Agencje o audytorach mediowych: badanie ScreenLovers

Zgodnie z 4-letnią już tradycją, ScreenLovers wraca z badaniem opinii nt. audytorów mediowych. W trudniejszym dla realizacji badań czasie pandemii przepytaliśmy online 90 managerów z agencji mediowych. W naszym badaniu ocenili oni tych, którzy ich pracę oceniają na co dzień. Jaki obraz rynku audytorskiego wyłania się z badania?

Najbardziej rozpoznawalną markę na rynku audytorów mediowych zbudował Stars, jednocześnie – największy obecnie audytor. Podium uzupełniają Media Strategy i Accenture, które już po raz ostatni pojawia się w naszym badaniu – globalnie korporacja zrezygnowała z usług audytu mediowego przez wzgląd na wewnętrzny konflikt interesów (Accenture funkcjonował jako dywizja w ramach ogromnej konsultingowej działalności).

Stars jest nie tylko najbardziej rozpoznawalnym audytorem. Największa część ankietowanych managerów z polskich agencji mediowych (85 proc. badanych) współpracowała z tą spółką przy obsłudze swoich klientów. Accenture plasuje się w tym roku na dole listy, z 42 ankietowanymi, którzy następnie będą pytani o ocenę tej znikającej z rynku firmy. Wszyscy pozostali audytorzy mają powyżej 50 oceniających ich managerów z domów mediowych.

Z danymi o współpracy korespondują wyniki finansowe spółek audytu mediowego, które podejrzeliśmyw KRS. W ub.r. na pozycję mocnego lidera wysforował się Stars, ale i pozostałe spółki lekko podniosły przychody. Double Check nie zdążył jeszcze złożyć sprawozdania za 2019 r., więc poprzestajemy na “pierwszym milionie” z 2018 r.

Jak więc ocenili oni poszczególne firmy w wymiarze profesjonalizmu? Brawa należą się w tym roku Media Strategy, przez blisko ¾ badanych uznaną za bardzo lub raczej profesjonalną. W takim ujęciu – top 2 boxes (badani mogli oceniać firmy na 5-stopniowej skali), prezentować będziemy dane także w kolejnych wymiarach.

Najwyższy poziom merytoryczny, zdaniem ankietowanych, również zapewnia Media Strategy. Tu oceny większości spółek są już nieco niższe niż w ocenie profesjonalizmu, na który składa się więcej elementów.

W wymiarze etyki zawodowej, wciąż niedoścignionym wzorem wydaje się Accenture, której (tego na wykresie, skupionym na najwyższych notach, nie prezentujemy) ani jedna osoba nie przyznała najniższej możliwej oceny. Oby w kolejnych edycjach, już bez tej firmy, poziomem ocen dorównali Accenture lokalni konkurenci.

W jeszcze jednym wymiarze – postrzegania, iż w swoim działaniu kieruje się interesem obsługiwanego reklamodawcy – Accenture prowadzi w rankingu firm audytorskich. Tu nieznacznie niższe noty otrzymał Media Strategy.

Innego lidera ma zaś ranking elastyczności w działaniu. Pod tym względem managerowie z agencji najwyżej ocenili najmłodszego audytora na rynku – Double Check.

Double Check jest też numerem jeden, jeśli idzie o kompetencje w mediach digital. Tu poziom ocen przyznany poszczególnym firmom jest niewysoki, nawet lider zestawienia ma tylko nieco ponad 1/3 współpracujących z nim respondentów, którzy na 4 lub 5 ocenili jego kompetencje.

Inaczej sprawy się mają z nastawieniem na obniżenie cen oferowanych reklamodawcom. Tu większość badanych wszystkim audytorom poza Accenture przyznała wysokie noty. Najwyższe – Stars oraz Instytutowi Audytu Mediowego.

Ale czy należy się dziwić takiemu postrzeganiu firm audytu mediowego, skoro zdaniem współpracujących z nimi agencji, wlaśnie po to są zatrudniani?

Telewizja pozostaje najwyżej ocenionym – pod względem poziomu znajomości wśród audytorów – medium reklamowym. Nie zmienia się to od lat. Ciekawe jak (o ile się wydarzy) znajomość TV zmieni rozwinięcie jej zakupu o nowe technologie (addressable lub przynajmniej programmatic)?

Digital, jak widzieliście, zaledwie 13 proc. badanych ocenia jako raczej lub bardzo dobrze rozpoznany obszar wśród firm audytu mediowego. A w ramach digitalu? Najwyżej – standardowy zakup powierzchni, a najsłabiej – influencer marketing, e-commerce i performance.

Czy zatem sami, jako szefowie marketingu, managerowie z domów mediowych zatrudniliby audytora? Co trzeci – owszem ?

A kogo najczęściej? Elastyczny (jak wynika z wcześniejszych pytań) – Double Check.

Wśród usług, jakie zleciliby audytorowi, na prowadzeniu mamy prowadzenie przetargu. Niespełna co 3. respondent wykorzystałby audytora także do tworzenia strategii.

Nie pytaliśmy o to, jak rozliczyliby pracę audytora będąc szefami marketingu, ale jak co roku sprawdziliśmy opinie agencyjnych managerów nt. obowiązujących na rynku formuł wynagrodzenia audytorów. Managerowie z domów mediowych tylko nieco częściej niż premię za wykazane oszczędności wskazywali na „stałą opłatę” jako główną formę wynagrodzenia audytora. Miejmy nadzieję, że owo success fee nie jest aż tak powszechne jak wskazują agencje. Rzutowałoby to na obiektywizm rekomendacji audytorskich, o czym zresztą grzmią kodeksy dobrych praktyk…

A skoro już jesteśmy przy tych dobrych praktykach, to nie zapomnieliśmy zapytać w tym roku o wpływ promowanej mocno Białej Księgi na ucywilizowanie relacji z audytorami. Niestety, aż 90 proc. badanych managerów z agencji uważa, że Biała Księga nijak nie wpłynęła na kwestię relacji z audytorami mediowymi. Głosy nielicznych pozostałych rozłożyły się tylko nieznacznie na korzyść „poprawy sytuacji”.

Stosunkowo nowym wątkiem, który nawiązuje do działalności części audytorów mediowych, jest obecnie in-housing, czyli wcielanie części kompetencji, świadczonych przez agencje zewnętrzne, do działów marketingu. W przypadku domów mediowych zagrożeniem wydawać się może kwestia zakupu mediów, głównie digitalowych. Obserwując choćby aktywność dwóch audytorów mediowych w social mediach, można odnieść wrażenie, że taki scenariusz mocno promują wśród reklamodawców.

44 proc. agencyjnych managerów przyznało w badaniu ScreenLovers, że obsługiwani przez nich reklamodawcy rozważali in-housing w zakresie zakupu mediów. Co trzeci nie wiedział o takich planach, pozostali uważali, że ich klienci takich planów nie mieli.

A co stało za owym rozważaniem?

Po pierwsze – polityka korporacji, ale zaraz później (co trzeci głos) – inspiracja audytora mediowego.

A skoro tak, nic dziwnego, że znów blisko 2/3 badanych (dokładnie 63 proc.) mówi nam, że obecność audytora mediowego negatywnie wpływa na relację z klientem. Zaledwie 13 proc. jest innego zdania, pozostali – sami nie wiedzą ?

Tradycyjnie, badani podzielili się z nami refleksjami dotyczącymi współpracy z audytorami, zachowując pisownię prezentujemy dużą część z nich, rzucającą dodatkowe światło na perspektywę agencji.

“audytor nigdy nie planował mediów, próbował przykładać tą samą formatkę do mierzenia sukcesów w TV jak i w online”

„Audytorzy żyją w nierealnym świecie. Jakby nie widzieli co się dzieje na rynku, jakie zmiany zachodzą, nie są doradcami klientów względem tych zmian. Nie nadążają, zdarza się, że tabelki przetargowe zawierają poważne błędy merytoryczne (uwzględnienie podmiotów nie istniejących na rynku od miesięcy, nie uwzględnianie nowych form zakupu zgodnych z politką handlową danego podmiotu). Często współpraca z audytorami nie dotyczy realnej oceny sytuacji. Bardzo dużo zasobów klienta i agencji przeznaczanych jest na zajmowanie się abstrakcyjnymi scenriuszami, zupełnie nierealnymi. Audytorzy wykorzystują niewiedzę klientów i przedstawiają im rzeczywistość kompletnie nierealną, odbiegającą od faktów. Absolutnie powinna nastąpić zmiana nazwy tych podmiotów z audytorów, których zadaniem jest sprawdzenie stanu kampanii klienta ze standardami na “polityków mediowych”, którzy w swietle niewiedzy klientów realizują własną politykę opartą na manipulacji informacjami. Niestety audytorzy nie cieszą się w Polsce dobrą opinią i sami sobie na nią zapracowali”

„w związku z tym, że tabele audytorskie bywają wybitnie czasochłonne i skomplikowane dom mediowy powinien otrzymywać wynagrodzenie za wypełnianie niektórych szablonów. Klienci często nie są świadomi jak dużą część pracy wykonuje dom mediowy. prace te często zabierają tygodnie ze względu na stopień szczegółowości. Jest to wielce niesprawiedliwe, że zamiast zajmować się bieżącą obsługą klienta zespół uzupełnia tabele post buyowe mimo, że takie post buye na bieżąco do klienta dostarczał. Audytor nie kusi się na to, aby wykonać tą prace samodzielnie”

„Ważną kwestią jest absolutne oddzielnie funkcji audytora od innych usług, wlasna oferta mediowa, doradzanie jak stworzyć dział digital czy inne nie związane z samą funkcją audytu”

„*****: jeżeli w tym samym postępowaniu przetargowym audytor kwestionuje cenę na daną stację TV twierdząc, że jest ona zbyt niska w stosunku do polityki handlowej stacji (czytaj – nie do zrealizowania przez agencję); a jednocześnie prosi o dalsze jej obniżenie, to o jakiej wiedzy merytorycznej my tutaj mówimy? Albo jak audytor powołuje się na PH stacji, gdzie powszechnie wiadomo, że takie zapisy nie istnieją. Albo dostawcy OOH wprowadzają nowy model sprzedaży a audytor oczekuje oferty w starym modelu? Albo proponuje model rozliczeń, który jest poza zapisami polityk handlowych stacji TV – czyli zmusza do przedstawiania ofert, które nie istnieją na rynku”

„***** – brak jakiejkolwiek etyki biznesowej. Począwszy od wprowadzania klientów w błąd, kreując problemy które niby sami potem rozwiązują, nie ponosząc za nie żadnej odpowiedzialności; na języku wręcz przemocowym; wychodzeniu zawsze z pozycji siły i braku szacunku do partnerów biznesowych kończąc”

„zgoda na koszty poniżej klastra, nie są oszczędnością tylko niezrealizowanym zasięgiem, który przekłada się na niesprzedane produkty”

„Twierdzą, że interes biznesowy klientów jest dla nich najważniejszy. Prawda jest taka, że nie ponoszą żadnej odpowiedzialności za oferty które audytują, a potem za realizację tych ofert. Jeżeli roją klientowi, że coś może być “tańsze” i znajdzie się agencja, która nawet też tak twierdzi to gdzie jest odpowiedzialność, gdy agencja nie realizuje tej oferty? Niby odpowiedzialność jest po stronie agencji – ale czy na tym to powinno polegać? Czy na tym żeby klient miał porządną kampanię reklamową?”

„Audytor, to narzędzie do zdjęcia z marketingu odpowiedzialności za to, że im się produkt nie sprzedaje”

„Audytorzy mediowi skupiają się na obniżeniu cen mediów i wynagrodzenia agencji, wdrażaniu umów, których głównym elementem są kary dla domów mediowych. Nie wnoszą wartości w postaci doradztwa strategicznego oraz optymalizacji działań, które realizują cel biznesowy klienta”

„Ważną kwestią jest absolutne oddzielnie funkcji audytora od innych usług, wlasna oferta mediowa, doradzanie jak stworzyć dział digital czy inne nie związane z samą funkcją audytu”

„Obecnie audytorzy są nastawieni na efekt = obniżenie cen, często nie patrząc na polityki handlowe. W sytuacji dalszego dociskania domu mediowego, kiedy wiadomo, że koszty będą nierealne, audytor szkodzi rynkowi”

„Audytorzy często bezmyślnie dążą do obniżenia kosztów zakupy mediów przez reklamodawców, nie biorąc pod uwagę wiarygodności kosztów proponowanych w przetargach”

„Szkoda, ze kultura biznesu polskich audytorów tak mocno odbiega od zachodnich firm. Jedyna narracja to atak na agencje, wiele więcej można osiągnąć zdrowym partnerstwem 3 stron. Mało, który audytor to rozumie”

„Audytorzy skupiają się na jednym parametrze (cenie) nie dostrzegając konsekwencji jakie niesie za sobą jego zmniejszanie”

„po co mi ktoś, kto ma duże oczekiwania płacowe, a wiedzę mniejszą ode mnie?”

„Obnizanie cen – to jest chyba jedyny KPI i sens istnienia *****. Czy to jest w interesie klientów? Gdzie strategia, gdzie jakość, gdzie gwarancje – audytora, że taką ofertę jaką <<radzi>> wybrać, że jest <<najlepsza>>. Gdzie gwarancje, albo zwrot kosztów – jakakolwiek odpowiedzialność za błędy popełnione w trakcie audytów. „

„Ich działanie nastawione jest na generowanie własnego przychodu często wbrew interesowi klienta i bez jego wiedzy”

„*****: przy każdej możliwej sytuacji sugerowali, że DM oszukuje klienta”

Nie zapomnijmy, na koniec tego materiału, wspomnieć o partnerze technologicznym ScreenLovers, czyli , który nam pomógł zrealizować ankietę ? dziękujemy i polecamy.