Konferencja
Polski widz serwisów SVOD jest jak Jan Paweł z „1670”. Niby obywatel Europy, ale bez trudu rozpoznamy, z której jej części pochodzi. Taki przynajmniej obraz rysuje się po lekturze „Raportu Europejskiego Obserwatorium Audiowizualnego o serwisach SVOD w Unii Europejskiej”. A że zwykliśmy narzekać, a to na nasz rynek, a to na nasze media, tym razem podrzucamy kilka powodów do zadowolenia.
Metodologia
Europejskie Obserwatorium Audiowizualne (OBS) przebadało serwisy SVOD. Dane dla Polski obejmują ich 8: Apple TV+, Canal+ Online (w raporcie: Canal+ SVOD), CDA Premium, Disney+, HBO Max, Netflix, Prime Video i Viaplay (czyli bez Playera i TVP VOD). W Polsce badaniu podlegał katalog 2.281 filmów oraz 2.673 sezonów seriali i programów (tj. bez analizy transmisji sportowych). Na potrzeby badania seriale i programy nazywane są treściami TV. Audycje analizowano dzieląc je nie tylko na film i treści TV, ale też na kraj pochodzenia, gatunek, rok produkcji, itp. Badano czas oglądania albo udział w czasie oglądania oraz liczbę audycji (filmów bądź sezonów). Do tego celu korzystano panelu Goldmedia, który jak twierdzi OBS jest reprezentatywny dla każdego kraju.
Dane obejmują okres wrzesień 2022 – wrzesień 2023.
W raporcie najczęściej prezentowano dane z 9 krajów (EU9), czyli: Niemiec, Danii, Hiszpanii, Finlandii, Francji, Włoch, Holandii, Szwecji i Polski.
Jak w takim otoczeniu prezentuje się polski widz s-vod?
Rozmiar się nie liczy? Tak mówią tylko faceci z małymi wsiami.
Pierwsza zaskakująca (?) różnica pomiędzy polskim a europejskim s-widzem widoczna jest na poziomie koncentracji widowni wokół rynkowych liderów. W Polsce lubimy mieć wybór i chętnie z niego korzystamy.
W Europie (EU9) trzy serwisy SVOD: Netflix, Prime Video oraz Disney+ odpowiadają za aż 85% czasu oglądania platform subskrypcyjnych. Sam raport niestety nie pokazuje tej samej statystyki dla Polski (szkoda), ale poziom koncentracji widowni w Polsce przybliżają nam inne raporty.
Videotrack agencji Wavemaker wskazuje, że liderem subskrypcji w Polsce jest Netflix (68% zasięgu wśród klientów VOD), ale już kolejne serwisy są daleko za liderem. Disney+ 23%, HBO MAX 23%, Prime Video 17%. Trzech europejskich liderów ma łącznie 69% udziału w sprzedanych subskrypcjach.
Jeśli zaś spojrzymy na udział w czasie oglądania serwisów SVOD podawany przez Nielsena to otrzymamy 53% dla Netflixa i Disney+ do których trzeba nieznaną jakąś wartość (ale mniej niż 5%) dla Prime Video. To daje około 55-57% czasu oglądania „dużej trójce” (Nielsen, Q1 2024, udział w streamingu OTT/VOD; uwaga lista serwisów dłuższa niż w przypadku analizowanego raportu OBS). Wyniki wysokie, ale do 85% dominacji jeszcze nam daleko.
Przyczyn wolniejszego niż średnia europejska uleganiu dominacji wielkiej trójki streamingu upatrywałbym w dwóch kluczowych zdarzeniach.
Po pierwsze od samego początku obecności Netfliksa w Polsce, główni twórcy treści (największe telewizje) niechętnie dzielili się swoimi zasobami. Chwilowe romanse, jak udostępnienie przez TVP „Rodzinki.pl” czy „Rancza” są istotnie mniejszej skali niż miało to miejsce np. w Skandynawii (i sam start platformy w Polsce nastąpił później). Postawiliśmy mury, S-Tragowicy nie było.
A po drugie w Polsce Amazon z ofertą wideo wszedł późno, i to z umiarkowanie bogatą. Disney+ też długo się decydował (choć wszedł, przynajmniej z promocyjnym, przytupem). A w międzyczasie HBO Max napędziło się synergią z TVN-em, Viaplay nazbierał sporo sportowych super-praw do transmisji.
SkyShowtime zdobył swój nieduży, ale stabilny udział. No i lokalna oferta – czy to pochodząca z Canal+, czy ta z CDA Premium znalazła swoich licznych fanów.
Polski basen SVOD okazuje się dużo bardziej pojemny niż ten europejski, dominowany przez trzy grube ryby.
I z tej perspektywy prezentowane na VideoWars przez Ampere Analysis wysokie polskie wyniki średniej liczby subskrypcji na abonenta już tak nie zaskakują. Są zresztą spójne z danymi z ostatniego VideoTrack Wavemaker, który liczbę subskrypcji per capita również wylicza na lekko ponad dwie.
Wednesday rozjechała Pana Samochodzika. A może tylko go delikatnie obtarła?
S-widz kocha amerykańskie produkcje. Kropka. I to niezależnie od tego czy mieszka w Warszawie, Berlinie, czy Paryżu.
Dla treści pochodzących z USA w każdym z badanych krajów udział w czasie oglądania jest wyższy niż udział w liczbie filmów i treści TV w katalogu. Mówiąc prościej, w badanych dziewięciu krajach 45 proc. pozycji w katalogach (czyli sztuk filmów i sztuk sezonów seriali i programów) to produkcje z USA. Ale w czasie oglądania stanową one aż 61%. Czyli nie tylko są one chętniej oglądane, ale też z każdej godziny poświęcanej przez Europejczyków na serwisy SVOD 36 minut przypada na produkcje z Hollywood i okolic.
W Polsce jest podobnie udział w czasie oglądania treści USA jest wyższy niż ich liczbowy udział w katalogu. ALE w Polsce różnica pomiędzy tymi wartościami jest najmniejsza spośród dziewięciu zbadanych państw (tylko +11%). Czyli lubimy treści z USA, ale nie aż tak bardzo jak Niemcy (najwyższy wynik; +24%), Francuzi czy Włosi. Lubimy Wednesday, chętnie zanurzamy się w świat „Stranger Things”, ale mniej chętnie niż pozostałe zbadane kraje Unii.
A skoro oglądamy mniej amerykańskich filmów i seriali to…
Polska dla Polaków. I Litwinów.
Krajowe treści oglądane są chętnie. Dla EU9 różnica udział w czasie oglądania do udziału w liczbie filmów i sezonów wynosi +12%. Zasada, od której są dwa wyjątki – Francja i Niemcy, gdzie lokalne treści oglądane są mniej (ujemna różnica) niż wynika z ich udziału w katalogu. Czyżby Niemcy nie zakochali się w swoim „Dark”?
A kto najchętniej ogląda treści wytworzone we własnym kraju? Polacy! (+7%), a tuz za nimi są Hiszpanie, Szwedzi i Duńczycy. Czyli jak jest „polskie” w katalogu, to jest też duża szansa, że się obejrzy.
Ta luka – więcej czasu oglądania niż wynikałoby to z udziału w katalogu może być jedną z przyczyn dlaczego w Polsce wciąż bijemy rekordy liczby produkcji. Co prawda nie liczymy filmów i programów, ale skrupulatnie liczymy nowe polskie seriale. A tu co roku rekord.
A jeśli spojrzymy tylko na czas netto poświęcany na oglądanie własnych filmów i seriali to poza Hiszpanią, gdzie jest lokalny kosmos to wyprzedzają nas tylko Włochy i to o włos 15% vs 14%. W tym świetle niemieckie 8% brzmi jak zmierzch lokalnej kinematografii (aczkolwiek trudno zapomnieć o takich produkcjach jak „Babilon Berlin”, „Unorthodox”, czy wspomniany „Dark” wyprodukowanych za Odrą).
Streamerom polskie produkcje najwyraźniej się opłacają.
Nad produkcjami unijnymi i brytyjskimi nie będę się rozwodził. Nie są one lokomotywami SVOD-u. Z ciekawostek warto powiedzieć, że brytyjskie treści oglądamy jak nikt inny w EU9 (ech, ten nasz sentyment do BBC). I podobno niemała zasługa w tym czarnej serialowej komedii „Dom”.
Polska hubem eksportowym?
Nie raz na scenie VideoWars zadawaliśmy pytanie gościom – czy Polska może stać się eksporterem treści. Z pytaniem zmagał się i scenarzysta Marcin Kubawski i badacz-przedsiębiorca Łukasz Jeziorski i wielu naszych zagranicznych gości.
Ekspercki konsensus orbituje wokół stwierdzeń, że musimy poszukać swojej kategorii. Że mamy pojedyncze sukcesy, ale nie swoją rozpoznawalną markę w którejś z kategorii. A co na to OBS?
A tu zaskoczenie.
Patrząc na widownię w Unii Europejskiej (tym razem całej, EU27) Polska była piątym największym “eksporterem” treści. Oczywiście “eksporterem” w cudzysłowie – nie chodzi tu o klasyczną sprzedaż a “wystawianie” treści z danego kraju przez streamerów na wszystkich rynkach na jakich są obecni. Wraz z Francją, Niemcami, Hiszpanią i Włochami to Polacy mogą pochwalić się ponad 100 mln godzin obejrzanych lokalnych produkcji poza granicami swojego kraju (poza Polską, ale w EU).
Naszą pozycję budują w dużej mierze filmy. W europejskim top 10 znajdziemy: „365 Dni”, „365 Dni: Ten dzień” oraz „Dziewczyny z Dubaju”. Wspominając Wajdę i Kieślowskiego, zachwycając się Smarzowskim na europejskim rynku to co nas wyróżnia to jednak sensacja przepleciona erotyką.
Nieco inaczej jest w serialach, gdzie jako topowe nasze pozycje eksportowe znalazły się „Wiedźmin” (każdy z trzech sezonów) i „Wielka Woda”.
I nawet jeśli śródtytułowy “eksport” jest semantycznym nadużyciem to zaskakująco dużo polskich treści jest w czubie oglądalności w prezentowanym raporcie.
Co dalej?
Na ile ten obraz jest bezbłędny nie wiemy (podobnie jak nie wiemy czy wśród ofiar epidemii dżumy w Anglii byli Polacy). W kilku aspektach wpisuje się w naszą dotychczasową wiedzę, gdzieniegdzie każe się zastanowić, jak przy popularności naszych treści za granicą.
Z danych opracowanych przez OBS wyłania się intrygujący obraz polskiego S-widza. Obraz, w którym koncentracja głównych graczy jest mniejsza niż Unii. Gdzie – broniąc własnego rynku – stworzyliśmy pożywny grunt dla współistnienia dużej liczby serwisów (to akurat jest naszą narodową cechą – jak światowy rodzynek mieliśmy dwa panele telemetryczne czy trzy platformy satelitarne)
I widz ten zakochany jest nie tylko w Wednesday, ale kłania się w pas Wiedźminowi. Lubi sięgać po polskie produkcje wyprodukowane przez s-vodowych streamerów.
I być może dzięki temu Polska zaczyna odgrywać zauważalną rolę w “eksporcie” treści (choć raczej nasze produkcje oglądają w Neapolu, a nie w Nowym Jorku i Wenecji a nie w Vegas). Oczywiście pisząc „Polska” myślimy „polska produkcja Netfliksa”, czy „polska produkcja HBO”…).
A głód wiedzy o polskim s-widzu postaramy się zaspokoić na nadchodzącej wielkimi krokami siódmej edycji VideoWars by ScreenLovers.
