Konferencja
Mistrzostwa Europy w piłce nożnej to nie tylko uczta dla kibiców. Marketerzy, korzystając z rzadkiej okazji ratingowej, próbują miliony widzów przed ekranami zamienić w klientów. Jak kreatywne wysiłki reklamodawców ocenia w tym roku ScreenLovers?
UEFA dwoi się i troi, żeby zwiększyć wartość komercyjną mistrzostw m.in. poszerzając liczbę drużyn oraz rozgrywanych meczów. Jeszcze w 1992 roku o miano najlepszej drużyny futbolowej na starym kontynencie walczyło 8 zespołów rozgrywając w sprinterskim tempie 15 meczów. Dziś piłkarski maraton to 51 meczów rozgrywany przez 24 narodowe reprezentacje (z 55 zrzeszonych w UEFA). Pompowanie liczby meczów powoduje, że w prestiżowym turnieju pojawiają się takie reprezentacje jak Macedonii Północnej. Ale, czego się nie robi dla sportu pieniędzy?
Żenada i banan
Branża reklamowa wiedząc, że walka o uwagę widza będzie zaciekła, wznosi się na wyżyny kreatywności urządzając nam europejską wersję Super Bowl. Mając już ceremonię otwarcia za sobą, możemy typować najlepsze kampanie reklamowe.
Tradycyjnie, pojawiło się wiele kreacji średnich, a sporo takich o których chcemy zapomnieć. Nie chcę tu hejtować, ale tylko przypomnę “najlepszą z najgorszych” – wywołującą jednocześnie zażenowanie, jak mimowolnego banana. Polska GUUUROM!
Ale dziś nie o Mariuszu Pudzianowskim chcemy pisać, tylko o futbolowych wojnach reklamowych. W ich tle mamy też wojny streamingowe, pytanie po co nam EURO oraz przyjaźń, nienawiść i… zdalnie sterowane samochody.
Po co nam Zoom, mamy Gadu-Gadu
Emocje związane z UEFA EURO 2020 rozpoczynają się na wiele tygodni przed samym turniejem. Okres po zakończeniu eliminacji do mistrzostw (które każdy, nawet obrońca trofeum, musi przejść) a rozpoczęciem Euro trudno nazwać martwym. Dwa kluczowe momenty tej ciszy przed burzą to losowanie drużyn do grup oraz ogłoszenie kadry.
Moment ogłoszenia kadry coraz większa liczba federacji wykorzystuje marketingowo. Ogłoszenie składu naszej kadry odbyło się przez… Gadu-Gadu. Do zaprezentowania grupy wybrańców, którzy pojadą na tegoroczne Euro zastosowano streaming, w którym zamiast klasycznej konferencji, krawatów i pokazywania plansz z kolejnymi formacjami zaprezentowano pulpit komputera – jak się szybko okazało, selekcjonera Paula Sousy. Dodając do komunikatora kolejne osoby odsłaniano kolejnych powołanych piłkarzy. Zaskakująco i humorystycznie. Wojciech Szczęsny wg opisu na GG zastanawia się “W jakim stroju przyjedzie Krycha” a samo nagranie ma wdzięczny tytuł “kadra_EURO2020 [potrzebne-do-live] final_final_ver3_POPR.mp4”. Klasyczna konferencja też była, ale dopiero po prawie dwugodzinnej zabawie z komunikatorem, czyli w momencie “krawatów i dziennikarzy” wszystkie karty były już znane. Ta forma promocji spotkała się z imponującym oddźwiękiem w mediach sportowych. Akcję promocyjną możecie zobaczyć na filmie poniżej.
Emocje i zainteresowanie związane z ogłoszeniem kadry marki wykorzystują od kilku lat. Trener Hiszpanii ogłaszał już, przy współpracy z marką SEAT, powołania na tablicach rejestracyjnych. Trzy lata temu KFC przygotowało spot live, w którym na żywo ujawniano kolejne nazwiska kobiecej reprezentacji piłki nożnej. 90-sekundowy spot wyemitowano w TF1 w ścisłym prime-time. Nazwiska, które mają ogłosić, pracownicy KFC otrzymywali kilkanaście minut przed samą emisją spotu. Wykorzystano stare prawidło reklamowe – krótki deadline pobudza do pracy. Efekt uzyskany przez KFC można zobaczyć tutaj:
Jak Euro to tylko w TV (BBC)…
Duże wydarzenia piłkarskie żyją dzięki mediom. Najciekawszą promocją Euro może pochwalić się BBC. Kampanie reklamowe nadawcy to klasa sama w sobie. Poniżej udostępniamy spot promujący igrzyska w Rio oraz na tegoroczną doskonałą animację przygotowaną przez sam zespół BBC. Sportowcy i kibice uwięzieni na lotnisku przez COVID nie mogą się doczekać Euro, które w końcu nadchodzi. Spot zrobiony z typowym angielskim humorem ma swoją kontynuację w kampanii outdoorowej. A tam możemy np. doczytać, że reprezentacja Anglii dostała dodatkowy rok na ćwiczenie karnych (nawiązujący do klątwy ciążącej nad drużyną), albo, że po roku czekania, Ronaldo – triumfator poprzedniej edycji, jest starszy a Anglia – lepsza. Zresztą sami zobaczcie.
Spot promujący UEFA EURO 2020 w BBC:
Bilboard tegorocznego Euro:
Źródło zdjęcia i więcej kreacji jest tutaj – KLIK.
A tutaj spot z Igrzysk Olimpijskich Rio 2016
Zapewne nurtuje Was pytanie – dlaczego nadawcy UEFA EURO inwestują w tak kreatywne kampanie? Przecież i tak “każdy czeka” i “każdy znajdzie kanał”. Przez dekady tak właśnie było. Ale w dobie wojen streamingowych i przechwytywania linearnego widza do świata wideo na żądanie oraz trwającej wojny o prawa sportowe walka o serce widza ma jasne uzasadnienie. Przejawem tych wojen jest m.in. pozyskanie praw do Bundesligi, Ligi Europy, Pucharu Konfederacji oraz afrykańskich eliminacji do Mundialu przez serwis streamingowy Viaplay. We Francji lokalna liga piłkarska ma częściowo trafić do Amazon Prime co wywołało furię Canal+. Streamingowa wojna o prawa trwa w najlepsze, a BBC…
Zostań z nami, mówi BBC. Nikt tak jak my na sporcie się nie zna.
…albo w streamingu (TikTok)
Kampania BBC i innych nadawców telewizyjnych (ciekawą kreację przygotowali też Włosi ze Sky Italia – o tutaj jest: KLIK) musi się zmierzyć ze światem streamingu. Oficjalnym partnerem Euro jest TikTok, a jego dział marketingu nie zamierza ograniczyć się do obecności na ledowych bandach stadionu. Najpierw chiński gigant wypuścił spot, który łączy tradycję i nowoczesność. Widzowi, który nie jest użytkownikiem TT szybko i prosto pokaże czym TT jest. Czy przekona kolejne masy użytkowników? Nie wiem, ale na pewno pokazuje kierunek, z którego chiński gigant chce czerpać źródło wzrostu.
Mocniej przemawia do mnie promocja, jaką TikTok zafundował fanom sportu w dniu otwarcia Mistrzostw. Częścią ceremonii otwarcia było debiutanckie wykonanie nowego przeboju przez Eda Sheerana, firmowane oczywiście przez markę TikTok. Na wirtualny koncert zaproszono Davida Beckhama i umiejscowiono go oczywiście na TikToku. Kolejny powód, aby zainstalować aplikację. Ewidentnie skok na widzów 20- czy 30-letnich. Spot możecie zobaczyć tutaj:
A tutaj Ed Sheeran trenuje przed koncertem z bramką jaka marzy się managerom TikToka:
Hej, to my jesteśmy gospodarzem (Londyn)
Tegoroczne mistrzostwa Europy to gigantyczne wyzwanie logistyczne. UEFA na organizatora wybrała… Europę, a same mistrzostwa rozgrywane są na 12 stadionach rozmieszczonych w 12 federacjach (w 11 krajach). Wiele osób zwraca uwagę na to, że decyzja o rozproszeniu mistrzostw nie sprzyja budowaniu specyficznej atmosfery mistrzostw w poszczególnych państwach i miastach-gospodarzach. Podkreślają to i miasta-organizatorzy i sami kibice. O wyzwaniu każdy z gospodarzy wiedział, ale tylko Londyn odpowiedział tak przemyślaną kampanią reklamową. I zrobił to w iście londyńskim stylu. W krótkiej reklamie wideo miasto opowiada swoim mieszkańcom, ale też wszystkim turystom dlaczego dumne jest z organizacji Euro. I mówi czym i kim na prawdę Londyn jest. Aż zatęskniłem za londyńskim metrem… This is London. And everybody is welcome!
Kochajmy się jak… kibice (Snickers / Heineken / Tyskie)
Stary dobry motyw rywalizacji, miłości i nienawiści wykorzystało wiele marek. Trzem udało się to koncertowo.
“Miłość” Anglików do Szkotów i Szkotów do Anglików jest legendarna. Bogini Tyche (ta od losu) wykazała spore poczucie humoru rzucając dwóch odwiecznych rywali do jednej grupy. Podobne ironiczne poczucie humoru mają managerowie marketingu Snickersa sponsorując obie te drużyny. Efekt reklamowy jest przekomiczny. Snickers ogłosił się “Officially Awkward Sponsor”, a gwiazdy obu drużyn wykazały się sporym dystansem do samych siebie nagrywając jedną z najlepszych, moim zdaniem, reklam z celebrytami tegorocznego Euro.
Motyw miłości szkocko-angielskiej wykorzystał też Heineken. Na Euro każdy kibic to jedna wielka rodzina. Niemieccy kibice pomagają polskim. Hiszpańscy – portugalskim. Włoscy – francuskim, a szkoccy… angielskim. Pomagają oczywiście z przymrużeniem oka, wysyłając w pole. Lekki humor powinien być dobrze zrozumiały w każdym zakątku Europy.
W zabawie stereotypami bardzo oryginalnie zagrała marka Tyskie. Znając podwójny ból Irlandczyków wyciągnęła pomocną rękę zyskując niewspółmiernie większy PR-owy efekt. Irlandczycy z Euro pożegnali się dwukrotnie. Pierwszy raz przegrywając ze Słowacją w barażach, i to w konkursie rzutów karnych. Drugi – kiedy Dublin utracił przywilej bycia miastem-gospodarzem na rzecz Sankt Petersburga. Reklama namawiająca do kibicowania Polsce wyszła miodnie.
Reklama w prawdziwym prime-time (Volkswagen)
Na koniec najbardziej spektakularna z tegorocznych reklam. Warta dosłownie miliony euro. W meczu otwarcia organizatorzy, inspirowani najwyraźniej amerykańskimi rytuałami pierwszego kopnięcia/uderzenia/rzutu, postanowili przekazać tę możliwość jednemu ze sponsorów. Sporym zaskoczeniem był przejazd piłki po boisku w zdalnie sterowanym, oczywiście elektrycznym samochodem Volkswagena. Akcja promocyjna miała miejsce tuż przed pierwszym gwizdkiem. Ile jest warta uwaga w tak kluczowym momencie?
Tuż przed pierwszym gwizdkiem w wielu krajach dostępny jest tak zwany golden break. To krótki 30- lub 60-sekundowy blok reklamowy, jaki ma miejsce pomiędzy hymnami a pierwszym gwizdkiem. Jest to chwila, którą zawodnicy mają na ustawienie się na boisku. Ile kosztuje taki spot? W niemieckim ARD spot przed pierwszą połową wart jest (tak, wiem – cennikowo) €180,000, a golden break – €465,000. Jest droższy niż spot po pierwszej połowie (€387,000). I mimo że bezlitośni internauci naśmiewali się, że Volkswagen był przy piłce dłużej niż reprezentacja Turcji, to nadawcy telewizyjni bezsilnie patrzyli jak setki tysięcy euro paradują po ekranie.
https://www.youtube.com/watch?v=ILslx80G25A
Jak widać kreatywność w branży marketingowej jeszcze nie zginęła. Walka o serca kibiców trwa w najlepsze. A w temacie Euro zapewne jeszcze tu wrócimy, bo knujemy kolejny materiał 🙂
