264 tys. rozmów o radiu kontra 3 zdania o biznesie w Rosji, czyli Branżowe Kocopały Kwartału

W przeciwieństwie do dynamiki wydatków reklamowych, na rynku Kocopałów nie obserwujemy żadnej cykliczności. Gorące lato czy ostry przednówek: branża nie przestaje tumanić i przestraszać.

Żeby nie być wtórnym, nie powtarzamy się już w tym kwartale na temat branżowych nagród. Coraz ich więcej, a coraz mniej mówią o rynku – szczególnie jeden z ostatnich tytułów dla najlepszych agencji ugodził w nasze poczucie sensu (sami zgadnijcie który). Złowiliśmy za to całkiem sporo innych nonsensów, a ich listę otwórzmy…

#6 …początkiem końca Netfliksa

Z rozbawieniem czytamy od kilku tygodni rozliczne branżowe analizy rynku SVOD. Wystarczył jeden kwartalny spadek Netfliksa, który – głównie na skutek wyjścia z Rosji – stracił 200 tys. subskrybentów, by chór analityków zmienił ton wypowiedzi o abonamentowym streamingu z hymnu pochwalnego na marsz pogrzebowy.
Mediowych ekspertów, którzy już wcześniej trzeźwo komentowali agresywną strategię wzrostu Netfliksa, ze świecą szukać, choć znamy i takich. Np. Maciej Gozdowski, szef Playera, już jakiś czasu temu przewidywał, że jego inwestujący na potęgę globalny konkurent sięgnie po pakiety reklamowe.
W tym kontekście niesamowicie bawią nas kolejne potakiwania ekspertów, którzy post factum komentują jak dobry, ważny i oczywisty był to ruch. Jak to Netflix powinien „uderzyć się we własne piersi” oraz, że „nie przygotował się odpowiednio na dynamicznie pojawiającą się konkurencję” (cytaty za Wirtualnymi Mediami).
Raz jeszcze zalecamy dystansowanie się od mediowej stadnej sieczki informacyjnej. Bo powiedzieć dziś „To będą najbardziej wykrwawiające wojny w historii rynku wideo. Za dużo graczy wydających za wielkie sumy, by oferować za dużo programów, za które widzowie zbyt mało zapłacą. To nie może się skończyć niczym innym niż gigantyczną stratą” nie jest wielką sztuką.
Sztuką było to przewidzieć 3 lata temu, jak zacytowany wyżej Mark Ritson z 2019 roku. Gdyby nie sfrunął czarny łabędź pandemii, jego słowa zmaterializowałyby się wcześniej, choć nadal oczywiście tkwi w nich doza publicystycznej przesady.

#5 Lakoniczni i mgliści pionierzy brand purpose

PR-owe materiały spółek to często wodolejstwo bogato inkrustowane autopromocyjnymi wypowiedziami kierownictwa. Szczególnie w kategorii akcji dobroczynnych, firmy lubią powzruszać się własną dobrocią na dużą liczbę znaków. W tym kontekście niezwykle lakoniczne komunikaty na temat zawieszania czy ograniczania biznesu w Rosji formułowane w marcu przez gigantów FMCG, dały nam do myślenia. Mistrzem skrótu okazała się Coca-Cola, która na temat częściowego zawieszenia biznesu w Rosji napisała 3 zdania (228 znaków). Dla porównania – gigant napojów na 7 tys. znaków informował niedawno o swoich działaniach na rzecz czyszczenia oceanów i współpracy z The Ocean Cleanup, a 4100 znaków zajęła mu wzbogacona dodatkowo o 4 filmy laurka o obchodach Pride Month. Lakoniczne, a i mgliste były też m.in. Mondelez czy Nestle, które zrezygnowały w Rosji z „non-essential” biznesu, co szczególnie w przypadku Mondeleza, produkującego głównie słodycze, każe się zastanowić nad znaczeniem słowa „essential”.
Ani myślimy rozliczać marki z ich decyzji biznesowych. Zadziwiło nas tylko jak niewiele i jak niekonkretnie ci mocarze brand-purpose (z Danone i Nestle na czele) mieli do powiedzenia na temat wojny i swoich moralnych wyborów. Lakoniczność zalecamy im na przyszłość przy kolejnych newsach o łowieniu plastiku, wsparcia mniejszości czy innych tam mistrzostwach z bycia dobrym wtedy, kiedy to nic nie kosztuje.

#4 Armani czci Dzień Ziemi

… szczególnie że nie tylko w Polsce radar co bardziej świadomych obserwatorów rynku wyczulony będzie na pozorowaną dobroczynność marek konsekwentnie nabijających kabzę w Rosji. Bardzo nas ujął Mark Ritson, profesor marketingu z odległej Australii, który swoją ciętą publicystyką i działalnością w social-mediach zwraca uwagę na dramat Ukrainy. Słusznie oberwało się od Ritsona m.in. Giorgio Armaniemu. Ów producent luksusowej odzieży, niezmiennie działający w Rosji, na Dzień Ziemii wysmażył poruszający post o uruchomieniu nowej www opisującej wartości spółki i odsłony jej społecznej odpowiedzialności. Cytowany w nim Giorgio Armani mówił jak odpowiedzialny czuje się za ludzi, na co Ritson krótko odparował, by zaczął od Ukraińców.
I chociaż Ritsonów w branży niewielu, a przeciętny zjadacz marek nie sprawdza przy każdych zakupach listy Yale: nawet taki social-mediowy prztyczek i obnażenie korporacyjnej hipokryzji krzepią. Łudzimy się, że trochę to otrzeźwi marki piszące za życia swoje hagiografie.

#3 Sondaże grozy, czyli konsumenci bojkotują prorosyjskie brandy

Chociaż… chwila moment. Może polscy konsumenci jednak uważnie wertują raporty CSR globalnych brandów i uważnie śledzą ich strategie (nie)wycofywania się z Rosji?
Na to wskazywałby wysyp badań o bojkotach firm, które pozostały w kraju agresora. Od początku marca media zalały publikacje danych, z których wyłaniał się obraz biznesowej miazgi marek nadal sprzedających w Rosji. Konsumenci deklarowali tak masowo i z pełnym przekonaniem.

Ikoną bojkotów stały się Leroy Merlin, Decathlon i Auchan. Nawet analitycy PKO dostrzegli w danych z transakcji kartowych z jednego tygodnia zauważalny efekt bojkotu sieci handlowej, która nie wycofała się z Rosji.
Ale czy poza tym spektakularnym pojedynczym uderzeniem napędzonym nie tylko oddolnie, ale również materiałami dziennikarzy praktycznie wszystkich redakcji, obserwowaliśmy faktyczne bojkoty marek z listy Yale?
Nasze branżowe rozeznanie, blisko dwie dekady marketingowego doświadczenia oraz zdrowy rozsądek niestety temu przeczą. Poza pokazowymi bojkotami trzech francuskich sieci, cała reszta to albo ostracyzm deklarowany albo niezauważalny w skali biznesu.
Badaczom walącym antyrosyjskimi sondażami w korporacje nawet kibicowaliśmy, ale potem zadaliśmy sobie pytanie o ich (badaczy) rolę. To budowanie morale Polaków czy raczej sprawdzanie faktycznego stanu rzeczy? Jeśli to drugie, twórcy wspomnianych sondaży mogliby się dziś podjąć weryfikacji pozyskanych deklaracji, a na przyszłość ostrożniej je opisywać.

#2 Coś nie prukło

W 2009 r. Sci-Fi Channel przechodził globalny rebranding i zmienił nazwę na Syfy. W Polsce umiarkowanie kojarzy się ona z science-fiction, dlatego kierownictwo kanału nad Wisłą przekonało koncern do ulokalnienia strategii – skutecznie, bo u nas ostatecznie zmieniono markę na Universal SciFi. A wracając do 2022 roku… nie wiemy czy lokalny marketing Prudentiala zabiegał o wyłączenie Polski z globalnej strategii zmiany nazwy, nawet jeśli – nieudanie. I tak oto poważna firma ubezpieczeniowa, z ponad 100-letnią tradycją, działa już w Polsce pod groteskową marką PRU.

Szkoda, że globalni decydenci nie poszli tropem Syfów, a wybrali strategię Osram. I chociaż oczywiście życzymy Pru pomyślnych wiatrów, będziemy też uważnie śledzić doniesienia o postrzeganiu marek ubezpieczeń przez Polaków. Jeśli Pru bez szwanku wyjdzie z rebrandingu, będziemy odtąd (nawet niepytani) zalecać brandom, by nie wypruwały sobie żył nad sensownymi nazwami. Bo może się okaże, że to wszystko jeden…

#1 180 tys. alternatywnych rozmów o radiu

O luksusowej Alternatywie pisaliśmy w Kocopałach pierwszego kwartału. Nadal nie przestaje nas fascynować projekt badań wprowadzany przez KIM. Mamy już pierwsze dane w rękach, więc mogliśmy się pochylić nad ich analizą.
Póki co nowa jakość w badaniach radia oznacza, że w miejsce archaicznej obdzwonki słuchaczy, KIM… obdzwania słuchaczy. Alternatywą (sic!) do Radiotracka jest wydzwanianie 15 tys. osób miesięcznie (rocznie – 180 tys.) i odpytywanie o zapamiętane czasy słuchania poszczególnych stacji radiowych.
Miało być nowocześnie i przełomowo, a jest rozczarowująco i przewidywalnie. Nawet jeśli chodzi o wyniki, bo oto – uwaga! – w badaniach KIM lepiej wypada Polskie Radio 😊 (co wydawałoby się nawet całkiem prawdopodobne gdyby badano radio pasywnie i wyeliminowano tym samym efekt wizerunkowej degrengolady nadawcy).

Ten audiometryczny potworek nie wyczerpuje karuzeli śmiechu wokół badań radia w II kwartale. Bo oto i KBR poddał swoje badanie audytowi. Tak, mamy kolejny audyt!
Wykazał on oczywiście, że RadioTrack jest jednym z najlepiej zaprojektowanych badań radia i został (cytat za „Press”) – „określony mianem badania premium”. Dodajmy jeszcze, że „metodologia Radio Track jest zgodna ze światowymi standardami i gwarantuje właściwe odzwierciedlenie poziomu słuchalności radia”.
Nadal żyjemy więc w bajkowej rzeczywistości kwadransowej deklaratywnej słuchalności radia, a w miejsce realistycznych danych, po które nawet może sięgnąłby jakiś media buyer, mamy przepychankę na liczbę wykonanych telefonów i przeprowadzonych audytów… Łącznie, w skali roku mamy więc 264 tys.* rozmów o radiu i ani grama pożytecznej wiedzy o słuchaczu więcej.

*suma wywiadów KIM oraz RadioTrack

Photo by Andre Mouton on Unsplash