Konferencja
Od 2004 roku na węgierskim rynku telewizyjnym funkcjonuje floating price. Jak to działa i kto na tym korzysta? O systemie sprzedaży czasu reklamowego w swoim kraju pisze Karácsony László z Atmedia Węgry.
W 2004 r. węgierski rynek zmagał się z nadpopytem – reklamodawcy na pniu wykupowali cały czas reklamowy. Nawet po ciężkich negocjacjach i drobiazgowym ustalaniu warunków (indeksów sezonowych, na day-party, etc.), które pozwoliły na wprowadzenie sporej inflacji (ok. 30 proc.), nadawcy wciąż musieli ciąć zlecenia. RTL i TV2, czyli stacje o ogólnokrajowym zasięgu, nie miały wystarczającej liczby ratingów.
By przeciwdziałać tej tej sytuacji, zainspirowany przykładem brtyjskiego rynku RTL Klub postanowił więc wprowadzić system „floating price” (płynnej/ruchomej ceny).
Jak to działa?
Stacja określa ile ma dostępnych sekund, prognozuje oglądalność, a dzięki temu ustala liczbę dostępnych ratingów w różnych grupach celowych. Zakłada też oczekiwany poziom wydatków (przychodów). Mając wszystkie te zmienne, łatwo już wyliczyć średnie CPP w danych targetach. I tak – w uproszczeniu – działa average price system, czyli tzw. floating price.
Czemu cena „płynie”?
W sytuacji, gdy wydatki albo oglądalność okazują się niezgodne z założeniami, cena dostosowuje się (płynie – z ang. float). Możliwe są 4 sytuacje:
– większe wydatki oznaczają wyższy popyt, więc reklamodawca otrzymuje mniej ratingów po wyższej cenie
– niższe wydatki oznaczają większą dostępność ratingów i niższą cenę
– wyższa oglądalność = więcej ratingów, niższa cena
– niższa oglądalność = mniej ratingów, wzrost ceny
Węgierski time-table
System działa następująco: późną jesienią stacje podają „pierwszą estymację” na nadchodzący rok. Koło listopada ruszają negocjacje. Gdy większość deali jest już dopinana, podawana jest tzw. „druga estymacja”, już bardziej dokładna m.in. dlatego, że oparta na podanych w negocjacjach wielkościach budżetów.
Bookowanie na kolejne miesiące odbywa się z 8-tyg. wyprzedzeniem. Od tego momentu stacje co tydzień aktualizują prognozy. Reklamodawcy zyskują coraz lepsze wyobrażenie nt. CPP.
Wreszcie stacje rozdysponowują ratingi między reklamodawców, same lokując ich spoty w konkretnych day-partach. W ten sposób mogą optymalnie zagospodarować swoje zasoby. Wyższy udział prime-time’u jednego z klientów oznaczałby, że inny dostaje mniej, poza tym skomplikowałoby to system zarządzania zasobami. Oczywiście są wyjątki, ale wiążą się z naprawdę wysoką dopłatą…
Po zakończonych kampaniach, dane nt. faktycznych oglądalności dostarcza Nielsen, a wydatki audytuje zewnętrzna firma. Dzięki temu zarówno klient, jak i stacja mogą oszacować czy cena i liczba wyemitowanych ratingów były „ustawione” właściwie. Jeśli nie, do korekty dochodzi przy kolejnej kampanii (stacja emituje więcej bądź mniej ratingów dla danego klienta).
Jedyną stałą – jak widać z powyższego – jest roczny budżet, jaki reklamodawca deklaruje, że wyda u danego nadawcy. Wielkość CPP i liczba ratingów klarują się zaś z miesiąca na miesiąc.
A co z rabatami?
Umowy reklamodawca-stacja opierają się na wielkości i udziale budżetu wydanego u danego nadawcy. Im są one większe, tym lepsze warunki handlowe (większy rabat) klient może uzyskać. Tak więc w ramach „średniej” ceny mamy klientów z niższymi budżetami i udziałami (ci kupią za tę samą cenę mniej ratingów) oraz tych, którzy wydadzą dużo i osiągną wysoki udział (więc za tę samą cenę kupią więcej ratingów).
Stacja musi tak zarządzać zasobami, by równoważyć liczbę klientów z obu grup i nie zdarzały się miesiące, w których tylko ci z atrakcyjną ceną „wejdą” z kampaniami. Okazałoby się wówczas, że kanał nie ma wystarczających zasobów.
Kiedy wchodzić w deal?
Podczas negocjacji kwestią „wyczucia” jest ustalenie jaka część budżetów i na jakich warunkach została już zakontraktowana.
Stacje mogą się mylić w estymacjach. Zakładać niższy przychód, wyższą liczbę ratingów, a tym samym – obniżyć średnią cenę przed negocjacjami. Klienci przystępują z takim założeniem do rozmów, a później dowiadują się, że średnia cena jest jednak wyższa. Najlepiej robić więc także kontr-estymacje.
Zdarzało się też, że gdy pojawiał się dodatkowy budżet, reklamodawca zamiast otrzymać lepsze warunki, dostawał gorsze niż w umowie ramowej. By dać lepsze warunki, stacja musiałaby otrzymać dodatkowe budżety i przyjąć je na gorszych warunkach.
Za i przeciw floating price
Z punktu widzenia kanału:
+ wchłaniasz cały budżet, jaki reklamodawca ma do wydania, bez ryzyka odrzucania zleceń. Zasoby nie są żadnym ograniczeniem.
+ „Płynny” rating nie jest zagrożeniem dla przychodów. Budżet jest wydany w stacji na dany rok niezależnie od jej popularności wśród widzów.
+ Nie ma kłopotów z alokacją reklam w ramach day-partów. Tylko „natural delivery”.
– W czasie recesji, jeśli spadek przychodów jest większy niż spadek ratingów, następuje deflacja CPP. To dereguluje rynek i prowadzi do dalszych cięć w budżetach.
– Zarządzanie „floating price” i ustalanie warunków dla klientów jest problematyczne.
Z punktu widzenia reklamodawcy:
+ w warunkach nadpopytu nie ma ryzyka redukcji zleceń
+ na spadającym rynku, gdy spadek wydatków jest większy niż spadek ratingów, cena jest niższa, więc za te same pieniądze można mieć więcej ratingów
– trudności z planowaniem: nie wiesz ile dokładnie ratingów dostaniesz w ramach swojego budżetu
– Niezależnie od tego co się wydarzy, raz zadeklarowane budżet i udziały muszą być dochowane
Karácsony László, Atmedia Węgry