Konferencja
Nowy sezon „Mad Men” czy powtórki „Świata według Kiepskich”? Jeśli o przyszłości cyfryzacji myśleć w kategoriach korzyści dla widzów, upatruję ich jedynie we wzroście konkurencji na multipleksach i wpuszczeniu tam możliwie jak najwięcej graczy spoza dawnej wielkiej czwórki.
Wyniki oglądalności największych stacji telewizyjnych jasno pokazują, komu biznesowo nie opłacała się cyfryzacja. Dwucyfrowe spadki TVP1, TVP2, TVN i Polsatu w tym roku są już wynikową nie tylko rosnącej popularności stacji tematycznych z oferty kablówek i platform, ale także – efektem cyfryzacji, która do 30 proc. polskich domów wprowadziła kilkanaście nowych kanałów telewizyjnych. W środowisku zdominowanym wcześniej przez 3 nadawców, zapanowała większa konkurencja, a wyniki głosowania pilotem są dla dotychczasowych hegemonów bewzględne.
Dowód? Jeśli 4 główne kanały stanowiły w I półroczu 2013 r. 88 proc. czasu oglądania wśród widzów analogowej telewizji (tych jeszcze nieprzełączonych), to wśród widzów cyfrowych (którym poszerzyła się oferta telewizyjna) spada on już do 60 proc. Wśród widzów kablowo-satelitarnych, dysponujących jeszcze szerszą ofertą (od kilkudziesięciu kanałów wzwyż), jest naturalnie jeszcze niższy i wynosi w tym okresie 45 proc. (źródło danych: Nielsen). W tym środowisku wielka czwórka od lat musi na rynkowych zasadach mierzyć się z rosnącym segmentem stacji tematycznych (Kino Polska, AXN, National Geographic, etc.), które skutecznie odbierają jej widzów. Odwrotu od tych tendencji nie widać.
Nic więc dziwnego, że właściciele znajdujących się w opałach anten-matek głównych nadawców (TVP1 i 2, Polsat i TVN), próbują zabezpieczyć sobie jak najszerszą obecność na multipleksach. Tylko czy dzieje się to z korzyścią dla widzów?
Nowi walczą
O tym, że wśród odbiorców telewizji naziemnej jest apetyt na „nowe” świadczy kilka czynników. Wśród nich m.in. rosnący czas oglądania telewizji. Jeśli rok temu widz bezpłatnej telewizji spędzał przed telewizorem średnio 4 godziny i 11 minut , to rok później ten czas wzrósł już o 12 min. Czy się utrzyma – trudno powiedzieć, na razie działa efekt świeżości. A wywołało go m.in. wprowadzenie do oferty widzów „cyfrowych” takich stacji jak Polo TV, Eska, Puls 2, czy ATM Rozrywka, które dziś oglądane są głównie kosztem czasu poświęcanego wcześniej na jedyne dostępne naziemnie w całej Polsce stacje – TVP1, TVP2, TVN i Polsat.
Dla takich nadawców jak ZPR-y (właściciel Polo TV i Eski, a wkrótce Fokus TV) czy Puls, to właśnie wspomniane wyżej kanały są „oczkiem w głowie” jako ich główny telewizyjny biznes. Tak będzie też w przypadku świeżego zdobywcy miejsca na MUX I – Stopklatki TV, czy innych nadawców spoza „dużej czwórki”, który być może kiedyś będą mieli szanse wejść na rynek naziemnej telewizji cyfrowej.
Z kolei dla TVP, TVN, czy Polsatu, to główne anteny pozostają kołem zamachowym biznesu, zrobią więc wszystko, by zapobiegać ich głębszej deprecjacji. Cena czasu reklamowego – który wciąż jest najdroższy właśnie na tych czterech antenach, to jeden z powodów. Uciekający widzowie z sezonu na sezon obniżają jego wartość, ale ceny reklam w mniejszych stacjach tych samych nadawców są wciąż niższe, wiec nawet ich przejście np. z TVN do TVN7 czy z Polsatu do TV4 (wszystkie obecne na MUX-ach) nie oznacza dla tych nadawców pełnej rekompensaty z punktu widzenia biznesu. Doinwestowanie tych mniejszych kanałów może zaś oznaczać zwykłą kanibalizację. Tak więc nie leży w interesie największych komercyjnych nadawców wprowadzanie na multipleksy wysokiej jakości kanałów, skutecznie podbierających widzów ich głównym antenom, ale raczej – serwowanie w ich mniejszych stacjach niskobudżetowego, powtórkowego programmingu. W przypadku TVN i Polsatu na rzecz takiej strategii działa też inny kluczowy argument – bliskie bądź bezpośrednie związki kapitałowe z platformami cyfrowymi. Przychody z N i Cyfrowego Polsatu są kluczowe dla ich biznesu, więc żadna z tych grup nie ma interesu by wspierać rozwój naziemnej telewizji cyfrowej.
Misja w małych
Nieco inaczej sprawy się mają w TVP. Tu z kolei małe anteny wprowadzane na multipleksy (TVP Kultura, TVP Historia, czy planowane TVP ABC) wydają się listkiem figowym czy może – patrząc optymistycznie – ostatnią deską ratunku dla realizacji misji publicznej. Przez ostatnie lata publiczny nadawca sukcesywnie zmniejszał liczbę programów z kategorii uznawanych za misyjne (vide – wykresy), by zastępować je konkurencyjnymi dla komercyjnych nadawców masowymi, biesiadnymi formatami (seriale, talk show, talent show, etc.). Wszystko po to, by nie wypaść z wyścigu o pieniądze z reklam, w którym bezwzględną walutą jest oglądalność w grupie 16-49 lat. Ofiarą takiego podejścia padły m.in. dzieci. Zdjęcie „Teleranka”, a następnie zapowiedź końca „Wieczorynki” to symboliczna kapitulacja głównych anten publicznego nadawcy w walce o małego widza. Owszem, TVP zamierza wprowadzić na multipleks stację dziecięcą – TVP ABC. Tylko jaki programmingiem (poza archiwaliami) zamierza wypełnić tę stację, zważywszy na aktualną kondycję finansową nadawcy? To samo pytanie dotyczy innych „misyjnych” kanałów tematycznych TVP. Zasięg, jaki dadzą im MUX-y, staje się właśnie dla nadawcy doskonałym argumentem-wybiegiem w tłumaczeniu pauperyzacji programowej TVP1 i TVP2.
Klony czy nowości
Jeśli więc szukać korzyści dla widzów naziemnej telewizji, to upatruję ich jedynie w większej konkurencji i różnorodności oferty multipleksów. Takie grupy jak Kino Polska TV S.A., czy ZPR-y, mają realny interes, by zawalczyć o nowy dla siebie rynek, a nie tylko – histerycznie bronić status quo czy tworzyć zasłonę dymną dla więdnącej misji publicznej. Większa konkurencja zawsze oznacza korzyści dla klienta, czyli w tym przypadku – lepsze zakupy lub inwestycje programowe. To czy za parę lat odbiorcy naziemnej telewizji zobaczą 10-ą serię „Mad Men” czy wciąż pierwszą, będzie więc zależało właśnie od poziomu konkurencji na multipleksach. Od tego będzie też w dużej mierze zależała popularność płatnej telewizji (kablówek, platform) – dziś, w mojej ocenie – niezagrożona. 70 proc. Polaków, którzy mają dostęp do kilkudziesięciu kanałów, nie zrezygnują z nich dla oglądania powtórkowo-archiwalnych „klonów” TVP, TVN czy Polsatu.
I to jest właśnie klucz do sukcesu oferty naziemnej telewizji cyfrowej. Kontent, a do tego podany w atrakcyjny dla widza sposób. Klienci kablówek i platform cyfrowych oraz użytkownicy internetu już dziś mogą korzystać z szeregu udogodnień związanych z konsumpcją treści wideo (VOD, catch-up tv, nagrywanie i odtwarzanie z opóźnieniem). Pomysły na usługi hybrydowe w NTC, jak te prezentowane np. przez ubiegającą się właśnie o koncesję Stopklatka TV, będą wiec dla widzów, szczególnie tych młodych, wabikiem do oferty.
Życzeniowe prognozy
Oferty na razie dosyć skromnej… W tym sensie w sferę „życzeniowych” wkładam póki co prognozy np. przedstawicieli KRRIT, którzy przewidują spadek rynku płatnej telewizji na rzecz naziemnej TV cyfrowej. Powołują się prz nich na przykłady rynków zachodnich, tylko bez odwołania do wyboru, jaki tam mają widzowie całkiem za darmo. Oferta NTC w Polsce to 20 kanałów, w tym 2 HD (w planach w 2014 r.: 24 kanały), podczas gdy brytyjska Freeview (platforma NTC) to już dziś 50 kanałów, w tym 4 HD, a ta sama oferta we Francji obejmuje 32 kanały ogólnokrajowe i 48 lokalnych. Można więc wierzyć w powodzenie kampanii, jaką prowadził ostatnio Freeview, w której przekonywano klientów płatnej telewizji do rezygnacji z umów z operatorami telewizji kablowej czy satelitarnej, obiecując wiele z tych samych kanałów bez opłat. W reklamie pada nawet stwierdzenie, że w ofercie Freeview dostępne jest 95% najchętniej oglądanych programów.
Ale są i inne przykłady – np. Niemiec, gdzie największy komercyjny nadawca, RTL, wycofuje się właśnie z naziemnego nadawania, bo zapewniało mu zaledwie 5 proc. oglądalności. Tam oferta NTC nie zdołała przyciągnąć klientów kablówek i platform cyfrowych, a byli oni niezbędni do zbudowania masy zapewniającej temu projektowi biznesowe powodzenie.
W Polsce blisko 30 proc. widzów korzystających dziś tylko z naziemnej TV to wystarczająco duży rynek do zagospodarowania. Dlatego trzech nadawców dąży do konserwacji status-quo i zachowania go w możliwie największym stopniu dla siebie. Szansa leży jednak w demokratyzacji – rozwinięciu nadawców niezależnych i wpuszczeniu nowych graczy na multipleksy. Podziękują za to widzowie.
Marcin Boroszko
Zaktualizowana wersja tekstu, który pierwotnie ukazał się na łamach dziennika „Rzeczpospolita”
