Reklamowa Bzdura Roku 2020: poznajcie zwycięzców plebiscytu ScreenLovers!

W 2020 roku najlepsze będzie to, że wreszcie się skończy. Liczymy, że w 2021 wychodzenie ze „strefy komfortu” pozostanie już tylko domeną coachów, a my potaplamy się wreszcie w nudnej prosperity. Bez żadnej transformacji cyfrowej na sterydach i rewolucji e-commerce, które w tym roku zdominowały korporacyjne powerpointy i łamy branżowych portali. Trwoga i gorączka, w jakie wprawiła rynek (nie tylko reklamowy) pandemia, obrodziły mnóstwem trudnych do odzobaczenia inicjatyw. Stąd też wybór Reklamowej Bzdury Roku był tym razem większym wyzwaniem niż zwykle. Do ‘standardowych’ absurdów dołączyły bowiem te z COVID-19 w tle.

Na short-listę nominacji do Reklamowej Bzdury Roku 2020 wciągnęliśmy:

a) COVID-owy zalew wątpliwej jakości webinarów, seminariów, newsletterów, prezentacji i podcastów, które postanowiły nas intelektualnie oświecić w czasie pandemii (oczywiście z ukłonami dla tych, którzy się z tego miałkiego nurtu wyłamali „kontentem” wyższej próby, jak choćby DDB) 

b) Pandemiczne pomysły działów HR, które owocowe środy zastąpiły szybko seriami zdalnych sesji yogi i treningami uważności: skorzystali z nich zapewne wszyscy poza tymi najbardziej potrzebującymi (np. rodzicami rozpaczliwie godzącymi pracę z opieką nad dziećmi)

c) Humaning, a więc nową koncepcję marketingu stworzoną przez Mondelez. Konsumentrocentryczną, podkreślającą to co nas łączy, z diversity & inclusion w tle. Nie wiemy co sobie dosypali do Milki globalni stratedzy Mondeleza przed stworzeniem tego korporacyjnego potworka… 

d) Ogłaszanie przez koncerny reklamowe ideathonów vel akceleratorów vel inkubatorów pomysłów na pomoc w walce z pandemią, a następnie nieogłaszanie ich dokonań

e) Podawanie zmian w panelu Nielsena jako koronnego powodu spadku oglądalności największych stacji, które po covidowych cięciach w ramówkach, od późnej wiosny już nawet nie bardzo miały co powtarzać

f) No i oczywiście mapy trendów na 2020, jakiekolwiek 😊 (dzięki, Wojtek Walczak). Tu warto dodać, że na mapie trendów na 2020 rok nikt nie zapisał wysypu reklamowych bzdur. Przewidywanie, jak mawiał Woody Allen, jest trudne, szczególnie jeśli dotyczy przyszłości.

Kandydatom serdecznie gratulujemy (trzymamy kciuki w 2021’!), dziękujemy również za rekordową liczbę zgłoszeń. Ale żebyśmy nie przyaparcili (branżowe słowo roku?) przejdźmy już do listy nagrodzonych.

7. COVID-uj albo zgiń, czyli pułapki stadnego myślenia

Kamil Michalski z Kantara w ramach nominacji do Reklamowej Bzdury Roku wspomniał prześmiewczo, że „cała Polska czyta Byrona Sharpa”. Oczywiście nie każdy bierze sobie do serca jego rady, m.in. te dotyczące komunikacji w czasach COVID. Byron Sharp uznał, że wyrazem arogancji ze strony reklamodawców jest przekonanie, że kogoś może interesować, co ich marka ma do powiedzenia na temat pandemii.

Nie wiem czy podeszlibyśmy do sprawy aż tak kategorycznie jak Sharp, ale od początku marca obserwowaliśmy z zaciekawieniem wysyp reklam nawiązujących do pandemii. Niekiedy były to zupełnie użyteczne informacje o tym, że można jakiś produkt kupić online. Ale często (w szczytowym momencie co trzecia nowa reklama w TV nawiązywała do C-19) już mniej. 

Bo oto marketerzy zaczęli nas jednoczyć, zachęcać do pozostania w domu, udzielać wsparcia, dziękować lekarzom, pielęgniarkom, swoim pracownikom… Branża poszła tak daleko w „covidowaniu” reklam, że widz zamiast informacji o produkcie zaczął dostawać jakąś dziwną motywacyjną papkę o zabarwieniu krzepiąco-refleksyjnym. Tę covidową kreatywność ładnie podsumował Sean Haney (aka Microsoft San) sklejając różne spoty w jeden długi „kreatywny” potok i pokazując jak bardzo stadni w swych odruchach okazują się być marketingowcy.

6. Marketing niezrównoważenie plastikowy

8 plastikowych butelek obleczonych gustowną folią trzeba było kupić, by wygrać plecaczek z recyklingu w loterii przygotowanej przez Nestle. Nic byśmy się nie czepiali giganta FMCG, gdyby nie nazwał swojej loterii akcją „w duchu zrównoważonego rozwoju” (serio, nie zmyślamy! – KLIK) 

Nie zamienilibyśmy się na robotę ze specami od CSR-u, PR-u i marketingu Nestle (wg Greenpeace za sprawą tej firmy co 5 sekund powstaje 350 kg plastikowych odpadów, a modelu biznesowego nie zmienia się z dnia na dzień), ale droga intelektualnego bałamuctwa i odwracania kota ogonem jest chyba najgorszą z możliwych. Przy groteskowej loterii Nestle blednie akcja Coca-Coli sprzed 2 lat, która uraczyła wówczas dziennikarzy wysyłką plastikowych butelek z listem uświadamiającym zagrożenia ekologiczne.  

5. Widmo rewolucji (m.in. e-commerce) krążącej nad reklamą

„Covid wszystko zmieni”, „ Świat reklamy po pandemii nie będzie taki sam”, „Jesteśmy świadkami rewolucji vel transformacji na sterydach” – pochód pandemicznych wieszczy zaczął się w marcu i trwa nadal.

Nie twierdzimy, że nic się nie zmieniło. Kilka mediowych sektorów – kino, outdoor czy eventy dotkliwie pokiereszował kryzys. Inne – jak streaming czy w ramach niego: rynek SVOD, dostały zaś przyspieszenia, które pozwoliło przeskoczyć rok lub dwa do przodu.

Tylko czy to już „rewolucja” i „nowa rzeczywistość”, skądinąd terminy tak wytarte w poprzednich, rewolucyjnych latach, że aż nic nie mówiące?

Weźmy choćby rewolucyjny e-commerce i spójrzmy w statystyki dostarczane przez GUS. E-handel nawet w momencie najsroższego lock-downu nie przekroczył w Polsce kilkunastu procent udziału w sprzedaży detalicznej. Sporo. Ale czy to już rewolucja? A jej przełomowości nie zawstydza trochę zapchanie galerii handlowych w październiku i listopadzie?

Szefowi Amazona przypisuje się myśl, że zbyt często zastanawiamy się nad tym, co lada chwila wywróci do góry nogami naszą rzeczywistość, a za mało nad tym, co pozostanie takie samo. A przecież przyszłość budować należy na jakichś fundamentach, a więc to niezmienne jest co najmniej równie ważne. W covidowym 2020 roku ewidentnie cierpieliśmy na nadpodaż futurologicznych rewolucji.  Gdyby tylko te mediowo-reklamowe andrzejkowe wróżby się spełniły, obudzilibyśmy się w nowym pięknym świecie, w którym wszystko sprzedawane jest online, czytamy tylko e-booki, a w przerwie zwiedzania wirtualnych muzeów oddajemy się e-jodze i chodzimy do salonu na kolejny e-koncert.

PS tę Bzdurę inspirował m.in. Kamil Michalski z Kantar, dziękujemy

4. Wybiórcza wrażliwość społeczna marek

(czyli w skrócie – tęcza: TAK, błyskawica: NIE, BlackLivesMatter: TAK, Solidarni z Białorusią: NIEKONIECZNIE)

Wspominamy nieraz wywiady z brand managerką wielkiego koncernu FMCG, która z rozbrajającą szczerością opowiadała, jak tworzyła strategię misji społecznej dla swojej marki i wybierała spośród tematów wyznaczonych przez centralę ten, który najlepiej ‘zarezonuje’ Polsce. Naiwnością byłoby sądzić, że w korporacjach NIE obowiązuje gospodarka nakazowo-rozdzielcza, ale jak schodzimy do sfery idei, a mowa o „aktywizmie”, to człowiekowi odruchowo włącza się jednak wiara w jakieś… ideały.

(źródło: https://www.gaystarnews.com/article/companies-rainbow-logo-do-more/)

Oczywiście niesłusznie i zaraz przychodzi otrzeźwienie, że marki nie są od tego, by zbawiać świat (przypomnijmy, że nie jesteśmy miłośnikami ‘brand purpose’), nawet jeśli gorliwie zapewniają o czymś odwrotnym.

2020 rok i zachowanie choćby marek kobiecych względem protestów inicjowanych przez Strajk Kobiet, pokazuje, że nie ma się co łudzić co do faktycznych intencji większości firm wywlekających wolność, równość i poprawność na swoje sztandary. Największe marki kobiece w czasie największych w Polsce protestów kobiet zawzięcie milczały.

Dziwnie cicho wśród marek było też na temat protestów na Białorusi (największych od uzyskania przez nią niepodległości), który najwyraźniej były mniej chodliwym marketingowo tematem niż choćby BlackLivesMatter czy kwestia praw społeczności LGBT.

Nie żebyśmy nie sympatyzowali z markami zmieniającymi logo na tęczowe w social mediach albo mieli coś przeciwko ruchom antyrasistowskim. Mamy jednak poczucie, że aktywizm kończy się tam, gdzie zaczyna się biznesowa niepewność i ryzyko dla korporacji, a tematy co najmniej równie ważne i na pewno bliższe (jak Białoruś) muszą poczekać na badania, testy i zielone światło od centrali.

PS Ten punkt nie jest prztyczkiem w kierunku firm nieangażujących się w „duże społeczne sprawy”, ale raczej w kierunku wyznawców wiary w marketing zaangażowany i pozamerkantylne intencje korporacji.

PS Inspirację do tej Bzdury podsunął Roman Jędrkowiak z ADHD Warsaw, którego nie zachwyciła w 2020 r. postawa marek kobiecych.

3. Perła w koronie łże-badań, czyli Publicon o mediach Orlenu

Staramy się w naszym rankingu nawiązywać do szerszych zjawisk i chociaż temat łże-badań jest szeroki, to zilustrujemy go jednym jaskrawym przykładem (kilku branżowych łże-badaczy może już odetchnąć z ulgą). To, co wypuściła w świat agencja Publicon w zasadzie trudno nazwać „badaniem” bez użycia cudzysłowu, bo jeśli coś w projekcie pt. „Wizerunek polskich mediów w kontekście bieżących wydarzeń rynkowych i branżowych” można było zepsuć, to mogą Państwo śmiało założyć, że zostało zepsute. 

Zgrozę budzi już konstrukcja pytań nacechowanych subiektywizmem oraz niekompletne listy odpowiedzi. Np. „Czy wg Pani/Pana właścicielem mediów w Polsce powinny być polskie czy zagraniczne firmy?”.  Możliwe odpowiedzi to: polskie, zagraniczne i kapitał mieszany. Oczywiście bez opcji: „nie mam zdania”. Nie wiemy co „badacze” rozumieli poprzez odpowiedź ‘kapitał mieszany’. Co jeśli chcielibyśmy, aby istniały firmy polskie obok firm francuskich, niemieckich i brytyjskich? Rozumiemy, że wybierając opcję „mieszane” skazujemy Netfliksa na nowego dużego akcjonariusza znad Wisły?

Swoją drogą ciekawe jak autorzy badania definiują kapitał Orlenu, którego ostatnie zakupy posłużyły jako pretekst do badania. Akcjonariat Orlenu to wszak nie tylko Skarb Państwa (27,5%), ale też Nationale Nederlanden OFE (7,3%), czy Aviva OFE Aviva Santader (6,3%). 

Zwróćmy też uwagę na inne idealnie neutralne pytanie: „Czy wg Pani/Pana dobrze się stało, że firma ORLEN stała się właścicielem niemieckiego wydawnictwa Polska Press – wydawcy lokalnych polskich dzienników, tygodników?”

Prezentacja wyników to kolejny powód do wyróżnienia. Konia z rzędem dla tego kto zinterpretuje poprawnie ten piękny wykres. Długość kreski to (chyba?) wartość odpowiedzi. Ale dlaczego one się zazębiają? Dlaczego przy 70% jest dziura?

A ten wykres to tylko preludium do rankingu rzetelności mediów…

Znalezienie zwycięzców zajmuje dobrą chwilę, autorzy nie zdecydowali się skorzystać z funkcji „posortuj malejąco”. Literówki („zretelne”, „TV Trwan”) to już tylko kremowy stożek na tym badawczym torcie. Bo wisienką jest jednak ostatni wykres, po analizie którego redakcja serwisu ScreenLovers dokonała kąpieli oczu.

Proszę ocenić poziom obiektywizmu w poniższych mediach (prasie, radiu, tv oraz Internecie; kolejność kafeterii rotowana)

Ładnie, szaro. Bez legendy, więc odcieniom szarości można przypisać dowolne znaczenie. I bez sortowania, żeby nie było nudy. W każdym razie na drugim albo na przedostatnim miejscu rankingu plasuje się nieistniejąca TV Trwan.

Agencja Publicon, która rozesłała po mediach notkę przygotowaną na bazie swego wiekopomnego raportu, rozsławiła tezę, że Polacy chcą, by właścicielami mediów były polskie firmy” i „42 proc. Polaków chwali kupno Polska Press przez Orlen” (nagłówki wybranych publikacji). A my tylko sami nie wiemy co gorsze –  to „badanie” czy fakt, że wiele redakcji zacytowało jego tezy zapewne bez zaglądania do samego raportu czy sprawdzania jak brzmiały pytania. Czeluście piekieł dla niezretelnych badaczy, niezretelnych PR-owców i niezretelnych dziennikarzy zagrzmiały.

2. Nieznana delta, czyli prosty slajd o złodziejach w programmatiku

Ciekawe czy ISBA publikując wyniki przeprowadzonego przez PWC badania „Programmatic supply chain transparency study” spodziewała się jaką furorę (także w Polsce) zrobi jeden wykres z jej raportu?

Badanie przeprowadzone we współpracy z reklamodawcami (piętnastoma), agencjami (dwunastoma) i wydawcami (również dwunastoma) miało na celu pokazanie wyzwań z jakimi zmagają się wszyscy gracze na wciąż dość nowym i nierozpoznanym rynku programmatic.

Z wniosków płynących z badania autorzy wyróżnili dwa:

• konieczność pracy wszystkich stron rynku nad standaryzacją całego procesu zakupu programatycznego
• konieczność współpracy wszystkich uczestników rynku i wypracowania porozumienia dot. dokładnego rozpoznania wszystkich kosztów w procesie zakupu programmatycznego.

Do tego wniosku drugiego wniosku prowadził wykazany w badaniu 15-procentowy (średnio) udział kosztu, którego nie można było przypisać w łańcuchu dostaw do żadnego z uczestników badania. Żadnego z uczestników badania, którzy – to ważne, podkreślmy – udostępnili transparentnie dane  z przeróżnych kampanii stworzonych we współpracy pomiędzy agencjami, reklamodawcami, wydawcami oraz dostawcami technologii, zgodnie wymienionymi w raporcie badawczym.

W polskich realiach niestety do publicznej świadomości przebił się wyłącznie jeden wykres z tego badania. Mimo, że nie powtórzono go na naszym gruncie (a szkoda) to szybko wnioski „przetłumaczono” na polskie realia. Emocje rozpaliła nie tylko „nieznana delta”, czyli 15% nieprzypisanych kosztów, ale także fakt, że zaledwie 50 % z reklamowego dolara trafia bezpośrednio do wydawcy. Wykres pojawił się zarówno w publikacjach w mediach branżowych, jak i na mediowych konferencjach. Szybko urósł do rangi „slajdu wskazującego kradnących”. 15% wartości zaczęto przypisywać jako ukryte fee agencji. Agencji, które same dały dostęp do swoich danych, dodajmy. A na jednej z konferencji całe 49% kosztów łańcucha dostaw zostało przedstawione jako… wartość Ad Fraudu w Polsce 😊 Nie tylko zresztą na tej jednej konferencji – bo i w licznych publikacjach przy okazji wykresu ISBA wskrzeszano dyżurny cytat Johna Wanamakera, którego pośmiertnie pocieszano, że wreszcie odnalazła się ta połowa przetraconych budżetów, o których kiedyś błyskotliwie napomknął 😊

Serwis ScreenLovers nie ustaje w walce o czyste media, przejrzyste rozliczenia i stoi po stronie wszystkich walczących z oszustwami reklamowymi i ściemą. Ale też nie ustajemy w walce z rynkowym bulszitem. A mamy wrażenie, że wykres z badania ISBA, trochę jak miejska legenda, zaczął żyć własnym życiem, luźno związanym z intencjami twórców i przesłaniem badania.

1. Pułapka hiperpoprawności

Ten rok, naznaczony m.in. kolejną falą ‘women empowerment’ czy poruszeniem wokół #BlackLivesMatter, przyniósł kolejną falę uwrażliwienia na los mniej uprzywilejowanych grup. W ślad za tym przyspieszyły działania marek, które zapewne z jednej strony bały się trafić na ruszt obrońców praw mniejszości, a z drugiej – chciały także lepiej dopasować do standardów współczesnego świata i wstrzelić w gust uwrażliwionych konsumentów.

Ruszyła więc lawina rebrandignów. Aunt Jemina (PepsiCo) i Uncle Ben’s (Mars) porzuciły „ciotkę” i „wujaszka” – wyższościowe formy zwracania się do Afroamerykanów za Oceanem, zamiast „Madame” czy „Sir”. Duński producent lodów Hansen Is zrezygnował z Eskimosa w nazwie, przez wzgląd na trudną historię Inuitów. Knorr (Unilever) po latach krytyki ze strony stowarzyszeń Romów, zamienia z kolei sos cygański na „węgierski na bazie papryki”.

Hiperpoprawność korporacji, nawet jeśli sięga tylko brandingu, a nie np. składu zarządów (warto zerknąć ilu niebiałych niemężczyzn w nich zasiada), trudno potępiać. Ale jednak uderza jej koniunkturalność (dlaczego dopiero za #blacklivesmatter ruszyły panny sznurem?) oraz fasadowość, jak choćby w przypadku koncernów usuwających napisy „whitening” (wybielający) czy „lightening” (rozjaśniający) z opakowań marek kosmetyków. Te kosmetyki, nadal wybielające i rozjaśniające skóre, pod nową nazwą, nie tracą przecież swojej funkcji.

W tej epoce hiperpoprawności z jednej strony trzymamy kciuki za zdrowy rozsądek, a z drugiej – szczerze współczujemy korporacjom oferujących marki z historią dłuższą niż 30 lat, powstałe w czasach kompletnie innej wrażliwości społecznej. Wiele wskazuje na to, że najbliższe lata spędzą głównie na tłumaczeniu się i gorączkowym pudrowaniu swojego dziedzictwa.

Nagrodzonym w naszym cyklicznym konkursie nie wypada gratulować. Mamy nadzieję, że laureaci jak co roku, przyjmą wyróżnienie z przymrużeniem reklamowego oka. Przypominamy, że od jutra można już walczyć o nominacje w konkursie na Reklamową Bzdurę Roku 2021 😊

Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk

Photo by Jack Hamilton on Unsplash