Konferencja
Otwiera listę dyżurnych tematów na panele i konferencje, służy jako wymówka dla biur reklamy, agencji i marketerów oraz wiecznie niespełniona obietnica agencji badawczych. Pomiar single source – bo o nim mowa – co parę lat wydaje się jakby bliższy. Bo to KRRiT dostaje państwową kasę, to Gemius przymierza się do podbijania rynku. Ale naszym zdaniem jednoźródłowe badanie mediów nie powstanie. Dlaczego?
Argumenty na rzecz wspólnego pomiaru mediów rynek wałkuje od lat. Także na łamach ScreenLovers, a i na forum naszej konferencji (pamiętacie?).
Słyszeliśmy je też na zwoływanych przez IAA panelach, czytamy o nich w branżowych serwisach. Nawet mamy już za sobą prezentację wyników pierwszych badań testów przeprowadzonych przez Telemetrię Polską, której zadaliśmy szereg pytań o projekt wyniki przyjmujemy za dobrą monetę.
A jednak… im więcej czytamy i słuchamy jak ważne są badania, które umożliwią sprowadzenie do jednego mianownika różnych mediów, tym więcej mamy pytań bez odpowiedzi. Aż pomyśleliśmy sobie, że chyba pora podzielić się narastającym w nas przekonaniem, że aktualne pomysły na badania single source stworzone są z dykty i plasteliny, a pomiar jednoźródłowy nieprędko powstanie.
Przed Wami 7 powodów, dla których tak sądzimy
Dodajmy, że naszą analizę osnuliśmy na kanwie rozwiązań prezentowanych przez najgłośniejszy aktualnie projekt single source, a więc Telemetrię Polską, która próbuje stworzyć wspólne badanie telewizji, internetu i radia. Aktualnie pomiary tych mediów realizują odpowiednio Nielsen, Gemius i Kantar (Radio Track).
1. Trafiony? Zatopiony?
Na starcie potykamy się o definicję. Czym jest kontakt z reklamą?
Jak wiecie, dziś mamy trzy uznane przez rynek za standard badania mediów.
W pomiarze Nielsena kontakt z reklamą definiowany jest jako zmierzona widownia minuty, w której reklama rozpoczęła się. Jest to ciekawe przybliżenie prawdziwej oglądalności.
W badaniach Gemiusa jest prościej. Główny projekt (Gemius/PBI) nie monitoruje kontaktu z reklamą. Skupia się na badaniu treści, odwiedzaniu stron, demografii odwiedzin, czasie spędzonym z witrynami. W online główne badanie nie jest – w odróżnieniu od TV i radia – walutą do rozliczeń na linii wydawcy-reklamodawcy. Rozliczenia następują tu na bazie adserwerów, niezależnych od badania. Reklamodawca płaci zgodnie z zaraportowanymi kontaktami z reklamą według różnych ich definicji. Czasem jest to odsłona (niezależnie, czy trwa sekundę, czy 10 minut), czasem odtworzenie pierwszej sekundy materiału wideo, czasem kilku sekund, czasem całego materiału. Wszystko zależy od przyjętej przez sprzedającego definicji.
W radiu dla odmiany kontaktem z reklamą jest zadeklarowana w badaniu telefonicznym słuchalność kwadransa (przypomnijmy – 15 minut), w którym reklama była emitowana. Z uwagi na cykl badań jest to tylko półprawda. Finalną słuchalność mało kto rozlicza, ceny reklam ustala się na bazie historycznych słuchalności historycznych deklaracji z badania telefonicznego.
Jaka będzie podstawowa definicja kontaktu z reklamą w nowym badaniu? Wysłuchanie/zobaczenie reklamy do końca? O ile dla przedstawicieli telewizji taka definicja może brzmieć rozsądnie, to już dla rynku online przyzwyczajonego do uznania za kontakt z reklamą kilku sekund, może być to problem. A radio? Zejście z kwadransa do minuty, czy sekundy oznacza rewolucję. W czasie bloku reklamowego można założyć, że widownia spada. Nawet jeśli tylko o kilka procent (w TV bywa różnie – średnio ok. 20 proc.), są to jednak bezpowrotnie utracone zasoby reklamowe.
Przypomnijmy dla porządku: wspólna definicja kontaktu z reklamą jest kluczem do wyliczenia wspólnego zasięgu kampanii reklamowej. Tymczasem wspólnej definicji póki co nie znamy, a przynajmniej nie została ogłoszona miastu i światu.
2. Kwadrans, czyli 900 sekund
Obok definicji kontaktu z reklamą druga podstawowa definicja to czas. W badaniach mediowych nie mamy jednej, spójnej „rozdzielczości”.
Najwyższą ma internet, gdzie teoretycznie można badać milisekundy. Dzięki technologii, jakie dają adserwery do słowniczka pojęć junior media plannera weszło completion rate, czyli odsetek emisji reklam, które obejrzano do końca.
Oglądalność TV raportuje się w minutowych interwałach. Czy da się robić dokładniej? Zapewne tak, choć Telemetria wskazywała, że przy użyciu technologii nasłuchu, o sekundowej granulacji danych możemy zapomnieć.
W radiu interwałem jest kwadrans. Tu więc rozmowa o completion rate z radiowcami może przypominać rozmowę z Yeti („Jak mamy zapytać słuchaczy ile sekund spotu usłyszeli”?).
Dochodzimy do zonka nr 2 – nowy standard badań, żeby stał się standardem, powinien polepszać stan aktualny, a takim jest zwiększanie granulacji badania. Czy rynek jest już dogadany co do maksymalnej rozdzielczości? Czy świat online przyjmie niższą rozdzielczość niż 1 sekunda?
3. Dla radia nie ma za dużej próby
Wraz z zapowiedziami nowych badań pojawiła się kwestia liczebności próby. A dokładnie – jej powiększenia, bo w tej kwestii wszyscy akurat są zgodni.
Ilu badanych mamy w panelach?
W panelu Nielsena – 2,000 gospodarstw domowych, czyli niecałe 5,000 osób.
W badaniu Gemius/PBI sam panel liczy 125 tysięcy osób, ale złożoność i rozproszenie świata online w dużej mierze rekompensuje badanie site-centric, czyli dane o ruchu pochodzące bezpośrednio od wydawców (co prawda nie wszystkich, ale dzięki danym site-centric nawet mniejsze witryny można badać).
W Radio Tracku realizowanych jest… 84 tys. wywiadów rocznie. Do tego mamy 7 tys. dzienniczków, które są rokrocznie wypełniane w ramach uzupełnienia day after recall. Nie jest to panel, a więc stała liczba badanych osób, ale liczba wywiadów (pomiarów). Skala przedsięwzięcia wynika ze specyfiki radia – medium mocno lokalnego. Porządna reprezentacja przepytywanych w każdym województwie to klucz do sukcesu pomiaru. Jak duży powinien być panel single source, aby tę radiową różnorodność odzwierciedlić? Czy 10 tys. panelistów wystarczy?
Dochodzimy tu do trzeciej przeszkody – raczej nie uda się (tak finansowo, jak i organizacyjnie) zbudować tak dużego panelu, by usatysfakcjonować wszystkich. Pewnym rozwiązaniem jest utrzymanie, przynajmniej częściowo, starej metody badawczej w postaci badania telefonicznego. Tylko pytanie czy to jest rozwiązanie pożądane i akceptowalne dla reklamodawców?
4. Pasywnie – no kto to słyszał?
Niech i częściowo odpytuje się ludzi przez telefon… Ale i tak podstawą badania, służącą do porównania ujętych w nim mediów, byłoby rozwiązanie pasywne (nasłuch), a więc niewymagające działań ze strony respondentów.
No i teraz sobie wyobraźcie – najwięksi nadawcy radiowi, którzy 20 lat temu ukatrupili ostatnie inicjatywy lokalnego rynku na rzecz badania pasywnego, mieliby teraz przestawić się z deklaracji słuchaczy na metodę kompletnie niezależną od regularnie wspomaganej kampaniami pamięci respondentów 🙂 Co to oznacza dla Zetki czy RMF? Jak zmieniłaby się ich pozycja w regionach ze stosunkowo jeszcze silnym lokalnym rynkiem radiowym, gdyby to nie na pamięci radiosłuchacza polegano w badaniu?
Nam trudno sobie wyobrazić akceptację dla ewentualnej degradacji w rankingach słuchalności, a wydaje się ona prawdopodobna.
5. Iluzja wspólnego zasięgu
Załóżmy jednak, że mamy już panel. Dane, które z niego płyną służą mediom do tworzenia treści (programów), a marketerom – do dobierania interesujących ich grup, by dotrzeć do nich z reklamą.
W telewizji i radiu, ale też w badaniu internetu, podstawą konstruowania próby, a później – raportowania danych, są proste zmienne demograficzne.
Możemy sprawdzić rankingi stacji, portali, czy stacji radiowych w grupach definiowanych wedle kryteriów wieku, płci, miejsca zamieszkania, dochodów, wykształcenia, itp. W telewizji oraz w radiu w tych grupach można też sprawdzić wyniki kampanii reklamowych.
A w sieci? Badanie Gemius/PBI służy do sprawdzania popularności wydawców, ale nie wyników emitowanych u nich reklam.
W Internecie kampanie targetuje i retargetuje się według innych zasad – zainteresowań, odwiedzanych wcześniej stron, dokonanych akcji. Obok kampanii brandingowych, gdzie faktycznie demografia może być identyfikatorem grupy celowej mamy też całe spektrum działań performance’owych (rozliczanych za efekt), gdzie demografia schodzi na drugi plan. Co więcej są to kampanie, o których doskonale wiadomo ile (dokładnie, a nie w panelu) było kontaktów z reklamą i jaki był efekt.
No ale czemu o tym piszemy? A no dlatego, że duża część dyskusji o wspólnym pomiarze mówi o liczeniu wspólnych zasięgów kampanii w rożnych mediach. Rzadko mówi się natomiast o tym, że ten wspólny zasięg będzie przybliżeniem – panel nie zagwarantuje przecież takiej precyzji jak post-buy online’owy.
Dla reklamodawców, którzy prowadzą głównie kampanie brandingowe lub promują się przede wszystkim w telewizji i radiu, zbadanie wspólnego zasięgu opartego na demografii może być kuszącą wizją.
Ale dla tych zanurzonych w świecie online i rozliczających się za efekt? Ile warta jest wiedza o zasięgu ich reklam wśród kobiet 20-40 lat, i to wiedza dużo mniej dokładna niż dane z adserwera?
Zatem kolejny zonk – szukając zasięgu wspólnego zapomnieliśmy, że jednoźródłowe badanie ma obsłużyć nie tylko reklamodawców siejących tysiące GRP, ale i marketerów prowadzących krótkie, obliczone na efekt, akcje reklamowe. Czy nowy panel takie kampanie zbada? Odpowie na pytania o skuteczność poszczególnych mediów? A jeśli odpowie to czy radio i telewizja są gotowe na rozmowę z marketerami o efektywności mediów? Lub o modelach sprzedaży zasobów zakładających rozliczanie za efekt? Mamy wątpliwości.
6. Rządzą płatnicy
Komu najbardziej przydałyby się dziś dokładniejsze badania mediów? Reklamodawcom, by efektywniej inwestowali pieniądze oraz mediom (ich szefom programowym, wydawcom, biurom reklamy), by skuteczniej o te pieniądze konkurować – programem oraz ofertą handlową. Reklamodawcy, choć to oni zasilają cały obieg, bezpośrednio za badanie nie płacą. W ich imieniu płacą agencje mediowe, które – można chyba taką tezę zaryzykować – z niedobadania rynku czerpią wręcz pewne korzyści, bo daje ono przestrzeń na tworzenie własnych uzupełniających pomiarów. Pieniądze od agencji zapewniają ok. 20 proc. budżetów na badania mediów, resztę (lwią część) pokrywają media. W przypadku radia, internetu i w nieco mniejszym stopniu – telewizji, sprowadza się to do rządów największych nadawców i wydawców w badaniu. To ich interesy w dużej mierze odzwierciedla stopniu pomiar.
Pomyślmy w jakiej sytuacji media miałyby dążyć do dokładnego jednoźródłowego badania? Tylko wtedy, gdyby miały w ofercie wszystkie nośniki i ewentualne straty z tytułu badania jednego medium rekompensowałyby zyski z badań innego. Czy mamy w Polsce potężne holdingi czerpiące porównywalne zyski z radia, telewizji i online? Holdingi, które wprawiłyby w ruch taki jednoźródłowy projekt?
A skoro nie, to czy mamy w Polsce reklamodawców gotowych do łożenia na badania mediów i kompletnej zmiany układu płatników w badaniach? To niby i tak marketerzy napędzają swoimi budżetami cały obieg na rynku i pośrednio finansują także badania mediów. Ale to też oni utrzymują w tabelkach dla zarządów fikcje w postaci 1-proc. prowizji dla domów mediowych. Czy zatem gotowi byliby na łożenie dodatkowych od kilkudziesięciu do kilkuset tys. zł w tabelce dla zarządu na zakup badań mediów?
7. Recesja
Mamy też wątek aktualnościowy w tej sceptycznej litanii – koronawirus. To media w całości finansowane reklamą, a więc te najmocniej polegające na rynkowych pomiarach, będą najpotężniej doświadczone przez aktualny kryzys. Przynajmniej krótkoterminowo. Nie mając innych, bardziej stabilnych źródeł finansowania w postaci choćby długich abonamentów, w całości zależą od budżetów reklamodawców. Trudno powiedzieć jak długo potrwa spowolnienie i jaką będzie miało skalę, ale już ostatnie 2 miesiące (kwiecień i maj) z cięciami na poziomie 40 proc. dla wszystkich mediów, wystarczyły, by wypłukać z mediów pieniądze na inwestycje. Kolejny rok rysuje się raczej ponuro jeśli idzie o perspektywy, dlatego pytanie czy innego niż zewnętrzne (rządowe) finansowanie badania można się na rynku reklamowym spodziewać, robi się zasadne.
Zamknijmy naszą listę w 7 punktach, bo te, które można by dopisać dobrze znacie. Wiele raz mówiło się o inercji rynku i niegotowości mediów na nowe rozdanie, jakie mogłoby być konsekwencją zmian. Przywoływaliśmy też brak przykładów udanych projektów single source ze świata – a tym samym nikłych szans Polski na to, że stworzy taki jako pierwsza.
Jaka jest więc nasza wizja jednoźródłowego badania?
Moja (Joanna Nowakowska) taka, że sprawa rozwiąże się naturalnie dla telewizji i internetu. Ta pierwsza będzie za kilkanaście lat w lwiej części streamowana. I mierzona tym samym dokładnie tak jak internet. Te dwa media spotkają się więc we wspólnym badaniu nie dzięki pomysłom badaczy czy regulatorów, ale dzięki naturalnym trendom w konsumpcji.
Moim zdaniem (Wojciech Kowalczyk) jest tylko jeden gracz na, który może wymusić na rynku szybkie wprowadzenie wspólnego pomiaru będącego akceptowalną przez wszystkich walutą. To…
…kryzys. Trochę na przekór ostatniemu punktowi z naszej anty-siódemki, bo recesja, poza wprawieniem nas w dłuższy bezruch, paradoksalnie, może też wyzwolić kreatywność. Zakręcenie kurka z reklamową kasą może zmusić media o tak różnych potrzebach i partykularnych interesach do porozumienia, które w warunkach koniunktury trudniej byłoby osiągnąć.
