Konferencja
Netflix we Francji dołączy do swojej oferty treści TF1. Oprócz 30 tys. godzin treści, francuscy klienci Netfliksa dostaną dostęp do linearnych kanałów TF1. Francja jest pierwszym krajem, w którym coś takiego ma miejsce. Czy podobną drogą mogą pójść polski Netflix i rodzimi nadawcy? O wizję przyszłości zapytaliśmy ekspertów – Dariusza Dąbskiego, prezesa Telewizji Puls, Macieja Gozdowskiego – szefa streamingu Warner Bros. Discovery i Przemysława Petryszyna, prezesa telewizji Active Family.
Włączam Netflix i jestem wolny od ramówek. Od wyborów dyrektora programowego, od kolejności programów dopasowanej do uśrednionych gustów milionów widzów i od zgrywanych w nocy powtórek. Wolny od bloków reklamowych, autopromocji, zapowiedzi i wyciskających łzy kampanii społecznych… To przecież pierwotna, genialna idea płatnego streamingu. Zatem, co poszło nie tak?
Do sportu przez boczną trybunę
Jeśli mieszkasz we Francji, od przyszłych wakacji dostaniesz od Netfliksa możliwość oglądania stacji telewizyjnych. Na początek będą to kanały publicznej TF1, więc wizja filmów przerywanych blokami reklamowymi pozostaje w sferze dalszej przyszłości. Co nie znaczy, jednak, że reklam nie będzie.
Z pewnością nie granie na nostalgii do lat 90 i oglądaniu linearnych ramówek było istotą umowy pomiędzy gigantem streamingu i publiczną telewizją.
Kanały linearne TF1 oznaczają dla Netfliksa dostęp sportu. Publiczny nadawca transmituje chociażby mecze francuskiej reprezentacji piłki nożnej. Widzimy jak światowi liderzy streamingu próbują wejść na rynek praw sportowych. W Polsce co prawda ciekawy i ambitny (choć wyboisty) eksperyment ze sportem Viaplaya właśnie się zakończył, ale netfliksowe walki MMA, Prime współdzielący prawa do NBA, czy Disney+ z wyłącznymi prawami do piłkarskiej kobiecej Ligi Mistrzów zwiastują nową rzeczywistość w sporcie.
TF1 to również ogromny zasób treści. 30 tys. godzin lokalnych filmów, seriali czy programów rozrywkowych. Lokalnych, a więc tych na produkcję i zakup których Netflix przeznacza niemały procent swoich wydatków. 30 tys. godzin, w których my znaleźliśmy m.in. „The Voice”, „Familiadę” („Une famille en or”), czy słynnego „Człowieka z Rio” z Jean-Paulem Belmondo. A francuski widz zapewne znajdzie dla siebie m.in. lokalne seriale TF1.
Ofensywa TF1
Korzyści z nowej umowy oblicza też publiczny nadawca. Choć wywiady, na jakie trafiliśmy nie tłumaczą szczegółów kontraktu, naszą uwagę przykuły dwa aspekty.
Pierwszy to zasięg – dotarcie z treściami nadawcy do kilkunastu milionów francuskich subskrybentów Netfliksa. Ilu dokładnie – tego nie wiemy. W 2022 roku podano liczbę 10 mln, dziennikarze i specjaliści opisujący deal trzymają się tej wartości pisząc “ponad 10 mln”. Dziś wartość ta jest zapewne o kilka milionów wyższa – jedna z wiodących firm analitycznych Ampere szacuje ją na 13,7 mln.
Drugi to wizja wzmocnienia oferty reklamowej TF1. A zatem – dostępne treści nie będą wolne od reklam. Być może nie wszystkie, nie w każdym przypadku, ale jednak TF1 skorzysta z Netfliksa jako platformy oferującej dotarcie reklamowe do sporego odsetka francuskich domostw.
Francuski łącznik
Czy ta umowa zmieni francuski rynek TV i streamingu? Przekonamy się za.. dalej niż rok. Francja to bardzo specyficzny rynek, na którym Netflix oferował swoje treści także w postaci zaprogramowanego kanału linearnego Netflix Direct. I choć nie wywrócił on francuskiego rynku TV do góry nogami (projekt zamknięto w 2024 r.), być może świadczył on o specyfice francuskiego rynku, którą globalny gigant próbował (wtedy nieskutecznie) wykorzystać na swoją korzyść.
TF1 nie jest pierwszym nadawcą burzącym dystrybucyjne status quo. Widzimy analogię do dawnej historii HBO On Demand. HBO uruchamiało ofertę, która w pierwszych latach funkcjonowania opisywana była jako niebezpieczna dla biznesu płatnej TV. Taki model rozrywał dawny schemat B2B i otwierał rozdział D2C. Co prawda od HBO On Demand polskie kablówki nie umarły, ale globalnie od lat obserwujemy cord cutting dotykający m.in. USA. Trend cięcia kabli to efekt silnej oferty graczy bezpośrednio docierających do klienta.
Czy zatem francuska umowa będzie nowym wywróceniem stolika?
YouTube z brytyjską koroną
TF1 + Netflix nie jest jedynym głośnym partnerstwem telewizji ze streamerami. W Wielkiej Brytanii Channel 4 strategicznie związał się z YouTubem oferując na tej platformie swoje królewskie klejnoty – długie treści. Dziś widz szukający „The Naked Truth”, „Virgin Island”, czy po prostu chcący włączyć Channel 4, lub Channel 4 Drama nie musi mieć abonamentu w Sky czy Virgin Media. Wystarczy uruchomić YouTube.
W ślad za Channel 4 podobny ruch wykonało ITV. Ten drugi brytyjski nadawca przeszedł ewolucję od wykorzystania YouTube jako platformy promocji swoich produkcji (promosy, making off, itd.) do kanału dystrybucji długich treści. I znów brytyjski widz może śledzić losy uczestników „Big Brother”, czy „My Mom Your Dad” bez jakiejkolwiek umowy z kablówką. Wystarczy YouTube.
Co więcej, ITV wkomponował mocno YT w swoją strategię reklamową, włącznie z powołaniem osobnego zespołu do komercjalizacji swojej obecności na streamingowej platformie z grupy Aplhabet. Więcej pisaliśmy o tym np. w relacji z MIP London.
Polskie drogi
A w Polsce? Tu nadawcy telewizyjni są dość zachowawczy. Co prawda zdarzają się programy produkowane z myślą o ich dystrybucji na YT (obok klasycznych – kanału linearnego i własnej aplikacji). Podobnie, obserwujemy współpracę nadawców z Netfliksem polegającą na udostępnieniu mu treści filmowych i serialowych. Polski widz platformy „N” mógł więc obejrzeć „Ranczo”, „Rodzinkę.pl” (produkcja TVP) czy „Żmijowisko” (Canal+).
Trudno jednak wymienione przykłady traktować jako zapowiedź strategicznej wolty na polskim rynku. To nie udostępnienie 30.000+ godzin treści wraz z linearnymi kanałami.
A czy taka wolta w ogóle jest możliwa? Polsat Cafe czy TVP Seriale w Netfliksie, w całości? Albo Republika? Zasięgnęliśmy w tej sprawie głosu nadawców.
Dariusz Dąbski – prezes Telewizji Puls
Każda współpraca jest możliwa – o ile ma biznesowy sens.
Do kwestii dystrybucji treści podchodzę pragmatycznie, analizując jej konsekwencje dla optymalizacji biznesowej, podniesienia efektywności oraz dla efektu synergii. Przez długi czas nie publikowaliśmy treści Telewizji Puls na YouTube. Zdecydowaliśmy się na ten krok dopiero wtedy, gdy stał się dla nas opłacalny. YouTube traktujemy przede wszystkim jako znakomite narzędzie budowania widowni naszych seriali. Przychody reklamowe z tej platformy są obecnie – w porównaniu do telewizji – nieznaczne, dlatego nie traktujemy jej jeszcze jako miejsca do pełnego udostępniania naszej oferty.
Z Netfliksem współpracujemy, ale również z rozwagą. Udostępniamy wybrane tytuły i sezony. To dla nas kolejna wartościowa i rozwojowa relacja. Patrząc na europejskie umowy dystrybucyjne, trzeba pamiętać, że jedną z kluczowych różnic między telewizją a streamingiem jest koncesyjność. Działalność Telewizji Puls podlega regulacjom i wymaga koncesji, co wiąże się z określonymi zobowiązaniami i ma wpływ na strukturę kosztów. Mimo tych ograniczeń nasza efektywność jest imponująca, koszty trzymamy pod kontrolą. YouTube i Netflix nie są objęte reżimem koncesyjnym, co daje im większą swobodę, aczkolwiek koncesje oznaczają większą wiarygodność i bezpieczeństwo, co w dzisiejszych czasach jest bardzo ważne.
Warto też spojrzeć na współpracę z tymi platformami z szerszej perspektywy biznesowej. YouTube i Netflix to nie tylko nowe kanały dystrybucji – to także źródło kanibalizacji tradycyjnych modeli takich jak płatna telewizja. Telewizja Puls, jak wiadomo, utrzymuje się z reklam – my nie pobieramy opłat, nasza sieć dystrybucji nie jest zagrożona przez kanibalizację streamingu, a jest wręcz odwrotnie: streaming jest jej uzupełnieniem. Jesteśmy otwarci na każdy odważny scenariusz, ale tylko wtedy, gdy ma dla nas biznesowy sens.
Maciej Gozdowski – Group Vice President – Streaming w Warner Bros. Discovery
Wszystko zależy od tego, w jakim miejscu jest dana organizacja i jej zasoby. Warner Bros. Discovery ma swoją globalną platformę HBO Max, więc masowego przenoszenia treści do konkurencyjnej platformy nie przewiduję. Natomiast punktowe, taktyczne współprace – są możliwe.
Dystrybucja jest kluczem dla wszystkich. Nadawcy posiadający własne platformy i zbudowany zasięg takiej współpracy nie potrzebują tak bardzo jak ci, którzy nie mają takich zasobów. Telewizje, które dziś startują z budowaniem obecności w streamingu lub skali muszą szukać drogi opartej na istniejących kanałach dystrybucji treści i naturalnie patrzą w stronę YouTube’a czy Netfliksa. Te platformy dają natychmiastowy zasięg, natomiast monetyzacja jest wyzwaniem. Może być nawet kilka razy gorsza niż w przypadku własnej platformy.
Natomiast jest w tym jakaś taktyczna forma „win-win”. Obie strony potrzebują się nawzajem, przynajmniej na tym etapie. Platformy globalne bardzo potrzebują dobrych lokalnych treści, a lokalni gracze bez własnych platform potrzebują zasięgowych partnerów do ich monetyzacji.
W najlepszej sytuacji są te platformy, które są budowane od lat i z determinacją, jak Player oraz ci nadawcy, którzy potrafią łączyć siły i budować platformy razem. Widzę duży sens w budowie wspólnej platformy dla polskiego widza przez polskich nadawców. Ta agregacja wcześniej czy później nastąpi. I albo w ramach szerokiego porozumienia będziemy tworzyć wspólnie taką platformę, mając wpływ na jej przyszłość albo nadawcy bez własnych platform oddadzą treści globalnym graczom. A ci użyją ich do budowania swoich platform, my zaś stracimy kontrolę nad treściami i ich monetyzacją.
Przemysław Petryszyn, prezes telewizji Active Family
Czy w Polsce taka współpraca – jak udostępnienie znacznej części lub całej biblioteki treści przez nadawcę YouTube lub Netfliksowi – jest możliwa w krótkim horyzoncie czasowym? Tak, w przypadku nadawcy, który przestanie widzieć szanse w typowej telewizyjnej dystrybucji. Udostępnianie kilku odcinków jak o “próbek towaru” ma sens już teraz.
W przypadku takiego dealu bezpieczniejszy wydaje się Netflix, bo pozostaje ciągle w kategorii płatnych treści. Pytanie na ile to deal wart zrobienia? Udostępnianie treści Netfliksowi i Youtube to prosta droga do przyspieszenia nieodwracalnego procesu cord-cuttingu. Nie widzę tu długofalowej synergii, za wyjątkiem sporadycznych aliansów. Myślę zresztą, że Netflix też nie byłby obecnie chętny do wzmacniania swoimi treściami nadawców TV. Raczej z jego strony widzę tu próbę niwelowania przewagi Disney+ i HBO Max w zakresie treści telewizyjnych, bo Netflix nie ma własnych stacji TV.
YouTube jako agregator, który ma więcej wspólnego z czymś w stylu video marketu niż social mediów, jest głodny legalnych filmów i seriali, które mogłyby konkurować z Netfliksem, innymi platformami i telewizją.
Telewizyjni marketerzy powinni pozycjonować TV jako wielką rozproszoną platformę i starać się zaznaczać różnice w stosunku do innych platform, tak aby telewizja nie kojarzyła się retro, ale pozycjonowała jako równoprawna platforma video z wieloma przewagami, ciągle nie do przeskoczenia przez konkurentów. Ale trzeba chcieć i wyłączyć myślenie jeszcze z końca lat 90-tych, gdy TV była bogiem. Teraz jest opcją.
Dodajmy na koniec, że temat współpracy streamerów i nadawców telewizyjnych, szczególnie w kontekście ostatnich strategicznych aliansów, będzie analizowany na konferencji VideoWars by ScreenLovers. Niedługo ogłaszamy agendę i ruszamy ze sprzedażą biletów, a póki co wpisujcie do kalendarza ważną datę – 13 listopada, Teatr Palladium, ósma edycja Waszej ulubionej konferencji!
