Konferencja
Dobiegająca ze strony światowych guru marketingu krytyka brand purpose nad Wisłę raczej nie dociera. Tu reklamowym strategom ręce puchną od oklasków nad kampaniami z tego nurtu. Po światowej burzy, jaką wywołała prezentacja Petera Fielda oraz polskiej euforycznej aklamacji dla ostatniej kampanii Yes, przyjrzyjmy się trochę biznesowemu sensowi angażowania marek w „wyższe” sprawy.
Dyskusja o ‘brand purpose’, jeśli przyjąć, że jest on rozwinięciem, także komunikacyjnym, starej idei CSR, ma historię sięgającą co najmniej półwiecza. Wątków w niej wiele – od etycznych, przez estetyczne, po biznesowe. Niejeden doktorant udowodnił już dlaczego brand purpose ma oraz dlaczego brand purpose nie ma sensu, a przytoczenie piętrowej argumentacji obu stron mogłoby być podstawą kolejnej dysertacji.
ScreenLovers skupi się więc tylko na jednym z rozlicznych aspektów zjawiska, czyli sensie akcentowania pozabiznesowej ‘misji’ marek w komunikacji reklamowej. W Polsce, tak jak i na świecie, ten nurt wzbiera intensywnie, szczególnie od czasu pandemii.
Misja pomaga wybranym
Nic więc dziwnego, że przyciąga uwagę światowych akademików. Ostatnio pochylił się nad nim Peter Field, który swoją prezentacją na forum IPA wywołał prawdziwą burzę.
Field przeanalizował dobrze udokumentowane kampanie reklamowe z ostatnich 12 lat. Wśród nich – 333 bez ‘brand purpose’ oraz 47, które odwoływały się do wyższych celów promowanych marek.
Nazywając już na jej wstępie sporą część branżowej krytyki brand purpose „naiwną”, ten utytułowany badacz sam sprowokował kontrowersje, które za chwilę przytoczymy. Field ironizował w swojej prezentacji na temat etatowych krytyków brand purpose, zapraszając ich do zrobienia zdjęcia 1 slajdu na potwierdzenie własnych tez i niezagłębiania się w niuanse:
Bo patrząc na temat bez owych niuansów, co sam Field jasno przyznaje – średnio kampanie z brand purpose działają ZNACZNIE gorzej niż te, które pozbawione są misyjnego komponentu. Jasno to pokazuje średnia z 6 spośród analizowanych przez Fielda metryk – udział w rynku, sprzedaż, zyskowność, pozyskiwanie nowych klientów, pricing power, i lojalność klienta. Zwykłe, czysto komercyjne kampanie ‘bez misji’ realizują te wskaźniki średnio o blisko połowę lepiej niż kampanie uzbrojone w purpose.
Zacytowany slajd pozwoliłby poprzestać na takiej nieciekawej dla „misyjnych” marketerów konkluzji. Ale Petera Fielda korciło, by podrążyć temat, szczególnie, że brand purpose nie tylko z powodu (nie)skuteczności wśród konsumentów to dziś rosnący trend.
Podobno świadom, co go spotka ze strony metodologicznych purytan, badacz zderzył udane kampanie brand purpose (takie, które zapewniały bardzo duży wzrost przynajmniej jednemu z 6 analizowanych faktorów) ze średnią dla pozostałych kampanii, by zastanowić się co wyróżniało te pierwsze. Peter Field chciał w ten sposób sprawdzić w jakich wymiarach marki mogą zyskać dzięki brand purpose oraz co unikalnego ten kompotent może wnieść do sukcesu biznesowego kampanii.
Wnioski?
Chęć spróbowania, pozyskiwanie nowych klientów i udział w rynku to zmienne, które istotnie poprawiały udane akcje brand purpose.
Nieźle pracowały one też na wskaźniki marki, jej wyróżnialność, sławę, zaufanie do brandu, zaangażowanie.
Peter Field nie poprzestał na oddziaływaniu brand purpose na decyzje i wybory konsumentów (B2C). Wspomniał też o kluczowym dla powodzenia biznesowego korporacji wymiarze B2B, czyli przełożeniu kampanii brand purpose na opinię wśród inwestorów i wśród kontrahentów (np. w sieciach dystrybucji), a także wśród zatrudnionych, którzy wierzą, że ich pracodawca robi coś dobrego.
Field zaznaczył na koniec, że dobre kampanie z tego nurtu jasno łączą wątek misyjny z produktowym – tak jak Dove w Real Beauty, który gloryfikując zwyczajność jednocześnie obiecywał kobietom lepszy i zdrowszy wygląd czy Waitrose, który promując etyczne uprawy łączył je zgrabnie z wizją smaczniejszego jedzenia.
Uderz w stół, a Byron Sharp zagrzmi
Peter Field słusznie przewidział, że ściągnie na siebie gromy krytyków. Ale chyba nawet on nie podejrzewał, że wnioski z jego analiz trafią na grill tylu wpływowych analityków i komentatorów.
- Odezwał się Richard Shotton, który podobnie jak pozostali krytycy tez Fielda łapał się za głowę na widok porównywanych przez badacza zbiorów danych. Jeden to śmietanka z próby (najlepsze kampanie brand purpose), a drugi to zbiór wszystkich: dobrych i złych kampanii. Dlaczego Field nie zderzył jedynie dobrych kampanii z obu nurtów? Dlaczego IPA, promując wyniki eleganckim press releasem, ledwie jednym zdaniem napomknęła, że kampanie z brand purpose średnio wypadają gorzej, JEDNAK (i o tym właściwie była cała reszta) krytyka brand purpose jest przesadzona, bo to kierunek z potencjałem?
- Odezwał się Mark Ritson, przywołując przykład Facebooka, bijącego rekordy braku zaufania społecznego i notującego stały, niezmącony wzrost. Dowodzi to jego zdaniem, że zaufanie do marek to jeden z kompletnie iluzorycznych fundamentów współczesnych koncepcji marketingu. Postmodernistyczny wymysł, który rozmaitym teoretykom kazał antropomorfizować brandy, nigdy nieprzyjmujące dla przeciętnego Kowalskiego „ludzkiej” postaci.
- Odezwał się Bob Hoffman, w podobnym tonie co Ritson, nawołując o zaprzestanie personifikowania marek, z którymi wbrew branżowej gadaninie nie mamy „relacji”, nie jesteśmy w ich „społecznościach” i nie mamy żadnych oczekiwań wobec ich wyższych celów.
- Odezwał się Byron Sharp, zatwardziały krytyk tego nurtu, który uznał, że brand purpose to ślepa uliczka dla marek gubiących w ten sposób swoją szansę na wyróżnienie. W obliczu ekspansji private label, które po kolei odbierały im różne dystynktywne atrybuty (jak najniższa cena, bycie organicznym, lokalnym itp.), brand purpose to kolejne zaproszenie do wejścia na łatwe do zdobycia terytorium dobroczynności i zmieniania świata na lepsze. Sharp ubolewał też nad kompleksami marketerów, którzy nie umiejąc inaczej udowodnić sensu swojej pracy, próbują go dorabiać właśnie poprzez brand purpose, a następnie udowadniają jak on działa z pomocą mało istotnych dla biznesu wskaźników.
- Odezwał się Nick Asbury punktując:
a) niejasną typologię analizowanych kampanii (wszak brand purpose to rzecz dość względna), z udziałem Skittles czy Bisto, mało komu kojarzących się z ową misyjnością
b) mikrą próbę analizowanych ‘dobrych’ kampanii brand purpose (26 lub 27 – Field podał jedynie odsetek z 47, więc nie jest to jasne)
c) kwestię sponsora badania – firmy Danone, słynącej z podkreślania swojej misyjności (to pierwsza firma raportująca np. „carbon-adjusted earnings per share”), która w ostatnim czasie nie miała dobrej passy i być może szukającej w związku z tym uwiarygodnienia inwestycji w brand purpose.
Z debaty wokół odkryć Petera Fielda wycięłam wątki niedotyczące bezpośrednio samej komunikacji reklamowej, a tylko uderzające np. w ogólną hipokryzję czy immanentną ‘nieinkluzywność’ korporacyjnego brand purpose. To temat na inną dyskusję.
Spośród wszystkich mocnych argumentów krytyków najmocniej przekonuje kwestia pokrętnej metodologii Fielda, która poprowadziła do niekoniecznie uprawnionych, za to naprawdę mocno wypromowanych wniosków, że nie taki nieskuteczny ten brand purpose, jak go krytycy malują…
Yes, yes, yes!
W Polsce jednak krytyków nie słychać. Tu kampanie brand purpose oraz promocja dobroczynnych akcji firm nie muszą martwić się o złą prasę, przynajmniej branżową. Euforia i zachwyty to mało powiedziane, by opisać co działo się na łamach branżowych serwisów po premierze najnowszego spotu marki biżuterii Yes. Byron Sharp, gdyby poczytał polskich strategów komentujących ten prokobiecy manifest w formie 30-sek. spotu, zapewne złapałby się za głowę.
Yes, który po ubiegłorocznym branżowym hejcie na świąteczną kampanię Apart, uderzył w dokładnie odwrotne tony, doczekał się od cytowanych m.in. w Wirtualnych Mediach ekspertów samych laurek. Przeczytajcie, Państwo: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/yes-kampania-sila-kobiet-meskie-oczekiwania-jestem-kobieta-kampania-apart
Owi eksperci zaproponowali głównie erudycyjne (mówię to bez ironii) interpretacje i opisy co też Yes uczynił i jakie to było odważne, inkluzywne, skrzące progresywnością, przełamujące tabu itp., itd.
A z uwag czysto biznesowych? Takich dotyczących możliwych wymiernych efektów omawianej kampanii dla marki Yes? W długaśnym artykule Wirtualnych Mediów dopatrzyłam się tylko dwóch takich ogólnych punktów.
Otóż Yes, wg cytowanych ekspertów:
- ma szansę na zaskarbienie młodszych konsumentek
- ma potencjał generowania darmowego zasięgu swoim spotem
Jak na entuzjastyczny ton wypowiedzi i długość samego tekstu, to jednak skromne i nieliczne argumenty na rzecz możliwej efektywności kampanii Yes. W kwestii samego darmowego zasięgu zastanawiam się czy lwiej jego części nie napędziła odmowa emisji ze strony reżimowej TVP (jeśli ta odmowa była wyreżyserowana – brawa dla agencji, ale zachodzę w głowe co byłoby z tym darmowym zasięgiem bez odmowy…).
Dlaczego polscy stratedzy tak mało mówią o efektywności? Dlaczego nie ma w ich opiniach nawiązań do sytuacji biznesowej marki – sprzedawcy masowej biżuterii dostępnej w galeriach handlowych? Czy kierowanie reklamy do młodych, wielkomiejskich, progresywnych kobiet to w przypadku masowego sprzedawcy pierścionków nie jest ślepa uliczka?
Być może polscy stratedzy nie zostali o to zapytani, nie wiem, dlatego stawiam takie pytania, by następnym razem doczekać się pogłębionej odpowiedzi. Może nawet tu, na ScreenLovers? – zapraszamy!
Jednym z powodów, dla których temat brand purpose doczekał się u nas publikacji jest jednak zawsze nas prowokująca do reakcji jednomyślność branży. Chór piewców Yes śpiewa w tym roku na jedną i tę samą nutę, dokładnie tak samo jak rok temu śpiewał chór pogromców Apartu.
Niestety uważam, że wiele nam to mówi nie tylko o samych reklamach biżuterii, ale i naszej branży – jej homogeniczności, obawie przed myślozbrodnią, poziomie (nie)zróżnicowania doświadczeń, możliwym myleniu własnych gustów i poglądów z gustami i poglądami przeciętnych konsumentów.
Najlepszej odpowiedzi, moim zdaniem, dostarcza w tym ostatnim punkcie tegoroczna kampania świąteczna Apartu.
Marka po ubiegłorocznym hejcie, wróciła na rynek z bardzo podobną komunikacją. Czy zrobiłaby to, gdyby słynna „długa i piękna reklama Apartu” nie zadziałała?
To ostatnie pytanie nie oznacza, że sama jedynie wątpię w sukces sprzedażowy Yes. Ale z mediów branżowych dowiedziałam się głównie dlaczego polskim strategom podoba się spot Yes, a nie czy komunikacja tej marki sprzeda w galeriach handlowych jej kolczyki.
Brand purpose w Polsce
Nie sądzę, by ktoś miał w Polsce bazę danych na miarę tej IPA, która pozwoliłaby przepuścić setki kampanii przez filtr stosowania ‘brand purpose’, a na koniec – wyciągnąć wnioski na miarę tych, które przedstawił Peter Field.
Tak więc bez oparcia w danych obstawiam, że w Polsce kampanie brand purpose są średnio jeszcze mniej skuteczne niż w dojrzałej konsumencko, zamożnej Wielkiej Brytanii.
Dlaczego? Jak mawiał Marks – byt określa świadomość, a jak to samo prościej ujął Mark Twain – łatwiej mieć zasady kiedy jest się najedzonym. To oczywiście nie znaczy, że skromniejszy budżet musi iść w parze z bezideowością. Po prostu obiektywnie więcej jest w Polsce ludzi zmuszonych na zakupach do kierowania się wyłącznie ceną. To nie wyczerpuje wątku sensowności stosowania brand purpose, ale w przypadku wielu marek masowych, musi mieć spore znaczenie.
Co jeszcze?
Znajomy strateg uważa, że Polacy, wzorem zachodnich konsumentów, będą coraz częściej oczekiwać od marek jasnych deklaracji światopoglądowych i że będzie to wyraz naszej rosnącej dojrzałości konsumenckiej. Ja ani w taką diagnozę (vide – badanie IPA z UK) ani w taki scenariusz nie wierzę. Uważam, że wyrazem większej dojrzałości konsumenckiej jest i będzie podejrzliwość klientów sprawdzających na ile deklaracje marek pokrywają się z ich faktycznym działaniem. Marki, jak wiemy nie tylko od krytyków CSR, ESG i brand purpose (żeby już ten nurt potraktować szeroko) bardzo często traktują te działania w kategorii zasłony dymnej. Sprawdzających czy tak nie jest będzie coraz więcej – i na świecie, i w Polsce.
Obstawiam więc, że owszem, póki co brand purpose będzie w Polsce rosnąć. Tak zresztą jak i na innych rynkach, mimo że i tam konsumenci nie są powszechnie jego orędownikami, vide – pierwszy slajd Petera Fielda. Otoczenie rynkowe firm jest bowiem znacznie szersze. Korporacje mają do zaspokojenia różnych interesariuszy – w tym – siewców internetowych gównoburz. Szefowie marketingu i brand managerowie muszą czymś leczyć swoje kompleksy, co tylko powtarzam za Byronem Sharpem😊. Epatowanie słusznymi ideami zapewnia zaś, jak widać na przykładzie Yes, łatwy i natychmiastowy branżowy poklask. Kto poza nieetycznymi gburami krytykowałby dobroczynność albo obronę praw kobiet :)?
Last but not least – na pewno także w nurcie brand purpose będziemy mieli w Polsce przykłady bardzo udanych kampanii, tak jak wspomniane wcześniej Dove. Zgrabnie łączących wątek idei z samą marką. Trafiających i do serca (czy też do tego pierwszego, powszechniej używanego przez konsumentów systemu przetwarzania opisanego przez Daniela Kahnemana), i do rozumu (używanego do dekodowania reklam znacznie rzadziej).
Na razie widać, że Yes w polskiej branży reklamowej pobudził głównie ten pierwszy – szybki i emocjonalny system. Ale liczę, że doczekam się ze strony jakiegoś stratega porządnej, pogłębionej, nienacechowanej jego własnym poczuciem smaku i systemem wartości, biznesowej analizy kejsu Yes.
foto: Michele Eckert, Unsplash.com
