Drugie śniadanie amatorów: o transferach z TV do YouTube z case study w tle

Wydawało się, że taki format najłatwiej przenieść z telewizji do YouTube. Kilka krzeseł, stół, dwie kamery, trochę światła. Nie potrzeba scenariusza, bo życie podrzuca tematy do rozmowy, goście chętnie odpowiedzą na zaproszenie sympatycznego prowadzącego, a widzowie czekają. Dlaczego więc to, co mogło się stać success story roku, przerodziło się w PR-ową katastrofę i czy kolejne śniadanie Marcina Mellera, tym razem w Kanale Zero, wypali? – zastanawia się Tomasz Bruss, szef Mediafarm i wieloletni obserwator rynku wideo.

Transfery między tradycyjną telewizją i mediami internetowymi ekscytują naszą branżę co najmniej od czasu, gdy YouTube zaczęto traktować serio. Czy gwiazdy telewizji są w stanie kontynuować karierę w serwisach VOD? Czy internet jest w stanie zapewnić im odpowiednią rozpoznawalność, dochody i prestiż? I czy droga w przeciwnym kierunku jest otwarta?

Jak dotąd większość transferów pomiędzy telewizją a internetem prowadziła z mediów tradycyjnych do cyfrowych. Nie ma w tym niczego zaskakującego, gdyż silnych prestiżowych i tradycyjnych mediów wizualnych jest w Polsce ograniczona liczba. Prawdziwe gwiazdy, prowadzący główne programy informacyjne w stacjach naziemnych czy też talk-shows w dużych stacjach mają ograniczone pole manewru, bo prawie każda zmiana to zmiana na gorsze. Przyjrzyjmy się temu zjawisku na jednym wyrazistym przykładzie.

Gdzie zjeść z Mellerem

Jesienią 2022 roku w mediach branżowych najpierw gruchnęła wieść o tym, że z prestiżowym autorskim programem „Drugie Śniadanie Mistrzów” w TVN24 żegna się jego prowadzący Marcin Meller, a kilka tygodni później, że jego nowe wcielenie reaktywuje na YouTube.

Całkiem gruby news – i dla mediów branżowych, i plotkarskich. Nietrudno się dziwić –  Meller to ucieleśnienie przedstawiciela współczesnych polskich elit. Absolwent prestiżowego warszawskiego liceum, magister historii z dyplomem obronionym pod okiem wybitnego profesora. Syn ministra, wnuk ambasadora, bon vivant i przedstawiciel śmietanki towarzyskiej. Osoba o najwyższym kapitale kulturowym. Takich jak on złośliwi i zawistni prawicowi publicyści nazywają resortowymi dziećmi.

Weekendowe talk-show to oczywiście nie pierwszy projekt Mellera w mediach. Wcześniej prowadził kilka innych programów w kanałach grupy TVN, kierował polską edycją Playboya, był gospodarzem autorskiej audycji w rockowym radio. Zaczynał jako reporter w tygodniku Polityka, w listopadzie 2020 roku został Redaktorem Naczelnym Wirtualnej Polski, jednak na tym stanowisku nie wytrzymał nawet miesiąca.

„Drugie Śniadanie Mistrzów” zadebiutowało na antenie TVN24 w styczniu 2009 roku. Od tego czasu Meller co tydzień spotykał się w sobotnie południa w studiu z czwórką gości ze świata kultury i nauki, by omawiać bieżące wydarzenia polityczne, społeczne i kulturalne.  Program przez lata uzyskiwał świetne wyniki oglądalności. W latach 2019 – 2022 jego sobotnie premiery uzyskały według danych Nielsena średni AMR równy 387 tysięcy widzów, a tendencja była wzrostowa, odpowiednio: 300 tysięcy w 2019 i 431 tysięcy w 2022 roku. Nawet techniczne ograniczenia realizacyjne wywołane przez Covid 19, gdy program wyglądał bardziej jak korpo call na Zoomie niż ramówkowy hit, nie zaszkodziły jego popularności. Widzowie ewidentnie cenili go za treść, a nie formę, warto jednak zauważyć, że show Mellera było ostatnim regularnym programem TVN24, który po okresie utrudnień pandemicznych powrócił do studia. Komfortowo uplasowane w czasie niskiej konkurencji ze strony innych stacji rozmowy Mellera z gośćmi regularnie uzyskiwały wyniki wyższe od średniej TVN24. Przyciągały widza złaknionego wyważonych komentarzy ludzi z autentycznym dorobkiem i autorytetem. Widza o profilu starszym od przeciętnego telewidza, bardziej miejskiego, lepiej wykształconego (48% z wyższym wykształceniem), o lepszych dochodach, w większości kobiecego (55% widzów).

Drugie… śniadanko

Wydawało się, że taki format najłatwiej przenieść z telewizji do YouTube. Kilka krzeseł, stół, dwie kamery, trochę światła i gotowe. Nie potrzeba scenariusza, życie każdego tygodnia podrzuca tematy do rozmowy. Goście chętnie odpowiedzą na zaproszenie sympatycznego prowadzącego, a widzowie czekają. Jednak coś, co mogło się stać inspirującą branżę success story roku, w krótkim czasie przerodziło się w smutną, rozłożoną na wiele epizodów, PR-ową katastrofę.

Zaczęło się już w chwili ujawnienia, że program Mellera znika z TVN24. Nie podano przyczyn, a sam prowadzący twierdził, że „już nie daje rady”. Uskarżał się na uciążliwość meldowania się w studio co sobotę, na weekendową rozłąkę z dziećmi i ogólny brak czasu. Twierdził, że musi skupić się nad kolejną książką i nie ujawnił żadnych planów wobec swojego talk-show. Minęło jednak ledwie kilkanaście dni i dziennikarz zapowiedział „Drugie śniadanie Mellera” na YouTube, program finansowany ze składek widzów na zrzutka.pl.

Pierwszy odcinek pojawił się na YouTube 13 stycznia 2023 roku. Z początku realizowany był podobnie jak pierwowzór: z czwórką gości, udostępniany co tydzień w soboty. Nowy program był jednak kilka razy dłuższy od pierwowzoru, a nagrania realizowano w jednej z warszawskich kawiarni, montowano i następnie udostępniano. Trudno zgadnąć jakiego wsparcia finansowego od swoich widzów spodziewał się Meller, ale z pewnością wyższego od tego, jakie zapewnili oni przez zrzutka.pl. Z początku zgłosiło się 282 patronów, potem ich liczba urosła do 340. Przed premierą pierwszego odcinka programu przekazali Mellerowi 13,6 tys. zł i jednocześnie zadeklarowali miesięczne wsparcie wysokości 4,3 tys. zł. Mało. Są bowiem przykłady dziennikarzy, którzy z tradycyjnych mediów poszli na swoje, a za nimi odbiorcy i ich portfele. Dariusz Rosiak na swoje programy otrzymuje przez Patronite prawie 110 tysięcy złotych miesięcznie, a Jakub Dymek i Marcin Giełzak – niemal 38 tysięcy. To temat jednak na osobną analizę.   

Oczywiście YouTube umożliwia również zarabianie na reklamie i skuteczna monetyzacja od Google utrzymuje niejeden ambitny projekt mediowy. Niestety reklamy nie pomogły uratować show Mellera. Statystyki oglądalności pierwszych odcinków, mimo sporego szumu w mediach i popularności samego prowadzącego – łagodnie mówiąc – nie powalały. Pierwszy odcinek w ciągu doby wygenerował jedynie 27 tysięcy odtworzeń, a kolejne dwa też niewiele. Przy tak niskiej oglądalności nawet długi program z wieloma przerwami reklamowymi nie generuje wystarczającego przychodu, by sfinansować produkcję i zarobić. Miesięczne przychody programu Mellera z Adsense wyniosły pewnie kilka-kilkanaście tysięcy złotych.

Twórca zapewnił finansowanie tylko dla pierwszych trzech odcinków programu, wkrótce więc zaczęły się cięcia. Realizację przeniesiono do mieszkania gospodarza, liczbę gości zredukowano do dwojga, a Meller swoje perypetie na bieżąco relacjonował w social media. Narzekał na finanse i nie krył frustracji słabymi wynikami programu. Kolejną decyzją było realizowanie dwóch odcinków na raz co dwa tygodnie, a wreszcie, po dwudziestu odcinkach zawieszenie produkcji na czas nieokreślony. I znów winne okazały się „za krótka doba” oraz „konieczność skupienia się nad kolejną powieścią”.

Porównajmy więc jabłka do gruszek: ponad czterysta tysięcy widzów oglądających średnio każdą minutę programu Mellera w TVN24 jesienią 2022 roku i średnio niespełna trzydzieści tysięcy uruchamiających odcinek na YouTube kolejnej wiosny. Transfer programu Mellera z TV do YouTube zakończył się porażką.

Do trzech razy sztuka

Program nie powrócił jesienią i gdy już prawie zapomnieliśmy o „Drugim Śniadaniu”, akces Mellera do swojego nowego projektu zapowiedział Krzysztof Stanowski. Będący w przygotowaniu od kilku miesięcy „Kanał Zero” ma zatrząść polskim YouTube. Stanowski powoli odkrywa karty, sukcesywnie zapowiada kolejnych prowadzących, stopniuje napięcie, zaskakuje. Pionki w swojej nowej grze umieszcza na szerokiej planszy. Na „Kanale Zero” mamy już niebawem zobaczyć m. in. obecnych wcześniej na Kanale Sportowym Roberta Mazurka, Kamila Gapińskiego i Przemysława Rudzkiego oraz zupełnie nowe osoby, w tym Tomasza Raczka, Tedego, Andrzeja Twarowskiego i Tomasza Rożka. Program pozyskał już pierwszych sponsorów, a jego finansowe wsparcie zapowiedział kontrowersyjny spekulant giełdowy Rafał Zaorski.

Koala i rekin

Stanowski to człowiek z zupełnie innej bańki niż Meller, mimo że pozornie wiele ich łączy. Też pochodzi z Warszawy, też ukończył świetne warszawskie liceum i napisał kilka książek. Studiów dziennikarskich nie ukończył, ale to Stano, a nie Meller ma na koncie nominację do Grand Press. Staż w Przeglądzie Sportowym rozpoczął w wieku 14 lat, stworzył kilka mediowych i około-mediowych biznesów, które osiągają milionowe przychody. Do swoich przedsięwzięć umiejętnie dobiera partnerów, a gdy przestają pasować – pozbywa się ich. Największą sławę zdobył wbrew pozorom nie dzięki sportowi, z którego wyrósł, a dzięki kontrowersyjnym programom rozrywkowym z udziałem celebrytów. Swoich gości traktuje obcesowo, często wręcz poniża, a gdy ktoś szczególnie zajdzie mu za skórę, zachowanie Stanowskiego jest na granicy prześladowania. Głównie męska i młoda widownia „Hejt Parku”, „Dziennikarskiego Zero”, a wkrótce „Kanału Zero” za to go uwielbia. Można Stanowskiego nie lubić, a jego produkcje ignorować lub hejtować, jednak wyniki jego przedsięwzięć i statystyki filmów na YouTube wzbudzają szacunek. Najpopularniejsze filmy Stano dobijają do dziesięciu milionów odtworzeń i nie chodzi o shorts, tylko film trwający prawie trzy godziny.

Z perspektywy czasu na chichot losu zakrawa fakt, że w przeszłości to Meller zaprosił Stanowskiego do udziału w swoim programie w roli gościa, jednak zaproszenie wkrótce cofnięto, ponieważ nadawca TVN24 nie wyraził zgody na wizytę Stanowskiego w „Drugim Śniadaniu” z uwagi na związki tego ostatniego z firmą bukmacherską.

Czy zatem trzecia odsłona śniadań Mellera na wizji odniesie sukces? Na pewno będzie mu łatwiej – do wykorzystania ma gotowe studio, inne produkcje „Kanału Zero” napędzą nieco widzów, a ekipa Stanowskiego będzie się nawzajem promowała.

W wypowiedziach hosta na razie nie widzę nadmiernej determinacji, znów też program będzie pojawiać się co dwa tygodnie. Inna rzecz to kwestia samego wizerunku Mellera – czy sklejenie z hazardem, reklamami piwa i spółek skarbu państwa, celebrytami i bluzgami to entourage, o jakim marzy?  

Tak więc ja daję im razem max pół roku. Przez ten czas ujawnią się zasadnicze różnice temperamentu i stylu pracy Mellera i Stano. „Trzecie śniadanie” na tle produkcji innych partnerów Stanowskiego raczej nie zrobi szału, a Mellerowi korzyści wizerunkowych nie przyniesie. Na przeczekanie wydaje się zaś w sam raz, oczekujmy zaproszenia na lunch w innym medium, jesienią.     

Trzy bariery przeszczepów

Transfery gwiazd między telewizją a internetem zwykle nie wychodzą. Dlaczego? Wymienię tylko trzy obszary, które ogromnie odróżniają światy TV i wideo w sieci i tym samym utrudniają przeszczep.

Po pierwsze widownia – linearna telewizja to coraz bardziej medium silver generation, w przypadku „Drugiego Śniadania” widać to wyraźnie, bo program oglądały głównie starsze kobiety, zaś YouTube to wciąż medium przede wszystkim młodych ludzi.

Po drugie sposób oglądania – telewizja to w dużej mierze medium tła, z jednej strony bardziej bazuje na nawykach, z drugiej przytrzymuje widzów na dłużej, program taki jak „Drugie Śniadanie” potrafi w ramówce utrzymać dużą część widowni wcześniejszego i z kolei zatrzymać dla kolejnego. Sukces na YouTube wymaga jednak znacznie większego zaangażowania widza, a platforma opiera się na algorytmach, nawet suby i lajki nie gwarantują, że widz wróci do programu co tydzień.

I na koniec ekosystem promocyjny. Telewizja bazuje przede wszystkim na autopromocji w ramach kanału (zwiastuny, grafiki, breakfast shows czy programy w rodzaju „Co Za Tydzień”, zaś YouTube, czy szerzej video w sieci korzysta z całego arsenału narzędzi social media, który w krótkim czasie umożliwia uzyskanie efektu wiralowego.

Tomasz Bruss, Mediafarm