Konferencja
Choć Jacek Kurski od paru miesięcy regularnie tweetuje o swoich zawrotnych widowniach, tak naprawdę nie jest tajemnicą, że widza ma jednego. Każda jego wypowiedź godząca to w elementarz statystyki, to podstawowe zasady pomiaru oglądalności, to fundamenty działania rynku reklamy sugeruje, że na relacjach z jakimkolwiek interesariuszem szeroko pojętego biznesu audiowizualnego prezesowi TVP nie zależy. Nawet słynne paski – jak głosi korytarzowa plotka – są zmontowane z myślą o tym jednym jedynym widzu, który ogląda podobno TVP Info z wyciszonym dźwiękiem, a w związku z tym ma dostawać jasny, wyrazisty i niebudzący cienia wątpliwości przekaz.
Pisanie o Jacku Kurskim znudziło mi się, jak tylko przejrzałam tę grę, a nie trzeba być członkiem Mensy, żeby zrobić to dość szybko. Nie trzeba też być wykształconym metodologiem, by wiedzieć, że to, co od miesięcy opowiada o pomiarze oglądalności, poza jednym prawdziwym hasłem („panel jest za mały” – tu warto uzupełnić, że nie za mały, żeby badać duże stacje) nie znajduje oparcia w rzeczywistości. Dzisiaj zupełnie nie w ramach dyskusji z Jackiem Kurskim (przyjęłam na ScreenLovers zasadę, że nie uwiarygadniamy absurdów dyskutując z nimi) napiszemy jednak krótko o panelach RPD, czyli return-path-data lub po polsku ścieżce zwrotnej, którym z co najmniej kilku powodów warto się bacznie przyglądać. Nie dlatego, że TVP ogłosiła właśnie wprowadzanie „alternatywnego pomiaru oglądalności” w oparciu o taki właśnie system, ale dlatego, że na całym świecie dane RPD coraz powszechniej zaczynają być używane.
Na ScreenLovers witamy naszego stałego gościa – Łukasza Pytlewskiego. Szef badań Wavemaker (do przedwczoraj MEC), opowie nam dziś czy dane od operatorów płatnej telewizji mogą służyć jako alternatywa dla telemetrii. Dla uproszczenia posłużymy się tu przykładem Netii (dostawca danych dla TVP) oraz Nielsena (dostawca ogólnorynkowych danych telemetrycznych).
“Od miesięcy słyszymy ze strony TVP, że dane dostarczane przez Nielsen Audience Measurement są nierzetelne i zaniżają oglądalność stacji telewizji publicznej. Argumentem przywoływanym na poparcie tej tezy są wyniki pomiaru Netii, operatora płatnej TV. Z pozoru na rzecz Netii przemawia skala – jej dane dotyczą ok. 200 tysięcy gospodarstw domowych, a nie 2 tysięcy, jak ma to miejsce w przypadku panelu telemetrycznego Nielsena. Czy w takim razie rzeczywiście można traktować dane z sieci kablowych jako alternatywę dla telemetrii? Odpowiedź jest przecząca i to z co najmniej kilku istotnych powodów.
- DANE SIECI KABLOWYCH NIE MIERZĄ OGLĄDALNOŚCI
Dane sieci kablowych, takie jakie dostarcza Netia, mierzą nie tyle oglądalność, co odbiór sygnału danej stacji telewizyjnej. Wykorzystywana jest do tego technologia tzw. ścieżki zwrotnej (ang. return path data), która jest dostępna poprzez dekodery set-top-box, służące do odbioru sygnału stacji telewizyjnych. Często zdarza się, że osoby odbierające sygnał telewizyjny za pomocą takiego dekodera wyłączają telewizor, ale nie wyłączają dekodera. W związku z tym dane mierzone przez ścieżkę zwrotną pokazują nie tyle fakt oglądania danej stacji, co raczej fakt odbioru sygnału danej stacji przez dekoder. Z kolei w przypadku panelu telemetrycznego, oglądalność jest mierzona za pomocą telemetru, który identyfikuje, czy odbiornik telewizyjny jest włączony, czy też nie.
- DANE SIECI KABLOWYCH MIERZĄ ODBIÓR SYGNAŁU STACJI TV NA POZIOMIE GOSPODARSTWA DOMOWEGO, A NIE POJEDYNCZEGO WIDZA
Pomiar odbioru sygnału stacji telewizyjnych dostarcza informacji tylko na poziomie gospodarstwa domowego. Z kolei panel telemetryczny mierzy oglądalność na poziomie poszczególnych osób o określonej demografii. Gospodarstwa uczestniczące w pomiarze telemetrycznym są wyposażone w pilot, za pomocą które poszczególne osoby logują za pomocą przypisanego im przycisku, w których momentach oglądają telewizję. Kwestia pomiaru oglądalności na poziomie osób, dla których znana jest demografia, jest kluczowa z punktu widzenia reklamodawców i planowania kampanii telewizyjnych.
- DANE SIECI KABLOWYCH NIE SA REPREZENTATYWNE DLA OGÓŁU POPULACJI
Dane sieci kablowych dotyczące odbioru sygnały stacji telewizyjnych są dostarczane dla ogółu klientów danej sieci. Profil klientów danej sieci kablowej może różnić się od profilu ogółu społeczeństwa w zakresie na przykład lokalizacji geograficznej, wielkości miejscowości zamieszkania, dochodów, etc. Z kolei struktura panelu telemetrycznego Nielsena jest kontrolowana pod względem zarówno zmiennych demograficznych (na przykład posiadanie dzieci w określonym wieku, skład gospodarstwa, wykształcenie), jak i podstawowych zmiennych determinujących wzorce oglądania telewizji – w szczególności liczba odbiorników telewizyjnych czy sposób odbioru sygnału telewizji. Podstawą kontroli reprezentatywności struktury panelu telemetrycznego są dane GUS oraz wyniki tzw. badania założycielskiego, w którym mierzy się m.in. jaki odsetek polskich domostw posiada odbiornik telewizyjny i w jaki sposób jest w nich odbierany sygnał (poprzez telewizję naziemną, kablową czy satelitę). Reprezentatywność wyników oglądalności TV w panelu telemetrycznym zapewniana również przez proces ważenia analitycznego, który wyrównuje nawet niewielkie odchylenia struktury panelu od struktury populacji.
Reprezentatywność wyników dostarczanych przez sieci kablowe jest zaburzana nie tylko na poziomie różnic w strukturze demograficznej pomiędzy klientami danej sieci a ogółem populacji. Inna kwestia dotyczy tego, że dane operatora pokazują odbiór sygnału poszczególnych stacji w ramach pakietów oferowanych tylko przez tę sieć kablową.
Nie zapominajmy, że na oglądalność wpływa liczba kanałów jak również numer pozycji na liście kanałów. Te parametry są zróżnicowane pomiędzy poszczególnymi dostawcami usług telewizyjnych. Dlatego istotne w pomiarze jest to, by uwzględniał różnorodność dostawców – i tak to wygląda w przypadku panelu telemetrycznego.
Oczywiście, powyższe kwestię nie sprawiają, że dane Netii czy inne dane pochodzące z paneli RPD są złe. One pokazują po prostu co innego, niż badania telemetryczne. Co ciekawe, sami przedstawiciele Netii w mediach branżowych wypowiadali się, że ich dane nie mają stanowić konkurencji dla Nielsena, ale być ich uzupełnieniem.
Warto przy tej okazji wspomnieć, że obecnie Nielsen na kilku rynkach pracuje nad modyfikacją pomiaru telemetrycznego, polegającą właśnie na uzupełnieniu danych zebranych w panelu danymi zebranymi przez technologię ścieżki zwrotnej. Takie podejście zapewnia lepszą precyzję pomiaru dla stacji niszowych oraz poprawę stabilności dostarczanych wyników. Biorąc pod uwagę fragmentację polskiego rynku TV, precyzja pomiaru stacji niszowych w panelu telemetrycznym Nielsena stanowi poważny problem. Liczę więc, że także w Polsce firma uzupełni swoją metodologię pomiaru o dane operatorów płatnej TV.“
