Kocopały kwartału, czyli w oczekiwaniu na Reklamową Bzdurę Roku

W sporcie już przed laty zaobserwowano prawidłowość, że nieproporcjonalnie wielu zawodników – np. w wyścigach konnych – rodzi się w pierwszych miesiącach roku (styczeń – marzec). Gdy zaczęto tę prawidłowość badać, okazało się, że to kwestia wyławiania talentów spośród kilkuletnich dzieci z danego rocznika. Nikt nie pomyślał, że urodzonych w tym samym roku dzieli nieraz niemal 12 miesięcy, stąd też ci „najzdolniejsi” z danego rocznika najczęściej byli urodzeni w I kwartale. A to wykoślawiło nieco system selekcji najlepszych przyszłych sportowców.
W naszym popularnym rankingu Reklamowa Bzdura Roku jest odwrotnie. Często kocopały z pierwszych miesięcy roku przepadają w mrokach naszej oraz nominujących niepamięci. I przez to nienaturalną przewagę zyskują Bzdury z ostatnich miesięcy roku.
W 2021 roku postanowiliśmy dodatkowo sprofesjonalizować naszym arcypoważny, arcysprawiedliwy i arcytransparentny plebiscyt. Odtąd zbieramy bzdury na bieżąco, a raz na kwartał postaramy się publikować ich przegląd. Nie trzymajcie nas zbyt mocno za słowo – jak nie zbierzemy, nie będziemy obśmiewać na siłę. Chociaż w I kwartale 2021 akurat takiego problemu nie było 😊
Nie wierzycie? To lecimy z Reklamowymi Kocopałami Kwartału!

• Coca Cola radzi: „Be less white”

Często ostatnio korporacje zawdzięczają publicity pomysłom działów HR. Strategie „diversity and inclusion”, które mają już w firmach speców o stanowiskach z tym hasłem w nazwie, bywają realizowane z nadgorliwością gorszą od… wiadomo czego. Ofiarą takiej nadgorliwości padła Coca-Cola odsyłając pracowników do szkolenia, którego przesłanie odbiło się echem w największych światowych mediach.
Zalecenie „Be less white” z dokładnym opisem co należy przez to rozumieć (a popatrzcie sami) zdumiało jednego z pracowników Coca-Coli, który rozsławił webinar zaproponowany mu przez pracodawcę na cały świat 😉

Gigant napojów, za sprawą twórców szkolenia dostępnego na Linkedin Learning, zmienił zwrot wektora dyskryminacji zapewniając sobie polewkę jak internet długi i szeroki.
Może to dobrze, że zalecenia „Be less white” nie doczekał Michael Jackson… Całe szczęście, że występował w reklamach Pepsi 😀

• AI wyskakujący z żelazka

Oczywiście można by z Warszawy do Garwolina puścić pociągi TGV albo nawet i promy kosmiczne, tylko… Mniej więcej równie groteskowe wydaje się zastosowanie sztucznej inteligencji do narzędzi, które rozwiązują naprawdę proste przypadki i po prostu dobierają rozwiązanie spośród istniejącej i mieszczącej się w najprostszym pliku excelowym liczby kejsów (a nie same coś kreują, co przecież leży u podstaw definicji AI). A przypominamy tę definicję nieco skonsternowani przechwałkami kolejnych firm wprowadzających rozwiązania oparte na AI.
Zjawisko dotyczy nie tylko firm z branży reklamowej, które faszerują dziś ej-ajem każde narzędzie, ale i producentów masowych dóbr i usług, z sektora B2C. Ostatnio AI występuje już nawet w reklamie żelazek dobierających odpowiedni program do rozpoznanego przez zamontowaną w żelazku kamerę materiału.

I chociaż nie wątpimy, że da się jakiś mechanizm uczenia maszynowego zatrudnić w służbie wykrywania materiału, to wydaje nam się to równie niezbędne jak robienie pacek na muchy z laserowym celownikiem. Oczywiście jest możliwe, że producent żelazek wie coś o spisku producentów ciuchów, którzy regularnie fałszują składy materiału, ale chyba tylko w takiej sytuacji udalibyśmy się do Canossy 😉

PS Dodamy tylko, że za cenę żelazka z reklamy można kupić 12-letniego Peugeota 306 z silnikiem po przeglądzie (prosimy wyłącznie o poważne oferty).

• Coś więcej niż reklama na Tik-Toku oraz średniowieczne standardy przejrzystości
Im gorszą prasę ma na świecie Tik-Tok, tym aktywniejsze działania prowadzi w mediach branżowych broniąc wizerunku bezpiecznego medium, a przy okazji – czegoś więcej niż zwykłe medium jeśli idzie o możliwości reklamowe. Hasło „Don’t make ads, make TikToks” – atakuje nas już nawet z mikrofalówki.

Tia… ileż to razy słyszeliśmy od kolejnych potentantów digitalu, jak to marki wejdą za ich sprawą w dialogi, interakcje, relacje i zażyłości, których w życiu nie zapewniłaby im prasa, radio czy telewizja! Ale tak długo jak nie poznamy pierwszej marki zbudowanej w mediach cyfrowych (nie mówimy tu o brandach zrodzonych w digitalu, jak Airbnb czy Netflix), pozostajemy dziwnie zaimpregnowani na te rewelacje.
PS W przypadku Tik-Toka tak bardziej na poważnie uderza nas też głęboka korporacyjna nieprzejrzystość, zapewne centralnie zaordynowana lokalnym oddziałom. Rozumiemy zachowywanie strategicznych sekretów „za zamkniętymi drzwiami”, ale ukrywanie liczby użytkowników, czy ich demografii? To już praktyka z mediowego średniowiecza…

źródło: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/sylwia-chada-tiktok-jak-zalozyc-konto-liczba-uzytkownikow

• Player detronizuje Netflix

To wyróżnienie dedykujemy przede wszystkim kolegom dziennikarzom, bo mamy poczucie, że PR-owcy i kierownictwo Playera tylko niewinnie przekleili na swoje linkediny kocopały stworzone przez mediaworkerów. A wyróżnienie to przypomina nam o dawnej walce na długość… przepraszam, na liczbę użytkowników dwóch dużych portali horyzontalnych.
Zacytujmy nagłówki z ubiegłego miesiąca:

Kolegom i koleżankom z Playera oczywiści gratulujemy rozwoju ich serwisu. Wzrosty liczby użytkowników w Mediapanelu obserwujemy regularnie od miesięcy. Zespołowi udało się przestawić myślenie całej organizacji o pozycji serwisu streamingowego w łańcuchu życia każdej produkcji. Widzimy i doceniamy, ale…
Cała ta ogłoszona z pompą w marcu spektakularna detronizacja Reeda Hastingsa dokonała się bez osadzenia jej w kontekście prostych do sprawdzenia faktów.
– W lutym Player odpalił premierę Listy do M 4. To znaczy Listy do M, czwarta część sagi. A nie listy do M-4. W mowie pierwszych Słowian nazywano taką sytuację „one-off”
– W lutym Player wydatkował spektakularne kwoty na promocję, widoczne m.in. w gemiusowym AdRealu (ponad 2 mld impresji). To 25 razy więcej niż nastukał Netflix.
– Real user w lutym niekoniecznie zostanie subskrybentem w marcu. Szczególnie jeśli wpadł wyłącznie na seans “Listów do M.”
– Lider w liczbie użytkowników niekoniecznie był liderem w udziale w streamingu. Wg Nielsena nawet w rekordowym marcu udział Netfliksa w streamingu był 6-krotnie wyższy niż Playera;
– W marcu Player już przestał być liderem i…
…tylko nieliczne redakcje to zauważyły.

• Agencje dumne z certyfikatów od Google i Facebooka

Kwartał bez przechwałek ze strony domów mediowych, że oto kolejni ich pracownicy wypięli piersi po certyfikaty od technologicznych gigantów – kwartałem straconym. 1 Q 2021 nie był stracony 😊
Nie ukrywam – nieodmiennie zadziwia nas jak firmy, które mają przecież żyć z patrzenia mediom na ręce, mogą się chwalić, że owe media autoryzują ich kompetencje. To fakt, nie da się dziś dobrze planować komunikacji bez drobiazgowej znajomości ekosystemów FB i Google, ale czy to oni powinni być sędziami we własnej sprawie? A nawet jeśli dochrapali się takiej pozycji, to czy agencje, które z dumą ogłaszają kolejne certyfikacje nie wykazują się utratą instynktu samozachowawczego? I mówimy tu zarówno o wspomnianym wcześniej paradoksie (media jako sędziowie we własnych sprawach + media autoryzujące kompetencje tych, którzy powinni umieć ofertę tych mediów krytycznie ocenić), jak i długoterminowej strategii Google i Facebooka, które raczej nie chcą mieć na swojej drodze do reklamodawcy potykaczy w postaci pośredników. Przed wysłaniem kolejnego press release’a o certyfikacie od technologicznego giganta, pomyślcie, drogie agencje, tak o swojej przyszłości, jak i godności. Czy to nie wy powinnyście wystawiać certyfikaty Google’owi i Facebookowi – np. w zakresie przejrzystości udostępnianych danych?
PS Chętnych po bullshit-free certyfikat od ScreenLovers zapraszamy w każdy drugi czwartek miesiąca. Płatności przyjmujemy tylko żelazkiem.

• Group One niweluje swój ślad pyłowy

Zdumiał nas news holdingu Group One, który oznajmił branży z pompą, że niweluje swój ślad pyłowy z pomocą urządzenia antysmogowego Oxygen City. Group One podliczyła – na podstawie ilości zużywanej przez grupę energii oraz liczby i typu posiadanych samochodów, że miesięcznie wytwarza 5 mln m3 śladu pyłowego, a zamontowany przez firmę na Wilanowie oczyszczacz Oxygen City pracuje na jego zniwelowanie. 

Zielona (jak greenwashing) lampka zapaliła nam się po lekturze tego newsa, ale poszliśmy do mądrzejszych od nas, takich, co to ze smogiem na co dzień walczą. I podobnie skwitowali bombastyczny news Group One – że inicjatywa, przynajmniej tak jak ją opisano w newsach, wydaje się wręcz szkodliwa. Bo co, jeśli grupa wygra kolejne przetargi, zatrudni kolejnych managerów, dokupi fur, komputerów i … zacznie emitować jeszcze więcej? Postawi kolejne oczyszczacze? – Emisje trzeba redukować, a nie naprawiać te wygenerowane – mówią ekolodzy. Pozdrawiamy w oczekiwaniu na „niusa” Group One o rezygnacji z samochodów służbowych i miejsc parkingowych oraz dopłatach do kart miejskich dla pracowników.

• Unilever zrywa z „normalnością”

W postmodernistycznym oraz hiperinkluzywnym duchu podszedł Unilever do opisu swoich kosmetyków do skóry i włosów. Wkrótce po tym, jak wraz z innymi potentatami FMCG zrezygnował z „rozjaśniania” i „wybielania” na opakowaniach, późną zimą zarządził także koniec używania słowa „normalny”. 
Trochę się boimy rzeczywistości, w której normalność zaczyna być opresyjna i wykluczająca, martwimy się też, że śladami Unilevera pójdą np. wszyscy sprzedawcy biletów. Ciekawi nas także jak będą wyglądały rozmowy w drogeriach między ekspedientką a zdezorientowanym klientem o bezproblemowej skórze czy nieprzetłuszczających włosach bez łupieżu.
Po jakie wygibasy stylistyczne sięgnie gigant do opisu kosmetyków, dawniej „normalnych”? Słownik synonimów kompletnie nie przyjdzie Unileverowi z odsieczą, bo co jeden odpowiednik to gorzej :/

Unileverowi podpowiadamy stworzenie nowego słowa – np. „unileversalny”. A przy okazji gratulujemy (tu już bez ironii), że obok tej durnej językowej krucjaty firma ogłosiła też koniec cyfrowych przeróbek w reklamach. To faktycznie krok w kierunku inkluzywności i niewpędzania kobiet w kompleksy.

To już prawie The End, ale mamy jeszcze jedno ważnym ogłoszenie.

To nie koniec udoskonaleń formuły Reklamowej Bzdury Roku!

Zainspirował nas ostatnio Mark Ritson, który na stronie Marketing Week zrobił podobny do naszego przegląd Marketingowych Bulshitów. Ritson jednak podszedł do sprawy bardziej naukowo, każdy z bulszitów opatrując adekwatnym indeksem. Wyrażał się on iloczynem poziomu Głupoty i skali Szkodliwości.
To nas zmotywowało do stworzenia własnej miary. Od kolejnego kwartału każda bzdura będzie opatrzona autorskim indeksem ScreenLovers Nonsens Faktor (SNF), czyli zagregowanym wskaźnikiem, na który składają się:

1. Antynaukowość
2. Szkodliwość biznesowa lub społeczna (w zależności od kategorii)
3. Komunikacyjne napuszenie
4. Oderwanie od rzeczywistości

Jak sami Państwo widzą, w naszym plebiscycie coraz mocniej odchodzimy od uznaniowości, a Reklamowa Bzdura Roku robi się iście Data-Driven. W dalszych planach mamy wykorzystanie AI oraz ogłoszenie wyników przez asystenta głosowego.

 

Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk