Wiele hałasu o streaming

Wprowadzenie pomiaru oglądalności wideo w sieci mogło być wydarzeniem roku. Na razie w branży towarzyszy mu raczej jęk zawodu, niż ekscytacja, co oczywiście nie znaczy, że na projekcie można postawić już krzyżyk.

Megapanel Stream realizowany przez Gemiusa miał być rynkowym standardem w zakresie pomiaru oglądalności wideo w sieci. Odpowiednikiem telemetrii w telewizji, czy Megapanelu dla internetu jako takiego.

Reklamodawcy, agencje i serwisy zaangażowane w kupno/sprzedaż reklam w playerach miały dostać jedną walutę do rozliczeń. Dzięki niej możliwe stać się miało porównywanie ofert wydawców wideo i ustalenie jak właściwie wygląda ten rynek…

Pamiętam  konsultacje z wydawcami i przedstawicielami reklamodawców, dyskusje dotyczące segmentacji, kategoryzowania treści i wypracowywanie wskaźników, które mają być dostępne w badaniu oraz zapowiedzi swego rodzaju rewolucji dotyczącej wideo w Internecie. Niestety – wszystko wyglądało dobrze tylko w sferze zapowiedzi.

Wszystko sprzyjało

Ogromne doświadczenie Gemiusa w badaniu Internetu, dobre chęci wszystkich stron biznesu, popyt rynku na dane dotyczące wideo – w zasadzie lista czynników sprzyjających powstaniu porządnego badania wydaje się pełna.
Czego więc zabrakło?

Na pewno „badanych”. Pomiar nie obejmuje (i raczej nigdy nie obejmie) największego gracza czyli YouTube, nie przystąpiły do niego największe media – TVN oraz TVP, a po miesiącu obecności z badania i publikowania swoich danych zrezygnowała również Ipla. Nie mamy zatem w badaniu czterech największych graczy, co każe traktować projekt raczej jako ciekawostkę niż jako rzeczywisty wskaźnik rynku. Wyciąganie jakichkolwiek danych dotyczących wideo online na podstawie streama mija się całkowicie z celem.  

Skąd te opory?

Czemu w badaniu nie ma największych wydawców? Jeśli chodzi o YouTube, sprawa jest prosta – Google zasadniczo nie bierze udziału w tego typu badaniach. Gigant czuje raczej, że to on kształtuje standardy, trendy i zasady… Pozostałym wydawcom nie jest z kolei na rękę oficjalne publikowanie danych. Dopóki mogą pokazywać zasięgi witryn, a nie samego playera, dopóki mogą posiłkować się długością czasu spędzonego na stronie przez użytkownika, a nie liczbą rozpoczętych odtworzeń wideo, dopóty nie będą zainteresowani pokazywaniem bardziej adekwatnych wskaźników.  

Najlepszym przykładem jest ipla, która oficjalnie pokazuje zasięgi na poziomie 3,5 miliona unikalnych użytkowników, tymczasem w pierwszych wynikach Gemius stream zasięg playera miała zaledwie trochę ponad 500 tys. unikalnych widzów. Różnica jest kolosalna i przypuszczam (choć mogę się mylić), że wynika z tego, że 3,5 miliona UU to zasięg strony i aplikacji, która uruchamia się automatycznie po włączeniu komputera, za to 500 000 UU to liczba użytkowników, którzy faktycznie naciskają przycisk „play” i oglądają wideo. Ta różnica może jednak wynikać także ze złego oskryptowania playera (a wskutek tego część ruchu mogła się nie zliczyć).

Nie czas na łzy

Niezależnie od rzeczywistych przyczyn, postawa wydawców skazała badanie streamingu (w obecnym kształcie) na status ciekawostki raczej niż badawczego standardu…Dopóki rynek nie wymusi na największych graczach dostarczenia bardziej adekwatnych danych o oglądalności ich serwisów (oglądalności materiałów wideo, a nie liczby odwiedzin na stronach), dopóty nic się nie zmieni. Obecność „średnich” graczy, jak widać, nie  mobilizuje innych do przyłączania się do pomiaru, z kolei dla najmniejszych graczy przeszkodą może być koszt przyłączenia..

Kiedy więc badanie się poszerzy? Wiele zależy od dopingu ze strony rynku… Reklamodawcy w ub.r. wydali na VOD ponad 100 mln zł. W 2014 rynek wzrośnie o kolejnych kilkadziesiąt milionów. Będzie to już więcej niż zarabia kino – łącznie ok. 2 proc. wszystkich wydatków na media i ok. 4 proc. wydatków na telewizję…Wydaje się, że presja na dane będzie więc rosła z każdym kwartałem.  

Firma, która zajmuje się pomiarem telewizji (Nielsen) wciąż nie pochyliła się nad pomiarem oglądalności w sieci, więc Gemiusowi i tak należą się brawa, że pierwszy wszedł na to terytorium. Wydaje mi się, że trochę nie wiedzieli na co się porywają, ale trzymam za nich kciuki i wierzę, że jeszcze w tym roku badanie Megapanel Stream ustandaryzuje rynek. Szczerze życzę im sukcesu. 

Radosław Gołąb, Interactive Senior Account Executive  w Atmediach