Konferencja
Ignorancja to siła napisał Orwell. Spójrzmy na kilka nagłówków wiadomości:
Czerwiec 2013: „TVN i TVP więcej z reklam, mocno w górę Polo TV i TVN 7 (TOP 10)”. Cytowane dane dotyczą okresu styczeń – czerwiec. Wg prezentowanych danych TVN i TVP zarobiły 57 milionów więcej. Przed rabatami. Sprytny czytelnik zauważy, że po odjęciu rabatów kwota zmniejszy się. O ile? W tym okresie trzy duże stacje straciły 21 milionów zł.
Lipiec 2013: „Rosną wydatki reklamowe w telewizji. Najbardziej w TVN, TVP2 i AXN (TOP 10)”. Wg prezentowanych danych w pierwszym półroczu 2013 TVN i TVP2 zarobiły odpowiednio 183 i 150 milionów zł więcej niż w 1 półroczu 2012. Przed rabatami. A faktycznie? Obie stacje notują znaczne spadki przychodów rzędu kilkunastu-kilkudziesięciu milionów zł.
W kolejnych miesiącach to samo, serwisy branżowe kopiują dane o cennikowych wzrostach… Sierpień 2013: „Więcej reklam i większe wpływy głównych telewizji”. Listopad 2013: “Wzrosły wpływy reklamowe głównych telewizji”…
Księgowych głównych telewizji na pewno ten news ucieszyłby, gdyby nie… wiedza o ich realnych wpływach. Czytam i oczom nie wierzę. Kryzys w telewizji minął? Duże stacje odbiły się od dna?
Sytuacja przestaje być śmieszna, gdy dane takie w formie newsa wypuszcza PAP. Sierpień 2013: „W tyg. zakończonym 04.08 TVN miał 32,77 mln zł wpływów z reklam, Polsat 28,86 mln zł”.
Wydatki reklamowe rosną czy spadają? Która stacja zarobiła najwięcej? Ile przychodów reklamowych może wygenerować mecz piłkarski? To tyko część błędnych wniosków jakie można wysnuć z danych cennikowych. Aby to zweryfikować wystarczy porównać wartości z newsów z publikowanymi później raportami giełdowymi spółek medialnych lub danymi netto Starlinka.
Skąd tak błędne interpretacje?
Po pierwsze telewizją – w sensie komercyjnym – rządzą oglądalności. I to w grupie komercyjnej. Na podstawie realnej (lub szacowanej) widowni wycenia się reklamy przy programach. Zakup reklam głównie odbywa się w ramach pakietów z gwarantowaną widownią(czy precyzyjniej: z gwarantowaną liczbą osobo-kontaktów).
Część zakupów faktycznie odbywa się cennikowo (minus rabat). Ale nawet wówczas finalna cena jest mocno skorelowana z oglądalnościami – w tym wypadku przede wszystkim z estymowanymi przed emisją. Stacje, aby uatrakcyjnić zakup cennikowy starają się trzymać cenę (finalną, netto) w pobliżu ceny osiąganej przy zakupie pakietowym (czyli gwarantowanej widowni). A tym samym – informacje o wydatkach czy wpływach cennikowych, znów można włożyć między bajki albo do półprofesjonalnych newsów.
Poziomy cen brutto dużych stacji znacznie się różnią. Przykład – mimo, że ceny płacone za widza w TVP1 i TVP2 są zbliżone, to ich cenniki tego nie odzwierciedlają. Średnia cena za płacona w TVP1 za 1000 kontaktów (prime time, cennikowo, czerwiec) to 80 zł, podczas gdy w TVP2 to 120 zł. O połowę drożej?
Ucywilizować GRP
Osobną kwestią są stacje tematyczne. Tutaj wiele zamieszania w interpretacji stanowią spoty zerowe (czyli emisje reklam bez zarejestrowanej widowni). To zdarza się dość często z uwagi na dużą liczbę stacji i relatywnie niewielki panel telemetryczny – https://screenlovers.pl/lament-nad-telemetria-w-polsce/). Każda emisja bez widowni wlicza się w przychody cennikowe, ale rzadko kończy się uzyskaniem faktycznych przychodów dla nadawcy. A to znaczy, że cennikowe wyniki stacji tematycznych są już prawdziwą mediową science-fiction, dość często jednak eksploatowaną przez serwisy branżowe.
Finalnie okazuje się, że prawda podawana przez cenniki jest żywcem wyjęta z Ministerstwa Prawdy. Wojna to pokój, wolność to niewola, a kryzys to wzrosty przychodów.
Ale najśmieszniejsze jest to, że do zniszczenia Ministerstwa Cenników nie jest potrzebna ofiara żadnego Winstona Smitha. Wystarczyłoby cennikowe science fiction zastąpić danymi o sprzedanej widowni, by zbliżyć się do prawdy o faktycznej kondycji poszczególnych stacji. Po ucywilizowaniu GRP do poziomu “osobo-kontaktu” obraz rynku telewizyjnego będzie dużo wyraźniejszy… To dla tych, którzy szybko potrzebują “newsa”. A jeśli można poczekać, to lepiej oprzeć się na raportach giełdowych nadawców oraz danych Starlinka.
Przecierając co miesiąc oczy ze zdumienia nad cennikowymi wzrostami z bajek rodem, myślę, że najwyższy czas zburzyć już mury Ministerstwa Cenników.
