Konferencja
Inwestycje w programming mają przez najbliższych 5 lat rosnąć w homeopatycznym – 0,2 proc. – tempie – prognozuje Ampere Analysis. Rynek, po którym przejechały się po kolei pandemia, gniew inwestorów, pęknięcie bańki streamingowej, podwójny strajk w Hollywood i inflacja pożegnał więc na dobre epokę „peak TV”. Głównym sponsorem ponurych w branży nastrojów są big-techy, zabierające czas widzów i pieniądze reklamodawców.
MIPCOM 2024, jedna z największych branżowych imprez na świecie, upłynął pod znakiem szukania recept na trudne czasy. Po euforii sprzed kilku lat, gdy streamerzy pompowali subskrypcyjną bańkę inwestując na potęgę w seriale, zostały głównie długi.
Co warto zapamiętać z jesiennej canneńskiej imprezy?
1. Śmierć ‘peak TV’ to nie fakt prasowy
Średnioroczne tempo wzrostu wydatków na światowy programming ma sięgać 0,2 proc. w latach 2024-2029 – podsumowuje (bezlitośnie zresztą) Ampere Analysis, międzynarodowa agencja badawcza. Drobny wzrost w 2024 r. to m.in. efekt słabszej bazy z 2023, gdy amerykańska produkcja stanęła na długie miesiące w efekcie podwójnego strajku.
Jak to jest, że inwestycje w treści nie rosną, w czasie gdy światowe budżety reklamowe podnoszą się o 8 proc. (prognoza GroupM na 2024)? A tak, że to nie telewizje i streamerzy korzystają dziś z tego wzrostu. W samych tylko Stanach big-techy kontrolują połowę reklamowych wydatków i nie przestają rosnąć. A to nie big-techy zamawiają najwięcej programów od firm producenckich – w 2023 przychody dwudziestu największych firm odpowiedzialnych za produkcję do TV i online spadły, jak podaje OMDIA, o 8 proc.
PS Pamiętajcie, że to wszystko globalny obrazek, na który najmocniej wpływa wyjątkowo dla tradycyjnej TV podły rynek amerykański (a jego udział w globalnych wydatkach programowych sięga wg OMDIA blisko połowy). W tym kontekście – śpieszmy się kochać polskie statystyki, gdzie nadawcom TV podwyżki cen reklam póki co pozwalają rosnąc zgodnie ze średniorynkową dynamiką.
2. Nie ryzykować, powtarzać! Widz ma FOFO.
Nie tylko w Polsce nadawcy nie chcą eksperymentować z nowościami. Konkurencja ze strony rozlicznych cyfrowych platform (i streamingowych, i social-mediowych) obniża szansę na odkrycie nowości w TV. M.in. dlatego rynek zalewa fala remak’eów, rebootów, spin-offów oraz programów korzystających z ugruntowanych w przeszłości motywów (literackich, filmowych, zaczerpniętych z gier czy zabawek), po które widz – niesiony falą nostalgii czy poczuciem bezpieczeństwa – chętniej sięgnie. W czasach zdefiniowanych przez FOFO (fear-of-finding-out), o którym mówił Evan Shapiro, powtórkowa strategia po prostu popłaca.
O sukcesach oglądalnościowych starych formatów pisaliśmy ostatnio i tu: i tu, więc zerknijcie.
A jakich dobrze znanych bohaterów z przeszłości wypatrywać wkrótce w TV i streamingu? Podpowiada Glance:
3. Do boomerów i na międzypokoleniową nutę
To trend już od jakiegoś czasu obecny w TV, by przed ekrany próbować zapędzać całe rodziny, oferując w jednym programie smaczki dla kilku generacji. W UK sukcesem jest „My mum, your dad” (w Polsce – jakoś nie pykło), a na fali tego sukcesu ITV szykuje kolejny miłosny format w tym duchu – „Date my nun” – teraz już nie dla singli w średnio-starszym, ale wręcz senioralnym wieku. Znów to młodsi będą pomagali brytyjskim silverom w swataniu, czyli odwrotnie niż – w również międzypokoleniowym – „Mum knows best”, gdzie swatkami swoich dzieci są ich mamuśki.
O starszego widza walczy też opisywany przez nas „Love at third sight” (Love Island, tylko dla silverów). A międzypokoleniową nutę znajdziecie również np. w „Landlady” od Be Entertainment, w którym siedmiu studentów przez rok gości pod swoim dachem gospodyni (celebrytka) podpatrująca i komentująca obyczaje młodszej generacji.
4. … bo młodzi są na YT
A ta senioralna nuta w programmingu to pokłosie kilku trendów. Po pierwsze – starzejemy się w Europie. A po drugie – na młode pokolenie w telewizji nie bardzo jest co liczyć. Social video składa się do spółki ze streamingiem (tu akurat jest i BVOD od nadawców) w 80 proc. czasu oglądania 16-34 latków w Wielkiej Brytanii. Linearne treści od nadawców to niespełna co piąta minuta, jaką poświęcają na wideo. W ich świecie rządzą rosnący YouTube, lekko spadkowy Netflix (to ciekawe – w grupie ogólnej w UK udział Netfliksa też już nie rośnie) i również rosnący TikTok. Ten pierwszy mocno rozpycha się na telewizorach, jak mówił przedstawiciel BARB w Cannes, ok. 40 proc. oglądalności YouTube’a w domu pochodzi już w UK z telewizorów. No i komu to dobrze wróży?
5. Reklama “brodcastyzuje” streaming
Nie tylko tradycyjni nadawcy TV borykają się z rynkową presją. Streamerzy, po sądnym kwartale 2022-ego roku, też zaciskają pasa i szukają zysków na nasyconych subskrypcjami rynkach. Główne ich źródło wzrostu na najbliższe lata? Reklama. Jak pokazywał Ampere Analysis, bez reklamy globalny rynek streamingu urósłby przez najbliższe 5 lat o 27 proc. Z dodatkowym źródłem w postaci reklam – zwiększy się o 47 proc.
Posiadanie reklam wpływa na wiele odcinków biznesu streamingowego, w tym – programming. Niszowe produkcje? Gęste, skomplikowane seriale? Nie, raczej rozrywka, dokument, reality, coś do oglądania codziennie, długo, w tle. W Polsce tę strategię widać np. w lokalnych inwestycjach Prime Video („LOL: Kto się śmieje ostatni” czy ostatnie „Good luck guys”).
6. FAST-y kontra fakty
O budżety reklamowe ze świata CTV (najcenniejszy dla reklamodawców ekran, najczęściej w salonie), od paru lat walczy zatrzęsienie darmowych, finansowanych reklamą kanałów, tzw. FAST-ów. W Stanach jest ich blisko 2 tys. (OMDIA szacuje na 1726, 3Vision – 1638), w samej UK – 771 (3Vision). Do tych liczb nie ma się co nadmiernie przywiązywać, bo zmieniają się niemal z tygodnia na tydzień. Tyleż FAST-ów powstaje, co ginie w mrokach zapomnienia, nie znalazłszy widzów, pieniędzy czy platform chętnych współpracować z nimi dłużej.
Na temat FAST-ów – mówiąc zupełnie szczerze – nie dowiedzieliśmy się na MIPCOM w zasadzie nic nowego. Wyzwania, z którym mierzył się ten rynek (a więc – pomiar, rozdrobnienie, discoverability, amerykańskie powodzenie i europejskie ‘slow FAST’) pozostały, a omówienie ich kolejny raz, głównie przez sprzedawców około-fastowych technologii było trochę stratą czasu.
7. AI-owe: zagrożenie, szansa, bańka
– AI to największa ‘rzecz’ na rynku mediów od czasu streamingu – mówił na MIPCOM Evan Shapiro, w jednej osobie fan i sceptyk sztucznej inteligencji. Jego zdaniem ta technologia nie zastąpi scenarzystów (bo „AI nie budzi się w nocy myśląc o relacjach z mamą”), ewidentnie jest wokół niej nadmierny hype na rynku (vide – przepalone inwestycje OpenAI, a także wielu innych firm, które koniecznie chcą coś z użyciem AI tworzyć), ale nie ma co bagatelizować wpływu sztucznej inteligencji na biznes wideo.
W Cannes pokazali się dość licznie dostawcy rozmaitych rozwiązań AI-owych dla biznesu TV: od firm oferujących AI-owy dubbing, przez technologie czytające i oceniające scenariusze, montujące materiały do social mediów czy agregujące treści od nadawców i wydawców, by następnie udostępniać je firmom trenującym algorytmy. Sesje z ich udziałem cieszyły się sporym wzięciem, a utworzonym w tym roku MIP Innovation Lab (głównie z myślą wschodzących graczy technologicznych) chwalili się organizatorzy targów.
Bardzo trudno – wysłuchawszy jedynie przeglądu tych rozwiązań – ocenić czy będą w stanie faktycznie tę branżę rozwinąć, zapewnić jakąś realną innowację w biznesie czy tylko oszczędności wynikające z odciążenia od żmudnej powtarzalnej pracy.
8. Współpracuj albo zgiń!
Gdyby do jednej recepty sprowadzić to co mówili w tym roku w Cannes nadawcy, analitycy, wizjonerzy, dostawcy FAST, zebrałoby się to w hasło „współpracujcie”. Na jakim gruncie? Na każdym – pomiar, oferta reklamowa, wspólne pakiety, wymiana treści, koprodukcja…
-Inne media nie są waszymi konkurentami – przekonywał ekspert od CTV Alan Wolk, przypominając, kto jest tu wspólnym wrogiem (naturalnie, big-techy!).
Do radykalnej współpracy nawoływał nie po raz pierwszy Evan Shapiro. Widz ginie w gąszczu ofert, podobnie jak i reklamodawca, któremu wygodniej iść na zakupy u jednej globalnej platformy. Nie tędy droga!
O potrzebie platformizacji mówił szef Glance, a o konieczności współpracy i konsolidacji – Olivier Jollet, szef Pluto, platformy AVODowo-FASTowej.
Choć wizję tej współpracy nie zawsze sprowadzano do poziomu konkretów, widać, że to hasło najmocniej dziś rezonuje w świecie tradycyjnych mediów, dziesiątkowanych reklamowo przez gigantów technologicznych.
A zatem: współpracujmy. Z pozdrowieniami od canneńskiego Marudy, który dobrze wyobrażał tegoroczny klimat imprezy 🙂
