Konferencja
Niewielki zasięg techniczny to niejedyny powód rozczarowujących wyników kanałów z MUX-8. O nowych stacjach wie wciąż niewielu widzów – nawet z tych naziemnych zaledwie co drugi. Czy TVP tchnie życie w ósmy multipleks? A może pomysł na jego rozruszanie ma Discovery, które zakupem Metra wreszcie zrealizowało swoje naziemne ambicje? O trudnych losach kanałów z MUX-8 więcej na konferencji VideoWars by ScreenLovers 2, a dziś tylko przedpremierowo – garść świeżych danych i refleksji na temat silnej marki Nowa TV, pokaźnego power ratio WP i nie tylko…
Po fali entuzjazmu nad ósmym multipleksem niewiele zostało. Dziś eksperci ochoczo się już dzielą nabytą cudzym doświadczeniem wiedzą, że wejście na MUX-8 to był „strategiczny błąd”. Trzy kwartały temu takich głosów było niewiele i za wyjątkiem prezesa TV Puls, który zresztą jako ich konkurent miał interes tak mówić (a też przecież startował w konkursie), niewielu było kategorycznych sceptyków nowego naziemnego przedsięwzięcia.
Przypomnijmy choćby badanie szefów domów mediowych i reklamodawców realizowane przez ScreenLovers w kwietniu ub.r. (klik!!). WP była w nim spontanicznie wymieniana jako holding telewizyjny (istniejący wówczas tylko w PR-owym blasku wygranej w konkursie KRRiT), w który zainwestowaliby własne 10 mln zł. Jeden z prezesów agencji dodał nawet, że może to być „Uber rynku telewizyjnego”.
Po niespełna roku od startu Uber tnie koszty i zwalnia, a konkurenci radzą sobie niewiele lepiej. Łączne udziały wszystkich nowych stacji tylko w wakacje przebiły magiczną granicę 1 proc. udziału w czasie oglądania (Nielsen, 4+). A rekordowy wynik miesięczny ustanowił Zoom, który w sierpniu osiągnął 0,31 proc. udziału. Tak zaś wygląda średnia dla stacji za kolejne kwartały (w 3. kwartale dane do 18 września):
Źródło: Nielsen
Zasięg techniczny to oczywiście największy problem nowych stacji naziemnych – MUX-8 okazał się pod tym względem porażką w porównaniu z poprzednimi multipleksami, które dzięki 100-proc. pokryciu pozwalały debiutującym na nich kanałom w miesiąc od debiutu zbliżyć się do 1 proc. udziału w rynku (wspomnijmy Fokus czy Stopklatkę). Tymczasem zasięgi techniczne kanałów z MUX-8 w sierpniu br. wahały się od 50,9 proc. (WP) do 70,2 proc. (Nowa TV).
Jeśli połączyć słabe zasięgi z powszechną wciąż nieświadomością istnienia nowych stacji – mizerne ratingi przestają dziwić.
Najnowsze badanie MEC pokazuje, że przez ostatnie pół roku, niewiele drgnęło w kwestii znajomości Nowa TV, Metro TV, WP i Zoom TV. We wrześniu zaledwie 36 proc. polskich internautów słyszało o stacjach, którym wkrótce wybije pierwsza rocznica.
Znacznie częściej wprowadzenia nowych kanałów świadomi byli mężczyźni (to skądinąd ciekawa rzecz – mężczyźni krócej oglądają TV niż kobiety, a jednak zazwyczaj są znacznie lepiej zorientowani w nowinkach), mieszkańcy małych miasteczek i osoby między 35 a 55 rokiem życia. Pojawienie się czterech nowych kanałów najrzadziej z kolei odnotowywali wielkomiejscy milenialsi.
Co ciekawe, to Nowa TV, a nie prowadzące w rankingu oglądalności Metro, jest najlepiej rozpoznawana w gronie kanałów z MUX-8. i to we wszystkich segmentach widzów. Niewykluczone, że to newsy i znane twarze (Beata Tadla, Jarosław Kret, Jarosław Kulczycki) napędziły jej większą niż pozostałym kanałom znajomość marki.
Przypomnijmy, że z newsów zrezygnowała właśnie telewizja WP, która – nie mam tu badań, ale zaryzykuję tezę, zbudowała z kolei największą sławę w branży mediowo-reklamowej. Nie tylko prezesi domów mediowych gotowi byli inwestować w WP. Przypomnijmy też fragment badania ScreenLovers z początku br. realizowanego wśród szefów dystrybucji kanałów, którzy najlepsze widoki na przyszłość wśród debiutantów z MUX-8 kreślili właśnie przed tą stacją.
Nie ma się dziś co naigrywać z tych wskazań, po to właśnie inwestuje się w PR i marketing, a WP swój telewizyjny debiut ograła wyjątkowo udanie. Poza tym kanały z MUX są na początku swojej wyboistej na razie drogi, więc wszystko może się jeszcze zdarzyć. Może nie do końca roku , ale w kolejnym Discovery będzie już pewnie chciało zebrać jakieś plony z inwestycji w Metro, powinny też dojść do skutku zapowiedzi TVP. Konkurencja wprawdzie podejrzewa, że ostatnie sygnały o planach wprowadzenia na ósmy multipleks TVP Sport mogą tylko służyć usypianiu uwagi regulatora, który mógłby w końcu odebrać nadawcy niewykorzystywaną koncesję. Ale trzymajmy się wersji optymistycznej.
Wspólnymi siłami promocyjnymi Discovery i TVP, która dysponuje przecież dwoma ogólnopolskimi antenami oraz mocnym atutem w postaci nieobecnej już w NTC oferty sportowej, MUX-8 mógłby wypłynąć na szersze wody. A na promocji Metra i TVP Sport (lub nowego kanału – TVP Sport Premium) skorzystają wszyscy nowi gracze – po przestawieniu dekoderów blisko 2/3 widzów, którzy nawet nie wiedzą, że mają czego szukać w nowej ofercie NTC, będzie miało okazję poznać ofertę kanałów z MUX-8.
NTC z GPW (i New Connect); WP ponad normę?
A jeśli powiększą bazę odbiorców przynajmniej dwukrotnie i każdy z nich przebije 0,5 proc. udziału w rynku, być może daje to już widoki na rentowność. Tak przynajmniej wnioskowaliśmy na podstawie ubiegłorocznych danych finansowych Stopklatki (patrz: klik! ) i założenia, że roczne koszty techniczne związane z utrzymaniem naziemnego kanału sięgają ok. 10 mln zł.
Dzięki obecności macierzystego holdingu na giełdzie, poza wynikami Stopklatki znamy też dane telewizji WP. To pewnie nie dość duża baza, by na temat finansów całego segmentu NTC wyciągać kategoryczne wnioski, ale dane są ciekawe.
Po pierwszym półroczu Stoptklatka, która miała w tym czasie 1,02 udziału w czasie oglądania grupy 16-49, osiągnęła niemal 13,5 mln zł przychodów i nieco ponad 1 mln zł straty netto. Co intrygujące, przy wzroście liczby sprzedanych punktów (eq GRP) o 4,5 proc., przychody są mniejsze o 3 proc mniej niż w tym samym okresie rok wcześniej, a Stopklatka tłumaczy spadek niższą ceną punktu ratingowego w TV. Na rynku lekko, ale jednak inflacyjnym, ten komunikat trochę zaskakuje, ale może – tak jak pisze nadawca w raporcie „spadek ten związany jest ze zmianą wagi sezonowości cen i obniżeniem ich w pierwszym półroczu na rzecz drugiego (…) Oznacza to, że w drugiej połowie bieżącego roku można spodziewać się wyższych cen za punkt ratingowy”. A może po prostu właściciele Stopklatki i Polsat Media (broker kanału) donegocjowali kontrakt :)?
Zerknijmy do finansów drugiego giełdowego gracza – WP. Tu 0,11 proc. udziału w czasie oglądania widzów 16-49 lat zostało przekute na 2,54 mln zł przychodów. Strata EBITDA sięgała 7,81 mln zł. Sytuacja sprzedażowa w WP dość ciekawa, bo jeśli policzyć po pół roku wskaźnik power ratio nowego kanału (przychody dzielimy przez iloczyn udziału w rynku i wielkości rynku reklamy TV; wielkość rynku reklamy TV wg Starcom), okaże się, że wynosi 1,1. To znacznie więcej niż w przypadku Stopklatki (0,6) i może sugerować, ż w I półroczu WP sprzedaż czasu i akcji specjalnych poszła naprawdę świetnie – powyżej wielkości wynikającej z udziału w rynku. Na śmiałe wnioski za wcześnie, dane dotyczą krótkiego okresu, ale jeśli taka tendencja utrzyma się przez cały rok, dział sprzedaży mógłby upomnieć się o premie 🙂
Co będzie za kolejne pół roku? W oczekiwaniu na nowe raporty i dynamiczny rozwój wypadków na MUX-8, rozwiniemy ten temat na konferencji ScreenLovers (o tu: WCHODZĘ!).
Większość fachowców z rynku mediów i reklamy, których spotkacie na konferencji, uważa, że to nie przesycenie rynku NTC stoi za dotychczasowym niepowodzeniem projektu. Z pytaniem co zatem, zmierzy się 15 listopada Andrzej Szpalerski – zapraszamy 🙂
