Konferencja
Dlaczego klienci Netfliksa mają najmniej subskrypcji per capita, a jednocześnie są najbardziej lojalni? Czemu wśród klientów SkyShowtime ledwie 5 proc. to tacy, dla których to jedyna opłacana subskrypcja, a więcej “monogamistów” mają wśród klientów Player, HBO Max, nie wspominając o Netfliksie? Sprawdzamy dziś czy (i jak) marketingowe prawa opisane m.in. Byrona Sharpa wytrzymują zderzenie z realiami rynku polskiego streamingu. Pozwoliły nam to sprawdzić dane ze świeżego badania VideoTrack agencji Wavemaker.
Płatny streaming wideo to kategoria wysokiego zaangażowania, z ponadprzeciętnym potencjałem budowania love-brandów i bardzo różnym pochodzeniem (a i potencjałem) poszczególnych graczy. Przez pochodzenie rozumiemy tu działanie w pojedynkę albo w ramach wielkiego medialnego konglomeratu albo w ramach jeszcze większego biznesu, z zupełnie niemediowej bajki (jak e-commerce czy produkcja elektroniki). To pochodzenie rzutuje m.in. na politykę cenową i rozmach inwestycyjny. A konkretnie?
Mamy w branży płatnego streamingu działającego w pojedynkę (w rozumieniu – monomedialnego), jednego z najstarszych, największego i jedynego zyskownego (od niedawna), a także drogiego (polski abonament w zależności od opcji to 30-60 zł za miesiąc) Netfliksa.
Mamy należący do światowego giganta e-handlu Prime Video, który śmiesznie niską ceną (w Polsce roczny dostęp można kupić za 49 zł), a zawrotnymi inwestycjami w niektóre produkcje (jak serial „Lord of the rings” z budżetem 715 mln dolarów), udowadnia, że nie musi oglądać się na benchmarki mediowego świata, bo gra na znacznie większym boisku.
Mamy wreszcie HBO Max (zaraz MAX) czy Disney+, należące do medialnych gigantów, którzy spadki tradycyjnego TV-biznesu próbowali leczyć streamingiem, ale mimo ogromnego doświadczenia w zarabianiu na telewizji i genialnych bibliotek produkcji, nie potrafili wykazać zysków ze swoich platform VOD.
Są wreszcie związane blisko z lokalnymi nadawcami i działające lokalnie Player (dziś z tej samej stajni co HBO Max) czy Polsat Box Go (ten związany tak z nadawcą, jak i największą polską platformą cyfrową). Te serwisy przedpremierowo serwują widzom seriale pokazywane później w telewizjach należących do tych samych grup, mają w swoich zasobach także dużo programów emitowanych na antenach siostrzanych kanałów.
Poza strategię programową i samą ceną subskrypcji, platformy SVOD różnią się także dominującym modelem sprzedaży. Na rynku SVOD działają bowiem dwa podstawowe modele – bezpośredni (kupujemy subskrypcję w aplikacji bądź na stronie serwisu) lub przez operatorów. W Polsce średnio co trzeci klient SVOD kupuje subskrypcję streamingową poprzez operatora kablowego, satelitarnego albo telekom, w ramach jednego abonamentu z innymi usługami. Pewne serwisy w głównej mierze (Viaplay, HBO Max) realizują swoją sprzedaż przez operatorów. Inne (Netflix) stawiają w głównej mierze na sprzedaż bezpośrednio do klienta. A wspominamy o tym, bo sprzedaż w ramach większej paczki usług, może sprawiać, że mamy do czynienia z mniej zaangażowanymi i świadomymi klientami.
Jak sami Państwo widzą – płatny streaming to bardzo różnorodny segment, przez co można by założyć, że rządzi się specyfiką być może niewpisującą w ogólne marketingowe prawa. Czy na pewno?
Sharp kontra VideoTrack
Dane z badania Wavemaker, w którym przekrojowo przyglądamy się rynkowi streamingu, postanowiliśmy wykorzystać do sprawdzenia praw marketingu opisywanych w szeregu publikacji Ehrenberg Bass Institute, a rozsławionych przez gwiazdę tego instytutu – profesora Byrona Sharpa.
Czy obowiązują i w tej branży? Wykorzystamy w naszym ćwiczeniu 3 teorie:
1. prawo naturalnego monopolu (the law of natural monopoly)
2. prawo zduplikowanego zakupu (duplication of purchase law)
3. prawo podwójnego zagrożenia (double jeopardy law)
A po króciutkim opisie każdego z nich wpiszemy w nie dane od Wavemaker z rynku polskiego streamingu i ocenimy czy wytrzymują próbę naukowych teorii.
- Prawo naturalnego monopolu
Im większa i popularniejsza marka, tym większa szansa, że ściąga ona w ramach szerokiej puli klientów relatywnie więcej tzw. light-buyerów albo okazjonalnych klientów danego segmentu. Z kolei im mniejsza i mniej znana – tym większa szansa, że jest kolejnym, dokupowanym do szerszego koszyka brandem, głównie przez heavy userów.
To oznacza, że klienci największej marki powinni mieć przeciętnie najmniej marek z tej kategorii w koszyku, a klienci najmniejszej marki – najwięcej. Czy tak jest na polskim rynku SVOD? Sprawdźmy!
Jak widać- poza pewnymi wahaniami (przede wszystkim – Polsat Box Go oraz CDA Premium), prawo naturalnego monopolu działa także w kategorii SVOD.
Klienci Netfliksa średnio subskrybują niewiele ponad 2 serwisy wideo. Z kolei klienci Apple TV+ czy Filmbox +, odpowiednio po 5 i 6 platform streamingowych.
Działanie marketingowego prawa naturalnego monopolu widać też, jeśli prześledzić dla jakiego odsetka jego klientów subskrybowany serwis jest tym jedynym.
Np. aż 41 proc. klientów Netfliksa ma tylko ten jeden serwis.
W przypadku subskrybujących Apple TV+ ten odsetek wynosi ledwie 10 proc., a dla SkyShowtime jedyne 5 proc. klientów.
- Prawo duplikacji zakupu
Jeśli spojrzeć na pulę klientów danej marki i sprawdzić jaki odsetek z nich jest jednocześnie klientem różnych konkurencyjnych marek, okaże się, że te odsetki będą zbliżone do udziałów rynkowych tych konkurentów. Mówiąc krótko – dzielisz więcej klientów z markami o wysokiej penetracji niż z markami o niskim udziale w rynku. O tym jest Duplication of Purchase Law (DoP), które zawiera w swej istocie jasną sugestię – raczej walcz o klientów największych marek (bo to są twoi najwięksi rywale, niezależnie od pozycjonowania) aniżeli zafiksowuj się na rzekomo najbliższych ci konkurentach, którym mógłbyś podebrać kupujących.
Jak ta kliencka poligamia wygląda w świecie polskiego SVOD? Tu już skróciliśmy nieco listę serwisów, ale sami popatrzcie na zależności.
Netfliksa kupuje: 71 proc. klientów Disneya, 65 proc. klientów HBO Max i aż 81 proc. klientów SkyShowtime. Z kolei Apple TV+ kupuje 2 proc. klientów Netfliksa, 4 proc. klientów Playera, a 8 proc. klientów Prime – przytaczamy te liczby, żebyście wiedzieli jak czytać tabelę (tak, wiemy, że skomplikowana! Gdyby jakiś spec od wizualizacji danych chciał podpowiedzieć jak to ładniej zrobić – przyjmiemy sugestię 😊).
W każdym razie – najmniejsze marki mają wyraźnie największe odsetki klientów innych serwisów – zgodnie zresztą z zasadą, że po małe serwisy idą heavy-buyerzy kategorii.
Średnia odsetków współdzielonych zasięgów (ostatni wiersz) danego serwisu kształtuje się zaś w relacji ze średnim zasięgiem danego serwisu.
Na bazie przedstawionych danych widać, że pewne serwisy mają się do siebie bliżej niż wynikałoby to z ich zasięgów – spójrzmy choćby na Canal+ Online i HBO Max.
Co do zasady jednak – myślę, że powyższe dane uprawniają do stwierdzenia, że prawo duplikacji zakupu działa na rynku SVOD w Polsce.
- Prawo podwójnego zagrożenia
Małe marki obrywają podwójnie – nie tylko mają mniej klientów, ale ci klienci są jeszcze mniej lojalni. Prawo podwójnego zagrożenia (double jeopardy) odkrył w 1963 r. William PcPhee, który zauważył jego działanie wśród gwiazd Hollywood – im któraś była bardziej znana, tym więcej miała zaangażowanych fanów. Później reguła double jeopardy była wielokrotnie testowana i opisywana w marketingu, a rozsławiły ją m.in. publikacje Ehrenberg-Bass Institute i jej gwiazd – Byrona Sharpa i Jenni Romaniuk. Wykazywali oni w rozmaitych segmentach rynku – od FMCG po usługi B2B, że wraz z wielkością marki rośnie lojalność klientów wobec niej.
Wskazówka dla marketerów (w tym – działów marketingu platform streamingowych), jaka powinna wiec płynąć z prawa podwójnego zagrożenia, mówi, że nie da się rosnąć li tylko inwestując w budowanie lojalności. Oraz – że aby rosnąć należy zdobywać klientów.
Naukowcy z Ehrenberg-Bass Insititute obśmiewają nieco porady dotyczące retencji czy up-sellingu jako ścieżki do wzrostu.
A jak definiują lojalność? Różnie. Dla niektórych kategorii biorą pod uwagę odsetek osób mówiących, że to ich „ulubiona marka”. Niekiedy biorą pod uwagę odsetek „defection” (zdrad, odejścia od marki).
My na potrzeby zestawienia miarą lojalności uczyniliśmy odsetek tych, którzy z danej marki zrezygnowaliby jako ostatniej, gdyby musieli poprzestać na jednej subskrypcji. Dość ostro zdefiniowaliśmy więc lojalność na rynku, na którym przeciętny klient ma 2 marki w koszyku.
No to zerknijmy:
W tym przypadku, można by nabrać wątpliwości do działania popularnej marketingowej teorii. Taniusi Prime Video robi nam tu pewne figle, ale trzy marki – Polsat Box Go, Canal+ Online i CDA Premium stają już kompletnie na opak trendowi, wykazując w przyjętym ujęciu wyjątkowo wysoką lojalność swoich klientów. Czy to odstępstwo od reguły “double jeopardy”? A może należy tu przyjąć, że jednak serwisy SVOD to nie jogurty czy napoje gazowane, ale usługi powiązane z innymi (przede wszystkim – płatną TV), a tym samym – nie można tu oczekiwać harmonijnej realizacji reguły podwójnego zagrożenia?
Postanowiliśmy więc jeszcze podrążyć, sięgając po inne dane z badania i przyjmując za lojalność inny wskaźnik – odsetek klientów serwisu uważających go za swój ulubiony. Ale znów – poza wyraźnym liderem w postaci Netfliksa (którego, póki co, możemy na podstawie wszelkich danych ogłosić zwycięzcą polskich wojen streamingowych), nie widać wyraźnie prawidłowości opisanej przez naukowców. Dane sugerują raczej, że pewne serwisy (przede wszystkim CDA Premium i Polsat Box Go) lepiej budują lojalność niż wynikałoby to ich z popularności.
Refleksje? Wnioski? Krytyka?
Zapraszamy – wraz z Wavemaker – do dyskusji!
Dodajmy, że badanie VideoTrack realizowane było na przełomie stycznia i lutego na grupie 1621 widzów internetowych w wieku 16+.
