Konferencja
Fragmentacja, reklamowa potrzeba deduplikacji, pochód big-techów i ratowanie biznesu niskomarżowym (o ile w ogóle marżowym) streamingiem. To już parę lat jak wyzwania te omawiają na branżowych eventach nadawcy, ale obecny kryzys dodaje dyskusji dramatyzmu. Czy telewizję czeka los prasy? Zdaniem Iana Whittakera nie musi, ale telewizje nie mogą ułatwiać życia big-techom, tak jak zrobili to kiedyś wydawcy.
Na grudniowym Future of TV Advertising Global w Londynie spotkała się w ponad 1-tys. osobowym składzie mocna reprezentacja telewizyjnego rynku reklamowego. Blisko połowa uczestników zjechała z innych krajów, podpatrzeć trendy głównie z wyspiarskiego biznesu TV i streamingu. Dzieje się tam podobnie jak w Polsce tylko „bardziej”. Insighty, jakie przywieźliśmy z #FTVA do Warszawy ubraliśmy w formę poradnika dla nadawców TV, bo z wielu (często znakomitych) wystąpień wyłaniały się warte przytoczenia rekomendacje.
1. TELEWIZJO, NIE KARM TIKTOKA!
Telewizje tracą. Ich linearny rynek reklamowy skurczy się w tym roku w UK o ponad 8 proc., a w Stanach o ponad 11 proc. – mówią dane GroupM. Światowo w niewielu regionach (jak CEE, w tym Polska) wygląda to lepiej, ale trendy na żadnym rozwiniętym rynku nie prezentują się dla tradycyjnej TV korzystnie.
Globalnie ten dość ponury obrazek nakreślił Ampere Analysis pokazując 5-letnią historię dynamiki najważniejszych segmentów wideo (ewentualni optymiści niech tę dynamikę odniosą do różnej wielkości podsumowywanych segmentów).
Jak widać – pieniądze z reklam, w ślad za widzami, odpływają do streamingu. A dolary z pay TV uciekają do subskrypcyjnego VOD, gdzie największe sukcesy odnoszą gracze spoza telewizyjnego świata: Amazon i Netflix.
Reakcja nadawców? PANIKA! I to właśnie przed nią przestrzegał na FTVA Ian Whittaker, analityk, ostrzegając telewizje przed pójściem tropem wydawców prasowych. Zgubne strategie wydawców sprzed dwóch dekad, w połączeniu z m.in. otoczeniem prawnym i tanim pieniądzem, powoliły big-techom wzrosnąć na zgliszczach prasy. Dziś telewizja częściowo powtarza błąd wydawców.
Po co, pytał Whittaker, Paramount pokroił odcinek serialu „Mean Girls” i zaserwował go na TikToku? Po co nadawcy pokazują swoje treści na łamach big-techów, uwiarygadniając YouTube czy TikTok w oczach reklamodawców?
2. TELEWIZJO, CHWAL SIĘ UWAGĄ!
Peter Field, kultowy branżowy analityk, rozrysował nadawcom 3 płaszczyzny, na jakich pozostają niedoścignieni: uwaga, emocje oraz zaufanie.
Uwaga (attention), słowo klucz ostatnich dwóch lat, to jeden z mniej wykorzystanych jeszcze w Polsce tematów, a na polu jej pozyskiwania telewizja i jej dzieci (CTV, BVOD) odsadzają inne kanały komunikacji. To medium właśnie, przypominał Field, determinuje średnią liczbę sekund, na jaką może liczyć kreacja. Nawet największym fajerwerkom trudno naruszyć tzw. elastyczność uwagi (copyright: Karen Nelson Field), mówiącą o potencjale sekund, jakie może zapewnić dana platforma niezależnie od innych czynników, jak choćby wspomniana atrakcyjność reklamy. Trochę już tu o tym pisaliśmy, chwaliliśmy też polski Mindshare za lokalne podejście do attention, więc tylko przypomnijmy nadawcom, że w kwestii niskich CPM-ów w digitalu mają czym strzelać:
3. TELEWIZJO, ZBIJAJ KAPITAŁ NA ZAUFANIU!
Poza uwagą, nadawcy powinni zbijać kapitał na zaufaniu, jakie przenoszą na reklamowane marki. A zaufanie – jak twierdzi Peter Field, to aspekt od kilku lat coraz mocniej wpływający na zyskowność marek. Tak pokazują analizowane przez Fielda dane IPA.
Telewizja – w przeciwieństwie do np. social mediów, którymi płynie zlepek rozmaitych, nie zawsze sprawdzonych treści – uwiarygadnia promowane brandy, a to przekłada się na ich marżowość.
4. TELEWIZJO, WALCZ PRZYNAJMNIEJ O POŁOWĘ BUDŻETU!
Dane IPA dowodzą też pozytywnego wpływu TV na elastyczność cenową popytu, czyli to jak zmienia się popyt na produkt w zależności od zmiany jego ceny. Maksymalny pozytywny wpływ na ten konkretnie wskaźnik, osiągają klienci wydający ok. 80 proc. budżetu na TV. Szczególnie w czasach szalonej inflacji, zapewnienie biznesowi stabilności, której nie nadszarpnie pierwsza podwyżka, może być warte przemyślenia…
A patrząc na analizowane przez IPA kampanie pod kątem podnoszenia zyskowności marek, baza kejsów z lat 2018-2022 sugeruje, że złoty udział TV w brytyjskim media planie to dziś 50 proc. budżetu.
5. STREAMUJ, BY ROSNĄĆ! WYCISKAJ WIĘCEJ Z TREŚCI.
Streaming jako ratunek spadających przychodów z linearnej TV czy jako źródło wzrostu? Do myślenia w tej drugiej kategorii nawoływał nadawców Ian Whittaker.
– Macie to, czego chcą widzowie i reklamodawcy – przekonywał analityk.
Ranking najlepiej oglądanych seriali, wciąż zdominowany przez produkcje telewizyjne: ITV, Channel 4 czy BBC, dowodzi, że nawet w czasach kryzysu linearnego odbioru, najwyższej klasy programming broni się.
Zdaniem Whittakera nic nie stoi na przeszkodzie, by nadawcy robili ze swoich treści więcej użytku. Co ogląda się dziś na TikToku i innych platformach z krótkim wideo? To między innymi newsy i poradnictwo w ramach rozmaitych „how to…?” (od przepisów kulinarnych po majsterkowanie). To wszystko treści, które telewizja może zmontować ze swoich programów. Nowy i starych. Whittaker nie uzupełnił niestety gdzie telewizje miałyby swoje „shorty” dystrybuować, jeśli nie na tłocznych autostradach big-techów…
6. NADAWCO, ZADBAJ O MARKETING (BO JEST ŹLE)
Amerykańska perspektywa Briana Wiesera, topowego analityka rynku, obecnie działającego już na własny rachunek, mogła nadawcom zepsuć samopoczucie. Bo na piękne (i prawdziwe) slajdy o długoterminowych zyskach i sile w budowaniu brandu oraz uwadze amerykański marketer, zorientowany na swój kwartalny cel sprzedażowy, podobno słabo reaguje 🙂
Gorsze treści? Może, ale czy TikTokowi naprawdę zależy na telewizyjnej jakości? Brian Wieser nie jest przekonany. Wideo to wideo, przekonywał.
Jego dane jasno zaś pokazują, że platformy biją się o reklamowe pieniądze skuteczniej, oferując KPI znacznie bliższe biznesowi. To do funkcjonowania big-techów marketerzy dostosowują też dziś swoje struktury biznesowe (jak choćby regionalne działy marketingów).
A kolejna sprawa to wpływ inwestycji na sam wizerunek firm – to już od dawna nie „być w telewizji”, ale „być w digitalu” robi wrażenie na rynku.
Skądinąd dość to przewrotne, że mając taką siłę w budowaniu marek, telewizja straciła siłę w budowaniu osobistych marek marketerów, którzy chcą być postrzegani jako digitalowo-technologiczni niż telewizyjni.
7. TELEWIZJO, CHWAL SIĘ TECHNOLOGIAMI (JAK AI)!
Nie ma już branżowych konferencji, na których nie mówiłoby się o zastosowaniu AI, a na FTVA pokazała się ciekawie (bo konkretnie) m.in. firma Captify, znana dotąd z reklamy programmatic. Captify rozpoczęła współpracę z brytyjskim ITV, a pomaga mu w namierzaniu kontekstów, w ramach programów streamowanych na ITVX, które najlepiej obsłużą zapotrzebowanie reklamowe. Potrzeba radosnych chwil? A może wątków świątecznych lub związanych z ekologią? Sztuczna inteligencja obejrzy i namierzy nieoczywiste konteksty tak by wstrzelić się z reklamą dokładnie tam, gdzie widz zostanie już wprowadzony w odpowiedni nastrój lub tematykę.
Nic to może wstrząsającego (przecież AI czyta już scenariusze, wybiera najlepsze sceny do trailerów, tłumaczy i wstawia napisy, podpowiada dobór aktorów i strategie dystrybucji), ale dobrze, że nadawca się tym chwali, bo… patrz poprzedni punkt. Też tak róbcie!
8. ATV SPADA? MÓW O CZASIE OGLĄDANIA REKLAM!
Trochę się powtórzymy, bo było już o uwadze, ale jeszcze słówko o wynikającym ze specyfiki oglądania medium – czasie oglądania reklam. Co z tego, że X godzin spędzamy na Facebooku, a Y na TikToku i naturalnie to X i Y dalece przewyższa w młodych grupach telewizyjny ATV. Czy to oznacza, że także na Facebooku i TikToku chłoniemy spoty reklamowe? Nic z tych rzeczy. I warto marketerom przypominać, że mało która cyfrowa platforma (poza YouTube) potrafi zmusić widza do oglądania reklam, a nie przelatywania ich wzrokiem. Tak więc znany Wam wykres, pokazujący kurczący się udział linearnej TV w czasie oglądania (czy to amerykańskich, czy brytyjskich czy polskich widzów), jeśli przerysować go ograniczając się udziału poszczególnych mediów w czasie oglądania reklam, opowie nam inną historię:
O danych BARB zacytowanych przez Petera Fielda warto pamiętać w kontekście spadających ATV-ów.
9. TELEWIZJO: NIE KOMPLIKUJ SIĘ!
– Kochanie, pooglądamy dziś SVOD czy BVOD? Żaden widz tak nie zapyta, a telewizje komplikują obraz swojego biznesu – mówił na FTVA Richard Brooke, globalny szef mediów Unilevera. I przypominał: – Reklamodawcy zawsze chcieli tego samego: transparentności, bezpiecznego otoczenia dla marek i zakupowej wygody. Musimy dziś rozumieć co kupujemy – przekonywał Richard Brooke, nawiązując do – nie zawsze jak widać zrozumiałej dla klientów – polityki sprzedaży nadawców, którym, także z powodów deficytów badawczych, trudno połączyć ofertę telewizji i streamingu w jedną spójną całość. Stąd też nierozwiązana wciąż, a dyskutowana od tak dawna kwestia deduplikacji zasięgów i częstotliwości kampanii wideo. Nie tylko w Polsce.
Co ciekawe, to wcale nie nadawcy – a wspomniał o tym uczestniczący w tym samym panelu Gerry D’Angelo, emerytowany wiceprezes odpowiedzialny za media w P&G, a dziś konsultant zaangażowany w projekt amerykańskiego badania cross-mediowego – wydają się najżywiej zainteresowani wspólnym badaniem. Zdaniem D’Angelo to platformy okazały póki co w rozmowach dużą otwartość i wolę współpracy.
1O. TELEWIZJO, NIE ODDAWAJ EDUKACJI BIG-TECHOM!
Ma być transparentnie i bezpiecznie? W platformach wcale tak nie jest. Ale rzeczywiście – reklamowe zakupy są tam arcywygodne, twierdzą ankietowani przez Comcast przedstawiciele agencji i reklamodawców.
„Jesteśmy już tak mocno zależni od walled gardenów, od incentive’ów, (…) edukacji, zasobów jakie zapewniają. Nie wiem jak można by to odkręcić” – brzmiał jeden z agencyjnych głosów cytowanych przez Jamesa Rooke’a, szefa Comcast Advertising.
To nie tylko, ale także, robota nadawców, by to odkręcać, a co światlejsi przedstawiciele agencyjnego świata mają świadomość pułapki, w jaką wpadają, wysyłając młodych plannerów na nauki do TikToka, Googla i Mety. Edukacja młodego narybku niebezpiecznie wpadła w ręce platform wychowujących pokolenia swoich ambasadorów.
11. CHCĄ PLATFORM? BĄDŹ JAK ONE!
James Rooke z Comcast wierzy, że świat wideo premium, którego sercem są wciąż nadawcy, może, za sprawą dobrze przemyślanej multi-screenowej sprzedaży, może być postrzegany jak świat platform.
Do takiego podejścia przekonywał zresztą także wspomniany wcześniej Brian Wieser, który nie widzi przyszłości w obronie „starego”, podkreślającego brandingową siłę, pozycjonowania TV.
Ten performance’owy duch panował też u Katie Waters z ITV, która opowiadała o swojej zmianie podejścia do sprzedaży telewizji.
– Pytana gdzie pracuję, odpowiadam: w ‘outcome business’. Za dużo czasu mówimy o zaletach naszych wiertarek zamiast skupić się na wywierconych dziurach, które interesują naszych klientów – nawiązywała Kate do pośrednich wskaźników, stosowanych przez media w miejsce sprzedaży, czyli – na koniec dnia – jedynej interesującej dla klientów zmiennej.
Niestety do dyskusji z tymi głosami nie stanął Peter Field, który strategię obrony telewizyjnej twierdzy formułuje inaczej.
12. PATRZCIE NA NETFLIKSA. STROI SIĘ W WASZE SZMATKI!
Zbyt duże poznawcze nadzieje wiązaliśmy z występem Netfliksa na FTVA Global. Platforma nie bywa na takich wydarzeniach w Polsce, gdzie jeszcze nie sprzedaje reklam, ciekawi byliśmy więc podsumowań jej pierwszego roku na brytyjskim rynku reklamowym. Więcej niż ciekawych przykładów współpracy (jak z T-Mobile przy “Squid Game Challenge” czy z Lancome przy „The Crown”) padło jednak okrągłych korporacyjnych haseł. O zaangażowanych widzach, o „cultural relevance”, która i dla marek czyni z Netfliksa idealnego partnera itp.
Ale i tak warto było Netfliksa w akcji zobaczyć, a w szczególności – zadumać się nad wideo z przeglądem oferty programowej serwisu.
Gdyby nie logotyp giganta z Los Gatos, można by tę „ramówkę” przypisać jakiemuś rozrywkowemu nadawcy. Sport, (“The Netflix Cup”), programy reality (kolejny sezon “Queer Eye”, “Squid Game Challenge” itp.), filmy i seriale…
Włożenie reklam do Netfliksa i stopniowe umasawianie programmingu, to nic innego jak utelewizyjnianie platformy. Czy naśladownictwo to nie najlepszy komplement? Pamiętajcie o tym, stacje, kiedy będą do Was strzelać, że streaming zabije Wasz biznes. Straemerzy, także od Was, uczą się na razie jak zarabiać pieniądze.
