Konferencja
Bessa mocno zweryfikowała rynek, który media branżowe tuczyły PR-owym chórem przez kilka ładnych lat. Czy seria przejęć, zwolnień i fiask oznacza, że bańka pękła, na influencerach nie da się zarobić, a koniec epoki MCN-ów jest przesądzony? A może to tylko naturalna konsekwencja rozwoju młodego i żywiołowego rynku influencer marketingu, który dopiero zaczyna się układać i stabilizować? O to pytamy dziś fachowców lepiej niż my zorientowanych w realiach tej branży.
Marketing z udziałem internetowych gwiazd od lat rośnie w siłę. Czy to znaczy, że w siłę rosną też budżety oraz agencje żyjące z influencerów? W 2020 r. ta korelacja przestała być oczywista, choć sygnały kryzysu dobiegały nas już wcześniej.
I chociaż sam influencer marketing trudno nazwać bańką – aktywność gwiazd stopniowo przenosi się do sieci, od zera budowane są tam wielkie kariery w wielu dziedzinach (od rozrywki po naukę) – to już rynek sieci i agencji, które na influencerach próbowały w ostatnich latach zbić kabzę, zaskakująco szybko zweryfikowała dekoniunktura.
O tym, że na influencerach trudno zarobić, słyszeliśmy już przed nadejściem ZOZO, ale raczej w kuluarowych rozmowach. Skuteczny PR firm influencerskich, podchwycony przez branżowe media i organizatorów konferencji, a i scenki z wystawnego życia samych influencerów (wątek pudelkowy, ale przecież nie bez wpływu na biznes) tworzyły obraz kwitnienia i prosperity tego segmentu. Jednak poza wynikami finansowymi jego konsolidatora – Mediacap, połykającego kolejne biznesy i rozgrywającego skalą, znajdujemy niewiele danych i informacji, które pozwalałaby optymistycznie spojrzeć na rynek sieci partnerskich.
Niech krótki przegląd zdarzeń z 2019 i 2020 r. wprowadzi w kontekst, który skłonił nas do pochyleniem się nad branżą influencerską. Ten medialny obraz uzupełnimy zaraz opiniami baczniejszych niż my obserwatorów i uczestników rynku.
Jakie więc zwroty akcji nie uszły uwadze ScreenLovers w ostatnich 2 latach?
• TVN pozbył się Gamellonu. Sieć influencerska trafiła w 2019 r. pod skrzydła Mediacapu i ich sieci Talent Media, która zmieniła nazwę na LTTM. Za Gamellon policzono 3 mln zł, płatność rozłożono na 3 raty:
• Mediacapowi za 9,2 mln zł sprzedał się też Lifetube.
• Miesiąc po wprowadzeniu pierwszego lockdownu słyszeliśmy o pierwszych zwolnieniach w branży influencerskiej (w Abstra i Mediacapowym LTTM):
• Wkrótce później żagle zwinął influencerski biznes MediaKraft, jednej z najstarszych sieci partnerskich:
• Managerowie grupy Adnext sprzedali swoje udziały w spółce influencerskiej DDOB, która ‘usamodzielniła’ się jako własność Bartłomieja Sibigi:
• Abstra opublikowała kolejne mizerne wyniki finansowe za 2019 rok:
• Wardęga rozsławił zaś Abstrachuje dokonując przeglądu ich finansów i uświadamiając szerszej publiczności to, co robiły już wcześniej hejterskie (choć nieraz przenikliwie) komentarze z for internetowych:
• Mediacap przejmuje więcej udziałów w Gameset, która reprezentuje influencerów gamingowych i łączy tę firmę z LTTM.
• Wkrótce później zamyka Mellon Media, czyli założoną rok wcześniej spółkę z grupy LTTM odpowiedzialną za produkcję wideo:
• Abstra publikuje kolejne dane finansowe – raportując po raz pierwszy osiągnięcie rentowności operacyjnej, ale… uwaga: dzięki strategii zakładającej zmniejszanie udziału influencer marketingu w biznesie w 2020 roku
• Wynikami w segmencie influencer marketingu (7 proc. wzrostu przychodów) za IV kwartał 2020 pozytywnie zaskakuje zaś Mediacap. IV kwartał 2020 oznacza rekord, zarówno pod względem przychodów, jak i wyniku LTTM.
To pewnie nie wszystko, co złożyło się na turbulentny obraz rynku influencer marketingu. I chociaż w potencjał internetowych gwiazd nie wątpimy (czy komuś umknęła informacja o Mamie Ginekolog, która zebrała na WOŚP w jeden dzień 5 milionów zł?), to jednak newsy z rynku skłaniają nas do refleksji nad przyszłością agencji reprezentujących internetowe sławy.
Jak ją widzą współtwórcy i baczni obserwatorzy tego rynku? W pierwszym odcinku 3 z nich poprosiliśmy o komentarz do 3 nurtujących nas kwestii 🙂
Tomasz Działowy, twórca internetowy znany w sieci jako Gimper.
1. Naturalna kolej rzeczy na młodym rynku czy też efekt pękającej bańki: co spowodowało obserwowaną od 2 lat falę przejęć i zamknięć na rynku influencerskim?
Myślę, że przyczyn jest kilka. Na pewno warto zwrócić uwagę na zbyt szybką ekspansję części tych firm – to dotyczy szczególnie Abstra, ale nie tylko ich. Gwałtowne rozrastanie się struktur zostało brutalnie zweryfikowane przez to, ile realnie pieniędzy jest na tym rynku. Nie pomogła na pewno sytuacja związana z COVID-19 – budżety na pracę z influencerami wciąż zaliczają się raczej do tych, które w wyniku kryzysów zamraża się jako jedne z pierwszych.
Z perspektywy twórcy wydaje mi się też, że często byty zajmujące się obsługą współpracy z YouTuberami paradoksalnie niewiele wiedzą o specyfice tej platformy. Nie licząc Abstra i VIDMO nie ma na rynku agencji, w których zarządach zasiadałyby osoby, które kiedykolwiek samodzielnie prowadziły kanał na YouTube. Nie jest to must-have, ale na pewno mocno zmienia perspektywę i pozwala o wiele lepiej zrozumieć wszystkie procesy zachodzące na platformie.
2. Czy model funkcjonowania sieci partnerskich ma przyszłość? Jak w tym kontekście widzisz rolę i przyszłość LTTM (Mediacap), który najwyraźniej próbuje walczyć skalą?
Sieci partnerskie upadły, bo przestały służyć twórcom. Nie znam ani jednego YouTubera który byłby zadowolony ze swojego członkostwa w MCN-ie. Nie znam też ani jednego YouTubera, któremu MCN pomógł osiągnąć lepsze wyniki na swoim kanale.
Sieci partnerskie skupiły się na pomnażaniu zysków przez pośrednictwo w sprzedaży deali na kanały twórców. Cały czas jednak pobierały od YouTuberów jakiś odsetek ich zarobków z Google AdSense nie dając zbyt wiele w zamian. Kiedyś trzeba było dołączyć do MCN, by w ogóle móc zarabiać. To się zmieniło lata temu i od tamtej pory jedynym sensem dołączania do tego typu podmiotów była szansa na otrzymanie współpracy sponsorowanej. Gdy okazało się, że nie trzeba być członkiem sieci partnerskiej, aby otrzymywać tego rodzaju współprace, sens dołączania do takowych zniknął zupełnie. LTTM wygrywa słabością innych – są aktualnie jedynym liczącym się MCN-em bo pozostałe były dla twórców jeszcze mniej atrakcyjne.
3. Quo vadis, influencer marketingu alias #What’sNext? Trzy nieoczywiste trendy na 2021 rok 🙂
Nie lubię wróżyć z fusów, szczególnie w tak dynamicznym środowisku jakim jest influencer marketing i tak niepewnych czasach, ale…
• Spadek zasięgów generowanych organicznie na YouTube – obserwuję ten trend od jakiegoś czasu i moim zdaniem będzie postępował. Twórców jest coraz więcej, podobnie jak nowych platform, które walczą o czas i uwagę odbiorcy. Coraz trudniej wygenerować zasięgi większe niż 1mln wyświetleń na film. Dziś udaje się to pojedynczym twórcom, a jeszcze 2-3 lata temu to była norma na dużych kanałach.
• Silne społeczności – Facebook i YouTube coraz mocniej utrudniają twórcom i markom organiczne docieranie do szerokiego grona odbiorców – jest to oczywiście związane z coraz większą ilością treści które pojawiają się na tych platformach ale także ich polityką. W takich sytuacjach zaangażowani odbiorcy którzy nie przechodzą obok naszej marki obojętnie są na wagę złota – jeżeli nie chcemy wydawać grubych tysięcy złotych na docieranie do fanów – trzeba będzie o to zadbać. Co ciekawe w tym kierunku zaczęli się zwracać też twórcy, którzy uruchamiają coraz więcej niekomercyjnych projektów które mają na celu zaskarbić dla nich przychylność społeczności.
• Bliżej odbiorców – YouTuberzy coraz częściej rezygnują z green screenów na poczet “zwykłego” domowego kadru. Równie często można zderzyć się z opinią, że “ładne” i wymuskane instagramy nie są już ciekawe. Ludzie coraz częściej chcą w Internecie zobaczyć to, po co tu przyszli kiedy wybierali to medium ponad telewizję – prawdę i drugiego człowieka. Wygrywać będą ci twórcy którym uda się być najbliżej ludzi. To samo dotyczy brandów. Niech najlepszym przykładem będzie genialna komunikacja InPostu w formie memów i nawiązań do popkultury. Myślę, że ten trend będzie się pogłębiał w najbliższych miesiącach.
Martyna Karaś, CEO i współwłaścicielka Golden Coil, agencji influencer marketingu.
1. Naturalna kolej rzeczy na młodym rynku czy też efekt pękającej bańki: co spowodowało obserwowaną od 2 lat falę przejęć/zamknięć na rynku influencerskim?
Myślę, że jest to naturalna kolej rzeczy – po początkowym zachłyśnięciu się instytucją sieci partnerskiej jako komórki odpowiedzialnej za wiele aspektów działalności influencerów – optymalizacja, pomoc techniczna, współprace z markami, działania PR i wiele innych – okazało się, że do robienia tego skutecznie potrzebny jest czynnik ludzki. Mówię o świetnej znajomości twórcy oraz wiezi pomiędzy nim a osobą reprezentującą go. Influencerzy jako osoby popularne potrzebują kogoś zaufanego, kto gra do tej samej bramki co oni i jest w stanie zdjąć z nich część obowiązków związanych z ich działalnością. Sieci partnerskie – nastawione głównie na zarobek i ciągłe powiększanie portfolio – zaczęły stawiać swój interes ponad interes reprezentowanych przez nich twórców, czego skutek możemy obserwować teraz w formie znikania sieci partnerskich oraz pojawiania się co raz większej liczby mniejszych, ale bardziej “butikowych” agencji czy też niezależnych managerów.
2. Czy model funkcjonowania sieci partnerskich ma przyszłość? Jak w tym kontekście widzisz rolę i przyszłość LTTM (Mediacap), który najwyraźniej próbuje walczyć skalą?
Patrząc na ich silną pozycję na rynku nie mam wątpliwości co do tego, że ich model funkcjonowania ma przyszłość. Jednocześnie uważam, że z czasem określenie „sieć partnerska” przemianuje się na „agencję influencer marketingu”, a sama część managmentowa ich biznesu zostanie zastąpiona kolejnymi działami sprzedaży, strategii czy client service – czyli tym w czym LTTM jest najlepszy.
3. Quo vadis, influencer marketingu alias #What’sNext? Trzy nieoczywiste trendy na 2021 rok 🙂
Czy nieoczywiste – to zależy od punktu widzenia 😊 Ale gdybym miała wskazać kierunki, byłyby to:
• Dalszy intensywny rozwój influencer marketingu w obszarze podcastów (tu chapeau bas dla pierwszej w Polsce agencji podcastów – Słucham, która szturmuje rynek jak szalona – obserwuję, podziwiam i kibicuję!)
• Dywersyfikacja zasięgów przez Influencerów poprzez rozwijanie swojej działalności na innych, mniej oczywistych dla nich platformach
• Być może w 2021 roku pojawi nam się nowy rodzaj influencerów związany z rozwojem Club House?
Marcin Gotowiec, research manager z agencji mediowej Wavemaker, prowadzący badania i analizy rynku influencerów:
1. Naturalna kolej rzeczy na młodym rynku czy też efekt pękającej bańki: co spowodowało obserwowaną od 2 lat falę przejęć/zamknięć na rynku influencerskim?
Nie dziwi mnie tempo zmian na rynku agencji influencerskich. To wciąż młody rynek, który musi się skonsolidować. Inną kwestią, którą poruszyłbym w tym obszarze są kompetencje biznesowe influencerów. Większość twórców to bardziej artyści niż wytrawni biznesmeni. O ile udało im się skutecznie zbudować społeczność fanów i rozwijać kanały social media to dostosowanie się do standardów biznesowych stanowi niekiedy wielkie wyzwanie.
2. Czy model funkcjonowania sieci partnerskich ma przyszłość? Jak w tym kontekście widzisz rolę i przyszłość LTTM (Mediacap), który najwyraźniej próbuje walczyć skalą?
Sama idea sieci partnerskich wydaje się bardzo w porządku: twórcy zajmują się tym w czym są najmocniejsi: budują społeczności i gwarantują zasięgi, natomiast sieć partnerska zapewnia opiekę biznesową. Dla agencji reklamowych nieporównywalnie prościej jest współpracować z siecią partnerską niż bezpośrednio z twórcą. Z drugiej strony branża od dawna huczy na temat konfliktów między sieciami partnerskimi a twórcami. Stara prawda jednak mówi, że jeśli nie wiadomo o co chodzi to z pewnością chodzi o podział pieniędzy i w tym punkcie doszukiwałbym się źródła kryzysu sieci.
3. Quo vadis, influencer marketingu alias #What’sNext? Trzy nieoczywiste trendy na 2021 rok 🙂
• Rozwinie się live commerce, coraz więcej twórców będzie decydować się na sprzedaż produktów za pomocą live streamów. Ten model sprzedaży jest bardzo popularny w Azji i wygląda na to, że zdobywa coraz fanów także w Polsce. Trend jest szczególnie widoczny w grupach związanych z drobną sprzedażą i wygląda na to, że ich członkowie świetnie się w tym modelu odnajdują.
• Twórcy położą jeszcze większy nacisk na rozwój i zarządzanie społecznościami. Wydaje się, że przykład WallStreetBets może być inspiracją dla wielu influencerów. Duża, zorganizowana społeczność może nie tylko stawić czoła funduszom inwestycyjnym, ale także zmieniać świat.
• Nastąpi renesans portali społecznościowych spoza mainstreamu. Rok 2021 rozpoczął się od permanentnego usunięcie Donalda Trumpa z Twittera, co poskutkowało szturmem nowych użytkowników do serwisu Parler. Na kanwie tych wydarzeń powstała polska Albicla, która także budziła sporo kontrowersji. Nie przewiduję, żeby Facebook, Twitter i podobni giganci mieli w najbliższych latach stracić na znaczeniu. Wydaje się jednak, że istnieje dość liczna grupa ludzi, którzy woleliby korzystać z innych serwisów.
