Konferencja
Wielkie gwiazdy MIP London? YouTube i TikTok. Świat telewizji przestaje łudzić się, że może bez nich żyć, a wpływowi analitycy mocno lobbują na rzecz platform. Nie za mocno?
Żyjemy w czasach „75-proc. Peak TV”*, a tej skromniejszej aurze w produkcji towarzyszą mniej już wystawne branżowe eventy. Choć mniejszy niż canneński poprzednik, MIP London nie zawiódł jednak poziomem i organizacją. 2800 gości imprezy wywiezie sporo insightów z mocnego programu premierowej edycji MIP London. To twórcy i platformy, a nie formaty i nadawcy zapewniali dynamikę dyskusjom na jej scenach.
8 wątków, które szczególnie przykuło naszą uwagę? Przeczytajcie!
- Nadawcy zarabiają na YouTube (a przynajmniej tak twierdzą)
Channel 4 jako pierwszy nadawca w UK na taką skalę wszedł na YouTube. Twierdzi, że można tam zarabiać (80 proc. wzrostu przychodów z YT w 2024 r. względem 2023 r., choć konkretnych wartości nie podaje). Ma tam już 30 swoich kanałów i pierwszych naśladowców – ITV właśnie zaczął kopiować tę strategię.
Brytyjski nadawca mocno chwali się obecnie swoim digitalowym sukcesem, a na MIP London zabrakło miejsc siedzących dla wszystkich zainteresowanych rozmową Matta Risleya (Channel 4) i Neila Price’a (YouTube), którzy podsumowywali efekty współpracy.
Channel 4 od kilku miesięcy robi dużo PR-u sobie i YouTube’owi, przekonując m.in., że platforma:
– przyniosła mu dodatkową widownię, nie kanibalizując tradycyjnych anten
– i jednocześnie YT jest źródłem najmłodszej widowni, w porównaniu z linearnymi kanałami czy BVOD (80 proc. publiczności Channel 4 na YouTubie to 18-34 latkowie, głównie brytyjscy)
– samodzielna sprzedaż reklam na YT zapewnia wyższe CPM i była przyczynkiem do rozwinięcia przez Channel 4 kolejnej odnogi biznesu, czyli reprezentowania w tym zakresie innych działających na YT twórców i kanałów.
Czy wejście na YT to zatem dla nadawcy desperacki skok w lwią paszczę? Jeśli posłuchać Channel 4, raczej pragmatyczna decyzja, która pozwala nadawcom uszczknąć wzrostu tej platformy. Z nimi czy bez nich YT bowiem nie zamierza przestać rosnąć.
- Młode big-techy, starzy streamerzy
A wzrost YouTube’a bardzo ostatnio pilnie dokumentuje Evan Shapiro, mediowy kartograf (jak sam się określa), który w ramach kolejnej współpracy z BARB podsumował na MIP London oglądalność brytyjskich domostw, tym razem za cały 2024 rok.
Znów po oczach dała pozycja platform w oglądalności młodych grup widzów.
Netflix przestał się już tu powiększać, a pochód YouTube’a i TikToka to zdaniem Shapiro znak, że:
– nadawcy powinni wchodzić w świat social video (największa w UK kategoria w grupie przed 34 r. , przed streamingiem i TV)
– tak będzie wyglądała przyszłość oglądania, bo obyczaje młodych pójdą z nimi dalej
Na marginesie skomentuję, że niezwykle proyoutubowy jest ostatnio przekaz mediowego kartografa. O żadnym, związanym z obecnością na YouTube ryzyku dla nadawców, Shapiro nie zająknął się na scenie MIP London, a jego rozmowa z Pedro Piną, wiceszefem YouTube na region EMEA, była w zasadzie jedną wielką laudacją na rzecz technologicznego giganta.
- Subskrypcyjne reality
Segment SVOD, który wyrósł na wysokiej jakości serialach już dawno nie przypomina siebie sprzed dekady, ba, 5 lat! Największe oglądalności robią tam dziś stare telewizyjne seriale. Reklamy poprzedzają seanse klientów, którzy zdecydowali się płacić niższe subskrypcje. I kolejni gracze inwestują w prawa sportowe.
„Utelewizyjnione” strategie płatnych streamerów dobrze widać przez pryzmat ich inwestycji – z 1/3 w 2019 do połowy obecnie urósł udział kategorii ‘unscripted’ w zamówieniach 6 największych płatnych platform.
Świeże przykłady? „Celebrity Bear Hunt” od brytyjskiego Netfliksa, gdzie – jak sama nazwa wskazuje, gwiazdy (od Mel B po Borisa Beckera) uciekają przed „Bear” Gryllsem w kostarykańskiej dżungli.
W Polsce w tej lżejszej kategorii rozrywkowej najmocniej póki co zaznaczył obecność Prime Video, z „Good Luck Guys” czy nadchodzącym „The 50”.
- Streamerzy z twórcami, czyli Molly-Mae odmładza Prime’a
Również Prime, także w polskich produkcjach, jest dobrym przykładem dużego dziś trendu sięgania przez streamerów do świata internetowych twórców. To influencerzy i gwiazdy reality stanowią trzon obsady wspomnianych wyżej „The 50” czy „Good Luck Guys”.
W Polsce Prime wokół żadnego z twórców nie wykreował jeszcze całego formatu (jak stało się to w przypadku Mr Beasta i „Beast Games” dostępnych na platformie Amazona), ale widać, że liczy na zasięgi gwiazd rekrutowanych na YouTube, Insta czy TikToku.
To oglądanie się na twórców i influencerów widać nie tylko w reality, ale też w ofercie dokumentów robionych przez streamerów. Przykłady? „The Sidemen Story” Netflksa (o brytyjskiej – nomen omen – „ekipie” youtuberów) czy „Molly-Mae: Behind it All”, serial dokumentalny poświęconym brytyjskiej gwiazdce reality i influencerce.
Prime’a czy Netfliksa interesują tu tak zasięgi, jak i młode społeczności internetowych twórców. Jak pisaliśmy wcześniej – streamerzy na rozwiniętych rynkach (jak UK) zaczęli się już starzeć.
- Dystrybucyjne fikołki na Atlantyku
W tym projekcie łączy się wszystko o czym była mowa wyżej: to reality dostępne w streamingu z udziałem internetowego twórcy. Gwiazdą „Mission Unknown: Atlantic” jest Jens „Knossi” Knossala, który ze swoimi przyjaciółmi będzie przeżywał ekstremalną przygodę podczas oceanicznej przeprawy. Najpierw zobaczą to widzowie niemieckiego Prime Video (premiera 28 lutego), a dwa tygodnie później program wyląduje na youtube’owym kanale Knossiego.
Prime Video stać na eksperymenty, nie dziwi więc, że to właśnie oni zdecydowali się tak innowacyjną dystrybucję nowego formatu.
Ciekawi wyników, możemy być pewni, że kibicują mu zaangażowani w „Mission Unkown…” reklamodawcy – jak Samsung czy Yfood, którym połączenie potencjałów Prime i YouTube z pewnością się opłaca.
- Czas (niekiedy wielkich) powrotów
Nie wszystkich stać jednak na eksperymenty. Dlatego w świecie nadawców jest ich w ostatnich sezonach coraz mniej. Premierowe nowinki rozrywkowe słabo przyjmują się na antenach TV tak w Polsce, jak i na innych rynkach. Nadawcy hurtowo wskrzeszają stare formaty, licząc na sentyment ich starszych widzów, ale i retro-skłonności młodszej widowni. Ten trend świetnie wykorzystali ostatnio Francuzi z niedużego kanału RMC Story. Po 20 latach przerwy w jego nadawaniu, stacja wskrzesiła teleturniej “Bigdil”, a dowodem spektakularnego jej sukcesu są blisko 2 mln widzów pierwszych części serii (i tryumf nad TF1 czy M6 w paśmie nadawania programu).
Widać, że w świecie domagającym się od nas ciągłego przyjmowania nowych, obliczonych na emocje komunikatów, łakniemy wyciszenia i znanych formatów. W telewizyjnej rozrywce ewidentnie działa dziś syndrom #FOFO (fear of finding out), a „Bigdil” to tylko kolejny tego dowód.
- „Creator factor” everywhere!
Virginia Mouseler z The Wit, która przybliżała sukces „Bigdil” gościom MIP London, dostrzega w tym programie aurę typową dla formatów ze świata twórców internetowych. Jest tu i zaangażowany, ikoniczny prowadzący (ten sam co 20 lat temu Vincent Lagaf), i społecznościowa machina promująca „Bigdil” oraz budująca wspólnotę widzów. Nadawcy muszą się dziś uczyć od twórców jak to się robi w nowych mediach, bo o tym, że program musi żyć poza anteną, i to najlepiej jeszcze zanim na niej debiutuje, przekonywali na MIP London nie tylko przedstawiciele zainteresowanych tym big-techów.
– Nowe formaty muszą być przyjazne dla platform. 3-4 lata temu YouTube i TikTok były głównie narzędziem marketingowym, dziś to także kolejne źródło przychodu – mowił Jin Woo Hwang, współzałożyciel koreańskiej firmy producenckiej Something Special.
Już na etapie „pitchowania” formatu trzeba więc mieć koncepcję na treści do platform, przekonywał.
- Fiński pubcaster nie kopie się z koniem
Zapatrzenie świata mediów w świat twórców pokazaliśmy w tym tekście w różnych wymiarach. Dodajmy, że media patrzyły na niego wcześniej raczej z wyższością mieszaną z przerażeniem, a badania dowodzące, że influencer to wymarzony zawód dzieciaków, cytowały w tonie „o tempora, o mores”.
Zatem talent show w telewizji, i to publicznej, wyłaniający przyszłych influencerów, to scenariusz, którego nie wyśniłby wróżbita Maciej. No ale fińska Yle właśnie go emituje…
Nowy ośmioodcinkowy show pokazuje kulisy codziennej pracy twórców internetowych, a wybrana spośród tysiąca zgłoszeń ósemka kandydatów, przejdzie pod okiem mentorki – znanej fińskiej influencerki Sointu Borg, ostrą szkołę i testy, które wyłonią najbardziej rokującego z nich. Roczny kontrakt z managerką Borg i szanse na zaistnienie to wygrana w tym „Mam talent!” dla influencerów.
_________________________________________________________________________
Jak sami widzicie, wątek wielkich platform i twórców internetowych, przewijał się na scenach MIP London w rozmaitych kontekstach – od tworzenia, przez dystrybucję po monetyzację treści. Choć pora uznać ich za nieodłączny element telewizyjnego krajobrazu, na pewno kreślona na MIP London idylliczna wizja współpracy nadawców z YouTubem, wymaga jednak szerszej palety odcieni. Genialny branżowy PR platformy, która przedstawia się jako bezstronny dostawca narzędzi i doskonałej analityki dla partnerów (twórców, nadawców), nie powinien odwracać uwagi od jej możliwości. Dopiero minęły dwa lata jak YouTube zamknął swój biznes oryginalnych produkcji i kto powiedział, że to wrota bezpowrotnie zatrzaśnięte? 🙂
*Wspomniane we wstępie „75 proc Peak TV” odnosi się do wolumenu po spadku liczby zamówień nowych seriali. Jak to podliczył Ampere Analysis, od pandemicznego szczytu rynek zmniejszył się o 25 proc. i taki stan rzeczy należy uznać za nową normalność.
