Konferencja
2021′ dla plebiscytu Reklamowa Bzdura Roku był więcej niż urodzajny. Pandemia przyspieszyła karuzelę branżowych mód, a epoka „nowej wrażliwości” wymusiła na firmach i reklamodawcach gorączkowe wymyślanie nowych lepszych siebie. Pokracznych efektów jednego i drugiego nie musieliśmy szukać ze świecą – potykaliśmy się o nie w blokach reklamowych, serwisach branżowych, oraz galach (w tym roku to właściwie maratonach) rozdania nagród. Filantropijni marketerzy, oświeceni konsultanci i natchnieni badacze zrobili nam rok, więc pora się odwdzięczyć i największych asów wyróżnić.
Tym razem łączymy résumé IV kwartału z oficjalną prezentacją zwycięzców plebiscytu Reklamowa Bzdura Roku 2021. Stąd też poza samymi tytułami, sypniemy nominacjami, których szczodrze (w liczbie ponad 150) dołożyli nam głosujący w plebiscycie. Wielkie dzięki, doceniamy te pokłady… hejterskiej energii i zdrowego rozsądku😊
Przechodzimy do nominacji:
• X-Kom i Jaś Kapela zaangażowany zwolniony z black-friday’owej akcji.
Takiego serialu komediowego rynek reklamy dawno nie widział. Najpierw X-Kom z pompą zapowiedział premierę reklamowego „horroru” z udziałem Jasiem Kapeli. Jaś, antykapitalista, w wywiadach wyraził zaskoczenie, że firma najęła go do reklamy. A potem dziwił się już tylko dział marketingu, który w popłochu odwołał emisję filmu, który wcześniej zlecił i wyprodukował. My tylko mamy nadzieję, że ten reklamowy „półkownik” zostanie odtajniony. To pierwsza komedia, która bawi mimo, że nie zobaczyliśmy nawet 2 minut.
• Ekipy debiut giełdowy.
Po sadze z lodami, które pokazały, że grupa potrafi z sukcesem wejść na rynek FMCG, kolejnym krokiem był debiut giełdowy. Tym razem powodów do śmiechu dostarczyła nam nie tyle sama ekipa, co mediowi eksperci. Z pewnością, porównywalną do Wróżki Velessy,* wyceniali giełdową wartość Ekipy na ponad pół miliarda złotych. Okazało się jednak, że inwestorzy rzadko czytają medioznawców.
* A widzieliście jak Wróżka Velessa przewiduje wynik przetargu Orange?
(uwaga – ten punkt nie stanowi porady inwestycyjnej ani nie jest doradztwem inwestycyjnym w rozumieniu ustawy)
• Kampania szczepień okazała się hitem.
Ostatnia prosta to najwyraźniej rondo. Odsetek w pełni zaszczepionych jest jednym z najniższych w Unii, a antyszczepionkowcy, nie znajdując adwersarzy, zyskują rzesze wyznawców.
(ScreenLovers jednoznacznie zachęca – SZCZEPCIE się, bo inaczej nici z naszej konferencji!)
• Kampania „Mata przejmuje Maka” nie podniosła sprzedaży McDonald’s.
A przynajmniej tak twierdziła agencja Inquiry w szeroko opisywanym przez media badaniu na temat tej głośnej współpracy. Tylko, że klienci nie widzieli tego badania i zrobili run na Maka. Firma zadeklarowała, że pierwszy tydzień kampanii był jednocześnie trzeci najlepszym w historii sprzedaży firmy w Polsce. Makowi gratulujemy odwagi i wyobraźni. A agencji badawczej życzymy więcej frytek, mniej wiary w deklaracje.
PS W tej nominacji pomogły nieco Wirtualne Media pisząc o stojącej sprzedaży podczas, gdy oryginalny komunikat mówił o braku napływu nowych klientów, jak słusznie wytknęła nam agencja Inquiry.
• Jacek Kurski kontra Nielsen
Prezes TVP od 6 lat niestrudzenie próbuje stłuc termometr, pardon – telemetr, a jak napisał jeden z nominujących „niesubordynacja widzów w Sylwestra grozi Nielsenowi sądem”. Podobno Kurski spotkał się już ws. pozwu z wicepremierem Sasinem. Jeśli wszystko dobrze pójdzie, badania oglądalności będą się teraz odbywać korespondencyjnie. Ruszył już druk formularzy.
• Niektóre dane o oglądalności poza domem (OOH viewing).
Poszerzenie waluty zelektryzowało branżę reklamową. W jednym momencie na zapchanym rynku telewizyjnym z nieba* spadły tysiące dodatkowych ratingów. Krytyczne głosy tak szybko jak się pojawiły tak szybko przycichły. Branże pochłonęły reklamy YES i analizy Metaverse, więc cicho zrobiło się o setkach milionów złotych wydawanych na ratingi, których nie tknął jeszcze audyt.
* przepraszamy, ratingi nie spadły z nieba. One były poza domem 🙂
Pora na nagrody 🙂
Kolejność dyktują głównie Wasze głosy oddane w plebiscycie na Reklamową Bzdurę Roku 2021, ale zderzyliśmy je także z naszym napędzanym AI algorytmem ScreenLovers Nonsens Faktor.
6. Boski Yes i odklejony Apart, czyli jednogłos branżowych strategów
Na temat Yes już tu deliberowaliśmy eksplorując kwestię kariery brand-purpose (o tutaj: KLIK). W naszym plebiscycie jednak nie samą markę chcemy uhonorować wyróżnieniem, ale branżowych ekspertów, których zgodny co do jednej nutki chór zaśpiewał laudację na cześć prokobiecego manifestu Yes w formie 30-sekundowego spotu.
Tak jak rok wcześniej stratedzy reklamowi jednym głosem pastwili się nad Apartem gromiąc bajkową, odklejoną od rzeczywistości i ociekającą plastikiem reklamę, tak rok później zgodnie zapiali na cześć jej odwrotności. Ani wtedy, ani teraz branżowi komentatorzy nie wyskakiwali z refleksji na temat efektywności komunikacji rzeczonych marek biżuterii. Dzielili się raczej swoim gustem i wrażliwością, w które wpisywał się Yes, a obrażał je Apart.
Który spot sprzedał pierścionki? Sądząc po spójnej z ubiegłoroczną linią komunikacji Apartu zimą 2021, Apart nie znalazł powodów, by zerwać z przesłodzoną stylistyką. Za rok zobaczymy, czy prokobiece motywy i wyeksponowany ‘brand purpose’ wrócą w reklamach Yes.
Niezależnie od tego, strategów komentujących poczynania firm i marek zachęcamy do głębszej refleksji, także nad ich biznesem i sprzedażą. Jeśli naprawdę wierzycie, że szampony walczą o pokój na świecie, a pierścionki o prawa kobiet, prawdopodobnie powinniście zmienić zawód.
5. Zeroemisyjna agencja reklamująca wódeczkę, czyli Value Media w natarciu
Agencje mediowe reklamowe i PR-owe mają całkiem sporo możliwych ‘brand purpose’ do realizacji i zakomunikowania rynkowi. Nie wiedzieć czemu wiele z nich postanowiło wykazać się w sferze, w której nieszczególnie dają się światu we znaki, a więc w ekologii.
Produkując powerpointy i dashboardy, a czasem kręcąc spot oczywiście trochę „emitują” (szczególnie jeśli spot kręcony jest na Dominikanie). Mamy jednak poczucie, że znacznie więcej biedy potrafią napytać finansując ziejące nienawiścią media czy promując szkodliwe dla zdrowia marki. Tu jednak ich głos sprzeciwu czy odważne gesty odmowy współpracy nie są mocno słyszalne, ba! wręcz przeciwnie.
Jaskrawym przykładem takiej dychotomii z bieżącego roku służy Value Media i szerzej – Group One.
Agencje te najpierw zrobiły akcje PR-ową obwieszczającą, że postawiły oczyszczacz powietrza usuwający to, co wyemitowała ich firma. Nie zająknęły się nawet wówczas o planach zmniejszenia swoich emisji, np. w postaci ograniczenia liczby samochodów służbowych. Dostali od nas wówczas nagrodę w Kocopałach I Kwartału.
A zaraz później chwaliły się, że reklamują wódkę BUH (Kocopał III Kwartału). Dodajmy, że w Polsce zakazana jest reklama alkoholu, a zakaz służy minimalizowaniu społecznych strat niesionych przez alkoholizm. Nie chodziło nam tu o to, że agencja robiła coś nielegalnie – przecież wiemy, że są luki prawne umożliwiające obejście tego zakazu i zrobienie reklamy niebędącej reklamą w rozumieniu ustawy.
Oba te Kocopały doczekały się kilkunastu proc. głosów w plebiscycie na Reklamową Bzdurę Roku, zatem postanowiliśmy je połączyć w całość. Są dobrą ilustracją odwracania uwagi od rzeczywistych problemów, jakie tworzy branża komunikacyjna z pomocą np. eko-listków figowych.
PS Na szczęście Value Media nie przejmuje się naszymi nagrodami. Nie minęło kilka miesięcy od pierwszej zgromionej na ScreenLovers promocji wódki, kiedy agencja wypuściła w świat kolejną notkę prasową:
No i zajebongo, panowie i panie!
4. Deloitte brawurowo wyważa otwarte drzwi
Raporty i badania gigantów konsultingu mają długą półkę w screenloversowej biblioteczce łże-analiz. Jedną z nich – CMO Survey Deloitte uhonorowaliśmy już w tym roku nominacją do Kocopałów Kwartału. A kolejną (trochę w uznaniu dla konsekwencji Deloitte) plasujemy już wśród zwycięzców Reklamowej Bzdury Roku.
Mowa o raporcie Digital Consumer Trends 2021, który objawił nam m.in., że:
• 2/3 polskich konsumentów płaci abonament za serwisy SVOD. Oznaczałoby że są one w Polsce już równie popularne co płatna telewizja oraz że polski sektor SVOD dogonił ten brytyjski (dane Ofcom za 2020 r. mówiły o 60 proc. penetracji SVOD w UK). Proszę Państwa Deloittostwa, takie dane należałoby dodatkowo opatrzeć komentarzem o spóźnialstwie Disney+, HBO Max czy Paramaount+, które przespały najlepszy czas z inwestycjami w nasz subskrypcjami płynący rynek!
• mamy już w Polsce falę rezygnacji z mediów społecznościowych. Tymczasowo lub na stałe, jak czytamy w raporcie, „z co najmniej jednej platformy społecznościowej w ciągu ostatnich 12 miesięcy rezygnowali najmłodsi. Tak zadeklarowało 43 proc. Polaków w wieku 18-24 lata, przy zaledwie co piątym w grupie wiekowej 55-65”. W zderzeniu z danymi o zasięgu social mediów w Polsce w 2021 roku (wg Gemius), a także danymi samych platform (mamy np. te Facebookowe) to niezły mindfuck. Znów – Polacy nie doczytali raportu Delloitte i na przekór trendom korzystają z social mediów nawet jakby więcej…
Gdyby jeszcze gigant konsultingu sypnął takimi deklaratywnymi rewelacjami, ale opatrzył je stosownym komentarzem co do realiów, zbadanych wszak dokładniej w innych pomiarach, nie czepialibyśmy się. Nawet odpuścilibyśmy tych „Polaków”, których, jak dowodzi stopka, Deloitte przepytał w ramach CAWI. No ale Deloitte woli się lansować niż uczyć. Akurat z punktu widzenia naszego plebiscytu to bardzo dobrze 😊
3. Maratony nagród branżowych
Ręce puchły od kurtuazyjnych lajków pod postami o kolejnych zwycięstwach w konkursach branżowych. Tylko jesienią gratulowaliśmy najpierw 78 nominacji, a następnie 58 nagród Effie, zaraz później oklaskiwaliśmy 164 statuetki KTR oraz 53 nagród Innovations, następnie podziwialiśmy 42 laureatów Mixx Awards, oraz równo 100 zdobywców Złotych Spinaczy, wreszcie – o zgrozo! – lajkowaliśmy 32 zwycięzców tytułu Dyrektor Marketingu Roku oraz nagrody dla pięciu zespołów liczących 53 marketingowców w tym samym konkursie.
Każda z ponad 350 wspomnianych nagród to średnio od kilku do kilkunastu postów na Facebooku i Linkedinie, bo przecież za zgłoszenia odpowiada nieraz po kilka agencji. Licząc nominacje dochodzimy tu już do skali, którą niektóre agencje mediowe zapewne nazwałyby „big datą” 😊 W zasadzie w kategorii CSR można by nagrodzić tych, którzy nie spamowali w social mediach postami o zwycięstwach, oszczędzając usłużnym kontrahentom konieczności składania często (tak – powiedzmy to wprost) fałszywych komplementów na rzecz ich kampanii. Wysyp branżowych nagród nie idzie bowiem w parze z wysypem reklam, którymi rynek zachwycałby się gdzieś poza galą rozdania statuetek. Prowadzi też do deprecjacji branżowych nagród. Dziś służą już one raczej jako uwiarygodnienie CMO w oczach zarządów ich firm, nieświadomych jakości i liczby przyznawanych nagród aniżeli dowód faktycznie przełomowej kreacji czy strategii.
Paradoksalnie, przegranymi branżowych konkursów są też pojedyncze, naprawdę spektakularne kampanie, które z uwagi na zbyt szerokie tło, nie mają szansy roztoczyć przed rynkiem swoich kreatywnych wdzięków i zdobytych KPI-ów.
PS W tym roku ScreenLovers opracowuje nowy konkurs dla kapituł branżowych konkursów. Dla uproszczenia nagrodę przyznamy tylko w jednej kategorii, a mianowicie: Best Use of Common Sense.
2. Dumni alumni Akademii TikTok, czyli jak agencje piłują gałąź, na której siedzą
Ten punkt to wynik głosowania w plebiscycie na Reklamową Bzdurę Roku. Mocno wsparliście opisywane w kwartalnych Kocopałach historie o pracownikach domów mediowych dekorujących swoje LinkedIny dyplomami od Google’a, Facebooka i TikToka, a następnie o promocji TikTok przez Publicis Media.
W minionym roku naprawdę zdumiał nas ten pęd do samozagłady, świadczący o tym, że szeregowi specjaliści w agencjach nie zawsze rozumieją realia rynku reklamy. Cyfrowi giganci fundujący im szkolenia i wydający certyfikaty robią oczywiście świetną dla siebie robotę, szkoląc w agencjach swoich przyszłych ambasadorów (złośliwi powiedzą: „sprzedawców”). Agencje jednak – jeśli chcą pozostać wiarygodnym partnerem dla reklamodawców oraz… jeśli w ogóle chcą pozostać – powinny w naszym mniemaniu do tych szkoleń oraz certyfikatów podejść co najmniej ostrożnie.
Po drugie dlatego, że same powinny mieć szersze kompetencje oraz legitymację do przyznawania jakichkolwiek certyfikatów. A po pierwsze dlatego, że w odwracaniu logiki ‘kto kogo certyfikuje’ cyfrowi giganci mają swój konkretny, strategiczny cel. Wraz z jego realizacją agencji patrzących im na ręce raczej nie będzie.
Zdajemy sobie sprawę z poziomu uwikłania w rozmaite biznesowe zobowiązania: niektóre agencje obsługują mediowo gigantów technologicznych, inne muszą wypełnić deklaracje wydatków itd. Trudno więc sobie wyobrazić, że jakiś szef domu mediowego zakaże swoim specjalistom chwalenia się na LinkedInie, że pokończyli uniwersytety i akademie Google’a, Amazona czy TikToka. Jednak np. doroczna firmowa prezentacja strategiczna z pokazaniem pęczniejącego udziału cyfrowych gigantów w rynku reklamy oraz kierunku rozwoju ich narzędzi (łatwych w samodzielnej obsłudze) mogłyby dać do myślenia plannerom zanim pochwalą się rynkowi kolejnym czerwonym paskiem.
1. Coca-Cola radzi: be less white
Chociaż ten kocopał mieści się raczej w kategorii HR, zdeklasował on w głosowaniu na Reklamową Bzdurę Roku wszystkie propozycje. Coca-Cola dostarczyła w tym roku najjaskrawszy przykład karykatury, w jaką zamieniają się nieraz strategie „diversity and inclusion”.
Przypomnijmy – gigant napojów odesłał pracowników do szkolenia na platformie LinkedIn Learning, a szkolenie to zawierało przekaz „Be Less White”, z dokładnym opisem co należy przez to rozumieć.
Screenshoty z webinaru obiegły światowe media i stały się przykładem groteskowej walki z dyskryminacją, polegającej na zmianie zwrotu jej wektora.
Jak to już pisaliśmy w Kocopałach – cieszymy się, że zawołania „Be less white” nie doczekał Michael Jackson (na szczęście ambasador marki Pepsi).
***
Koniec i bomba, kto czytał ten trąba. Do zobaczenia w kolejnych odcinkach, o ile oczywiście będziemy kontynuowali cykl. Kusi nas obecnie założenie firmy zajmującej się audytem zeroemisyjności, ewentualnie szkółki drzewek iglastych na potrzeby greenwashingu korporacji.
Tak już zupełnie na koniec chcieliśmy Wam życzyć wreszcie NORMALNEGO 2022 r. Zapomnieliśmy jednak, że parę miesięcy temu Unilever kazał usunąć słowo „normalny” z opakowań, bo bez niego świat ma być bardziej normalny inkluzywny. Jako fani wszystkiego co pokręcone przyłączamy się i też mówimy NIE normalności.
Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk
Źródło tytułowego zdjęcia; źródła zdjęć w tekście: (1) WirtualneMedia oraz informacja prasowa X-Kom; (2) Paczaizm.pl; (3) WirtualneMedia; (4) WirtualneMedia; (5) Informacja prasowa; (6) CMO Insider; (7) JoeMonster