Konferencja
Polskie seriale premium mają pod górę z młodymi widzami. “Wzgórze psów”, „Przesmyk” czy “Infamia” relatywnie najsłabiej rezonują z osławionym pokoleniem Zet, które w streamingu chętnie sięgnie po światowe seriale, ale i lokalną rozrywkę. Netflix czy Prime chyba już to zauważyli i wabią młodych randkami (“Love Never Lies”) czy talent shows (“Good Luck Guys”). Czy to koniec marzeń o polskim “Stranger Things” i co – do tej pory – poszło nie tak? Rozpracowujemy temat z pomocą danych i ekspertów – Jacka Zakrzewskiego, Sylwii Szostak, Joanny Szymańskiej, Grzegorza Olkowskiego i Piotra Lenarczyka.
“Adolescence”, “Squid Game” i “Wzgórze psów” otwierają ranking najpopularniejszych (pod kątem zasięgu) programów w streamingu za I kwartał 2025 r. – pokazują dane Digital i, brytyjskiej firmy monitorującej oglądalność w platformach VOD na największych światowych rynkach.
Mowa o rankingu na bazie odsetka klientów danej platformy, którzy przynajmniej odpalili dany program – to wskaźnik oddający potencjał produkcji w przyciąganiu do serwisu odbiorców. Jeśli spojrzeć na polskie top 10 – aż 8 należy do Netfliksa, a (aż?) 4 to polskie programy, z “Przesmykiem” od Max zamykającym ranking.
Ten ogólny obraz popularności napawa optymizmem w kontekście lokalnych polskich seriali, ale skrywa pewną pułapkę. Bo – jeśli tak jak my, do niedawna żyliście w przekonaniu, że “streaming to młodzi” (w końcu telewizje traciły młodych w ostatnich latach wagonami), w przypadku lokalnych polskich seriali taka prawidłowość nie zachodzi. Polskie seriale, nawet te robione z myślą o młodych, słabiej niż zagraniczne seriale, czy programy rozrywkowe, niezależnie od tego czy były polskie czy zagraniczne, radzą sobie w walce właśnie o tę grupę.
Stranger things z polskimi Zetkami
Skąd to wiemy? Od lat o popularność polskich seriali w streamingu pyta agencja Wavemaker* (WPP Media) w projekcie VideoTrack. Realizowana na przełomie lutego i marca ostatnia edycja badania uwzględnia kilka pozycji z rankingu Digital i – w tym “Wzgórze psów” i “Przesmyk”. I jasno pokazuje, że obie wśród widzów 16-24-letnich mają ponad dwukrotnie niższy odsetek oglądających niż średnio.
Wspomniane dwa polskie seriale (i ich „niepowodzenie” wśród młodych) nie są świeżym tegorocznym wyjątkiem. Popatrzyliśmy też na dawniejsze statystyki z VideoTracka, by przekonać się, że lokalne seriale streamerów, z jednym chlubnym wyjątkiem „1670”, już od co najmniej paru sezonów marnie radzą sobie z podbijaniem młodych polskich serc.
Na wykresie zderzamy odsetki widzów z grupy ogólnej (16+) oraz widzów 16-24 letnich, którzy twierdzą, że widzieli przynajmniej jeden odcinek danej produkcji. Sami zobaczcie dane dla przykładowych produkcji:
Z perspektywy inwestycji w seriale wyraźnie skierowane do młodych, szczególnie rozczarowująco wypadają “BringBackAlice” czy “Infamia” – ta ostatnia skądinąd dobrze przez krytyków, ale zdecydowanie mało popularna, szczególnie wśród Zetów.
Kosmopolityczni + rozrywkowi
Podobna prawidłowość nie dotyczy międzynarodowych serialowych hitów. “Squid Game” czy “Reniferek”, w przeciwieństwie do rodzimych seriali, osiągają lepsze wyniki w młodych grupach. Generacyjne różnice wypadają także korzystnie (bo młodo!) dla lokalnych produkcji rozrywkowych streamerów.
„Love Never Lies: Polska”, randkowy hit Netfliksa, jest ponaddwukrotnie bardziej popularny wśród Zetów aniżeli średnia i każdej z badanych przez Wavemaker (WPP Media) rozrywkowych produkcji w streamingu w dużym stopniu dotyczy ta prawidłowość.
Netflix czy Max już chyba dostrzegły ten trend, a Prime Video nie zdążył się nawet sparzyć na serialach dla młodych. Od paru sezonów obserwujemy więc coraz większe inwestycje streamerów w rozrywkę, także w Polsce, często z udziałem gwiazd soszjalu czy młodych twórców. Poza „Good luck guys Polska” (Prime Video) czy „Love never lies: Polska” (Netflix), to także pierwsze talent shows jak „Nowe Rozdanie: Rhythm + Flow Polska” (Netflix) czy „Rap generation” (Prime Video).
Choć – jak pokazywał niedawno Ampere Analysis na NEM Dubrownik – Polska wciąż mocniej stoi serialem w streamingu i jeszcze w 2024 r. widać u nas niewielką przewagę zamówień streamerów w kategorii „scripted” (w porównaniu z UK, Hiszpanią, Niemcami, gdzie dominują już rozrywka i dokument), ciężar najpewniej przesuwał się będzie w stronę randek, reality i talent-shows.
A rynek na to…
Czy zatem nie ma widoków na polskie „Adolescence” i co do tej pory poszło nie tak z polskimi serialami premium? O komentarz do słabej passy lokalnych seriali wśród młodych widzów pytamy obserwatorów i uczestników rynku – Jacka Zakrzewskiego, producenta kreatywnego z Polsatu; dr Sylwię Szostak, medioznawczynię z SWPS i publicystkę; Joannę Szymańską, producentkę, CEO Shipsboy; Piotra Lenarczyka, dyrektora biura handlu i współpracy międzynarodowej w TVP oraz Grzegorza Olkowskiego, producenta, szefa House Media Company.
Dr Sylwia Szostak, SWPS:
Młodzi ludzie nie oglądają lokalnych seriali. Wynika to, w mojej opinii, z głęboko zakorzenionych przekonań, że polskie seriale są “gorsze” niż te zagraniczne, czyli z reguły amerykańskie. Poza tym, wychowane na kontencie z You Tube’a czyli na treściach eksponujących wizualny eksces, niewybredne pranki, dziwne transformacje bohaterów znanych z kreskówek w miejsce logicznej fabuły czy też psychologicznego rozwoju postaci, młode pokolenie widzów zupełnie traci potrzebę konsumowania długich, fabularnych formatów. Przyzwyczajeni są bowiem do treści, o których zrobiło się głośno przy okazji “Elsagate” czyli afery dotyczącej braku odpowiedniej ochrony najmłodszych użytkowników platformy YouTube. Okazało się bowiem, że algorytmy nie są w stanie wychwycić treści nieodpowiednich dla dzieci, które to zafascynowane krótkimi filmikami o podłożu przemocowym czy też seksualnym z udziałem znanych i lubianych bohaterów kreskówek, kolejkowały takie materiały nabijając im wielomilionowe odsłony, a ich twórcom pokaźne przychody z wyświetlania reklam. Widzowie wychowani na filmikach wymiotującej Elsy albo wyrywającego sobie zęby Spidermana, teraz oglądają równie problematyczne treści na TikToku. Taki widz nie ma kompetencji do zrozumienia dłuższych form fabularnych, ani też chęci sięgania po taki kontent. Stąd, w mojej opinii, duża popularność formatów reality, w których, w miejsce klasycznej fabuły, mamy swoiste “kino atrakcji” oparte na sensacji, dramie i ekscesie.
W perspektywie czasu będzie to rodziło problem dla rodzimej kinematografii – jeśli dzisiaj nie zachęcimy młodego widza do oglądania treści fabularnych, to za 10, 20 lat, nie będzie w Polsce widowni dla filmów i seriali w formie jaką znamy teraz. Dlatego tak ważna jest edukacja medialna i filmowa, ale też inwestycja w wysokiej jakości treści dla młodych widzów.
Jacek Zakrzewski, producent kreatywny, Polsat:
Jak tu nie kochać Zetek – pierwszego pokolenia, która zna więcej skrótów klawiaturowych niż zasad ortografii. Ich palce szybciej tańczą po ekranie smartfona niż bohaterowie „Warszawianki” balują po nocnym Mokotowie. Nieosiągalne dla mnie, ale czy to dziwne, że „Matki Pingwinów” łyknąłem jak pelikan, a oni – nie?
Dla mojego pokolenia serial to opowieść, historia Innego. Czasem podobnego, czasem nie. Iksy i Millenialsi docenią wolniejszą narrację, budowanie postaci, psychologiczne tło. Młode Zetki nie mają (jeszcze?) takich potrzeb. Kochajcie storiski, odchodzą tak szybko, jak ich zainteresowania. Nic dziwnego: świat sociali jest bezlitośnie krótkotrwały. Dostarcza natychmiastowej gratyfikacji. Angażuje. To nie ogladanie – to doświadczanie audiowizualne. Czy linearna, w jakim sensie powolna, narracja seriali, wystudiowane kadry, mają szansę wpisać się w estetykę mema czy storiska? Jak zrobić z nich GIFa i podać dalej? Just asking. Dalej: jak te seriale komunikują się z Młodymi Zetkami? Bo oni chcą rozmawiać, ale… jak odurzony Czuły z „Warszawianki”ma się dogadać z 20-latką, która alko uważa za boomerski eskapizm?
Młodzi widzowie chcą historii, które ich dotyczą tu i teraz, a nie opowieści o „pokoleniu trzy kredyty temu”. Seriale typu „Przesmyk” czy „Wzgórze Psów” bywają klimatyczne, ale nie zawsze komunikatywne – zwłaszcza dla tych, którzy mają więcej empatii dla algorytmu niż dla postaci z PTSD. No i szczerość: widzowie docenili Agnieszkę i Karolinę z „Love Never Lies Polska” bo uznali, że ich historie są prawdziwe, szczere, co nie zawsze udaje się postaciom z seriali: zbyt idealnym nawet jeśli opowiadają o swoim nieidealnym świecie. Być może brakuje językowego i emocjonalnego translatora między „serialem premium” a pokoleniem, które reaguje na storytelling tylko wtedy, gdy jest on interaktywny, memiczny lub przynajmniej… nie nudzi po trzecim dialogu o traumach.
Piotr Lenarczyk, dyrektor biura handlu i współpracy międzynarodowej w Telewizji Polskiej:
Z wyjątkiem oczywistych elementów, takich jak postrzeganie polskich produkcji serialowych i, ogólnie, polskiej kultury jako mniej atrakcyjnej i mniej dopasowanej do współczesnych realiów wziąłbym pod uwagę kilka elementów.
Po pierwsze rodzaj humoru – niezrozumiały dla młodych i często odwołujący się do przeszłości. Po drugie – relacje międzyludzkie, z którymi młodzi nie potrafią się utożsamić. Dalej – użycie niezrozumiałej często symboliki. I wreszcie brak realizmu oraz powielanie schematów.
To na co zwróciliśmy uwagę analizując problem, jaki omawia ScreenLovers, to również jakość produkcji polskiego serialu w stosunku do produkcji zagranicznych. Większe budżety pozwalają tym ostatnim na wyższy standard wizualny, aktorski i reżyserski.
Z drugiej strony analizując AFI% (wskaźnik dopasowania – red.) widzimy, że młodzi, w telewizji linearnej oglądają również seriale paradokumentalne jak „19+”, „Gliniarze”, „Szpital”. Równie chętnie oglądają polskie seriale, który są w od zawsze obecne w ich życiu np. „M jak Miłość”, „Na Wspólnej”, czy „Barwy szczęścia”. W nich jest trochę odniesienia do „ich” rzeczywistości.
Wracając do polskich seriali premium, problemem mogą być również scenariusze i (nie)obecność w nich młodszych aktorów, z którymi Zetki mogą się utożsamić. Zetki są przyzwyczajone do krótkich i dynamicznych form. Mówi się, że ich attention span jest krótki i żeby posadzić ich przed ekranem potrzeba szybkiego, a właściwie zawrotnego tempa w storytellingu.
I wraszcie w mojej opinii najważniejsza rzecz – media społecznościowe. Niestety, wydaje się, że nie potrafimy skutecznie dotrzeć do młodego widza poprzez najczęściej wykorzystywane przez nich kanały z komunikacją dotyczącą polskich produkcji serialowych.
Grzegorz Olkowski, producent, CEO House Media Company:
Lata zaniedbań polskich telewizji i polskiego kina zbierają swoje żniwo. Kto w pierwszych dekadach XXI wieku robił seriale i filmy dla dzieci i młodzieży? Kto uczył ich oglądania wysokiej jakości lokalnych programów? Kto przyzwyczajał do dobrych polskich treści? Dziś to się mści brakiem zainteresowania ze strony młodej widowni, której dodatkowo nie nęci wcale aktualna oferta seriali premium, a przynajmniej znakomita jej część.
Nie dziwię się. Rzadko kiedy młodzi znajdą w niej odbicie swojego prawdziwego życia i świata. Raczej – chybione wyobrażenie o tym, jak to życie wygląda. Za amerykańskimi serialami, choćby “Sex Education”, “Euphoria”, “Adolescence” czy “Stranger Things”, stoi wielka praca poznawcza, zgłębiająca realia życia młodego pokolenia. U nas – więcej chyba arbitralnych decyzji i często asekuracji. Nie dziwię się unikaniu ryzyka, to biznes, ale takie podejście skazuje producentów na robienie mniej oryginalnych rzeczy, często z myślą o szerszych grupach.
Joanna Szymańska, producentka, CEO firmy Shipsboy:
W polskiej branży mówimy dziś dużo o słuchaniu widza, ale w mojej ocenie wielu z nas robi to powierzchownie. Zbyt rzadko zastanawiamy się czego naprawdę szuka i potrzebuje nasz widz. Zwłaszcza ten młody, który wyczuwa fałsz i kalkulację. Autentyczność nie jest dla tej grupy kategorią analityczną, tylko emocjonalną.
Przez to jak skonstruowany jest rynek finansowania jesteśmy uwięzieni w pułapce „demand-driven” (popytowej) – opierania się na danych, których nie umiemy nawet do końca zanalizować, w efekcie gubimy autorską kreatywną odwagę i umiejętność zaskoczenia widowni. Produkcje są coraz bardziej kalkulowane, sztampowe.
Tymczasem to ryzyko tworzy hity: 1670 jest tego dobrym przykładem.
Można to odnieść i do filmu i serialu, do produkcji audiowizualnej w ogóle — widz chce być zaskoczony, poruszony emocjonalnie, a nie obsłużony według briefu.
—
*Dla porządku metodologicznego dodajmy, że cytowane w tekście dane i Digital pochodzą z monitoringu na bazie panelu. To co widzimy jako zasięg to faktycznie rozpoczęty streaming, nawet jeśli jest po kilku minutach porzucony przez widza. Videotrack, odmiennie, bada deklaracje. Jeśli widz na coś „rzucił okiem i się nie wkręcił” raczej nie zadeklaruje oglądania danej treści.
