniejszym globalnie serwisem społecznościowym baby boomers pozostaje zaś Facebook z którego dziś korzysta aż ¾ grupy 55-64 lata. Na marginesie – w budżecie czasu polskich baby boomerów pozycja Facebooka też będzie najważniejsza. Tyle, że zaraz za nim znajdziemy YouTube, a dalej próżno szukać w czołówce Instagrama i Snapchata. Są za to TikTok, Messenger i… WhatsApp.
Intuicyjny obrazek
Zaprezentowany obraz wpisuje się w wyobrażenie o dzisiejszych 50- i 60-latkach. Oglądają Netfliksa, powtórki ulubionych programów znajdą w serwisach BVOD nadawców, w social mediach pełno naszych cioć, które całkiem sprawnie odpalą też filmiki na YouTubie. Dlatego podobnego obrazu można spodziewać się w Polsce.
Boomerzy: Wilkowyje czy Adamczycha?
Zatem czy polski boomer, jak jego globalny odpowiednik, to rozdarty między “1670”, a “Ranczem” bywalec analogowego i cyfrowego świata?
Najpierw cofnijmy się o dekadę – do 2015 r., a zobaczymy, że ówcześni 45-54 latkowie na media cyfrowe poświęcali zaledwie 22% swojego czasu. Niedużo. To wynik o jedną trzecią niższy niż ówczesny odsetek globalny.
Bardziej jednak frapuje to, co widzimy dekadę później, a więc po wejściu Netfliksa i globalnych streamerów, ekspansji social mediów i pandemicznym przyspieszeniu. Bo oto dzisiejszy 55-64-latek ledwie 29 proc. (a więc tylko o 7 punktów proc. więcej niż dekadę temu!) poświęca na media cyfrowe.
Przez dekadę nie tylko nie dogonilimy globalnego wyniku… sprzed dekady, ale nawet nie dobiliśmy do ⅓, w czasach gdy globalna średnia przekracza połowę.
Czy to oznacza, że Polska jest analogowa i konserwatywna?
Trochę tak, jeśli w tym samym okresie co 7 punktów w Polsce widzimy 20 punktów globalnie (i mowa tu o wzroście z wyższej bazy). Być może na naszym lokalnym wyniku zaważyło parę polskich osobliwości.
Po pierwsze – słabsza oferta lokalnych mediów cyfrowych. Nie chcę tu nikogo krytykować, ale odnoszę wrażenie, że e-prasa praktycznie nie istnieje (a już szczególnie w segmencie czytelników 50-70 lat). Popularność podcastów może i rośnie, ale ciągle ich słuchalność to raczej promile niż procenty słuchalności radia. Oferta wideo od nadawców TV to już inny temat, ale jak pokazuje ostatni raport Nielsena (All Screens Video Landscape), widownia streamowana liczona czasem i zasięgiem też nie jest spektakularnie wysoka.
Dla kontrastu, wzrost korzystania z klasycznego internetu widać i to całkiem spektakularny. Wg TGI dzienny czas surfowania wzrósł przez dekadę o 40 proc.. Jak spojrzymy w Gemiusa to okaże się, że z webowego Facebooka korzysta dwie trzecie 55-64-latków. Niewiele mniej sięga po YouTube’a – 60 proc. (bez aplikacji, która ma 50 proc. zasięgu). A każdy z trzech horyzontalnych portali – WP.pl, Onet.pl i Interia.pl może pochwalić się zasięgiem powyżej 50% wśród polskich boomersów (Mediapanel Gemius/PBI, grudzień 2024).
Diabeł tkwi w metodzie?
Ale być może problem nie leży w polskich 50- i 60-latkach? Może polscy boomerzy przeszli cyfrową rewolucję, tylko badacze nie potrafią jej dostrzec, a ich pomiary – udokumentować?
Nie jestem w stanie rzeczowo ocenić metodologii badań WARC, nie mam do niej dostępu. Ale już polską metodologię badań znam. W przypadku mediów offline mamy telewizję (tu dane Nielsena), radio (Radiotrack), prasę codzienną i kolorową oraz kino (TGI). W przypadku danych dla digitalu również posłużyłem się TGI, który zawiera także cyfrowe radio. TGI – dla spójności metodologicznej przy cofaniu się wstecz o 10 lat (o Gemiusie będzie za chwilę).
Można odnieść wrażenie, że sam sposób zbierania danych może wpływać na tę konserwatywną twarz polskiego boomera. Wspomnijmy tu tylko o radiu – wciąż badanym deklaratywnie, day-after-recall, poprzez pytanie ludzi o to, czy i czego słuchali w poszczególnych kwadransach dnia (na rynku przez chwilę była nadzieja na alternatywę od Gemiusa, ale niestety szybko zgasła).
Być może wzrost był bardziej dynamiczny niż wykazane przeze mnie 7 pkt. procentowych. Jak wspomniałem, dla digitalu posłużyłem się jako źródłem TGI. Nie zmienia to aktualnej mapy konsumpcji mediów, bo TGI pokazuje dzienny czas surfowania 2,5 godziny – wynik niemalże równy danym Gemiusa. Posługując się Gemiusem, być może pokazalibyśmy wyższą dynamikę tej dekady, ale finalny podział mediowego czasu boomera pozostałby niezmienny.
Rasumując, czy polscy 50- i 60- latkowie faktycznie są tak mało zanurzeni w cyfrowym świecie czy może są, ale badacze nie umieją za nimi nadążyć? A może tkwią w faktycznie w tradycyjnym offline’owym świecie TV, radia i prasy, umiarkowanie przysposabiając cyfrowe kanały.
I tak jak WARC swoją analizę zakończył wezwaniem do planerów o większe uwzględnianie mediów digital (w tym – cyfrowych ‘dzieci’ mediów tradycyjnych) w komunikacji z boomersami, tak ja kończę z zarysowanym wyżej dylematem – czy to nasz polski boomer nie nadąża za cyfrowymi mediami czy raczej nasze rynkowe badania nie nadążają za polskim boomerem.
Skądinąd, wszystkie te moje dywagacje i excelowa joga nie byłyby potrzebne, gdybyśmy mieli jednoźródłowe badanie mediów. Jego wizję pozostawiam jednak autorom science-fiction.
Foto: Volodymyr Hryshchenko / Unsplash
