Z wizytą na równoległym Mordorze, czyli telewizja planowana jak digital

Odkąd pojawili się pierwsi media plannerzy, rozpoczęło się utyskiwanie na dostępne badania mediów. Outdoor zazdrościł radiu i prasie ogólnodostępnych pomiarów i możliwości szybkiego policzenia zasięgu czy liczby kontaktów (zresztą – chyba do dziś zazdrości). Wskaźniki mediowe prasy i radia nie dorównywały z kolei telewizyjnym. Planowanie na kwadransach z użyciem danych sprzed wielu tygodni ma się nijak do overnight’ów telewizyjnych. Prawdziwa przepaść pojawia się jednak kiedy zaczynamy porównywać wskaźniki telewizyjne i internetowe. Co by było gdyby telewizja zaczęła być planowana jak online?

Małe zakrzywienie czasoprzestrzenne. A może drobna implozja molekularna. Nieważne jak, ale szpieg z krainy deszczowców przedostał się do równoległego wszechświata. Wszystko w nim działa podobnie, ale planerzy telewizyjni mają dostęp do tych samych statystyk, miar i sposobów sprzedaży co planerzy internetowi. Creepy, prawda? Przez chwilę przenieśliśmy jednego ScreenLoversa do świata równoległego, by sprawdził jaka byłaby dziś telewizja, gdyby oferowała takie same wskaźniki mediowe jak internet.

Z wizytą na równoległym Mordorze

Na pozór wszystko wygląda podobnie. Szary warszawski poranek, dom mediowy na warszawskim Mordorze. Korki.

Patrzę na zlecenie, jakie właśnie odesłano do stacji TV. Co prawda nie ma CPP, ale jest CPM. Niby podobnie, ale czujne oko dostrzega, że na zlecenie nie ma grupy 16-49. Wszak w CPM osoba to osoba.

Przeglądam dalej zlecenia –  i tutaj pierwsze zaskoczenie. Emisja flat fee. Flat fee? FLAT FEE?!? Łapię pierwszego planera i pytam co to jest?

– A panie, to teraz taki sposób na dużą liczbę kontaktów za niską cenę. Ja dla klienta kupuję stałą emisję przy „Koronie królów”. Jak kampania świeci się prawie cały tydzień, to i kontaktów się dużo nabije. A koledzy to nawet przy Faktach stałki na flat fee kupują, ale… jakie to budżety trzeba mieć.

Szukam dalej. Jest! Zlecenie na CPA. Klient płaci tylko za wykonane akcje. Znalezienie właściciela nie było takie proste. Szybki rekonesans ujawnił ciemną prawdę o CPA. Tak, telewizje oferują kampanie w których rozliczenie następuje za wykonaną akcję. Ale dość niechętnie i raczej są to mali nadawcy. U tych dużych emisje z CPA trafiają na noc lub wczesny ranek. Zmuszenie widzów do dokonywania akcji nie było łatwe i wymagało wypracowania standardu pilota do telewizora. Niektórzy stosują triki. Zaczęło się od zwiększania głośności przy reklamach CPA, ale to szybko oprotestowali widzowie. Teraz czasami nie można dalej oglądać telewizji, jeśli się nie odpowie na pytanie – na przykład, czy chcesz się umówić na jazdę próbną, czy dostać zgodzić się na telefon z nową ofertą od operatora telefonii. Niby jeden uniwersalny login (TVCL – TV central login) do telewizji sporo ułatwił – wystarczy kliknąć guzik zgody na pilocie, a bank dostaje informację o telefonie lub mailu z centralnej bazy. Ale nadal response rate jest niski, a pozyskane zgody i tak rzadko gwarantują skuteczną sprzedaż, tak więc stacjom wygodniej jest sprzedawać CPM.

Programatic TV, czyli reklama w służbie sprzedaży

Dopiero później dowiaduję się, że te wydrukowane zlecenia to już archaizm. 90 proc. zleceń przechodzi przez programmatic.

– W sumie to zabawne – mówi mi media planer – telewizje tak broniły się przed Googlem, a teraz każdy korzysta z ich adserwera. Kiedyś, panie, to średniowiecze było. Stacje kazały nam zlecać kampanie na miesiąc przed emisją. Miesiąc, rozumiesz? Skąd mój klient miał wiedzieć, co będzie promował za miesiąc? Może sprzedawcy samochodów to mają opracowane roczne plany mediowe, ale w FMCG, czy telekomach to codziennie reagujemy na kampanie konkurentów. Oni wrzucają darmowe 2 giga to my jurto dajemy 2 i pół. I tak w kółko. W programmatic telewizorki kupuję wtedy, kiedy potrzebuję komunikacji, nie czekając miesiąc, aż się ramówki otworzą. Czekać miesiąc? Zabawne…

Wraz z programatic zniknął problem redukcji zleceń. Licytacje w milisekundach decydują czyja oferta jest najdroższa i która zostanie wyemitowana.

– CPM-y skaczą z dnia na dzień, to trochę irytujące. Jak dwie duże farmacje wzmocnią kampanię tego samego dnia to robi się krucho z cenami. Ale klienci nauczyli się z tym żyć. Najczęściej minimalizujemy komunikację w TV na kilka dni, dopalamy youtube’a i innych dostawców online i czekamy.

Testy A-B i złote czasy kreatywnych

Analizując parametry kampanii znalazłem kilka ciekawostek. Niejakim standardem stało się różnicowanie kreacji. Agencje reklamowe robią dwie, trzy, czasem cztery odrębne spoty. Już pierwszego dnia widać, który z nich najlepiej działa i który będzie emitowany.

– Dla agencji kreatywnych to złote czasy. Jedna kampania, a kilka różnych spotów. Czasami różnią się tylko claimem lub akcentami, ale są też tacy, którzy potrafią namówić klienta na kilka linii kreatywnych.

Ewolucji uległy narzędzia do planowania. Mniejsze domy ciągle działają na modułach do planowania Google’a, ale więksi piszą swoje.

– TVN też ma swój system, ale to dla mniejszych klientów jest dobre. Za prosty na nasze potrzeby – opowiada nasz przewodnik.

Bookowanie od kuchni

Czas zobaczyć bebechy tego systemu. Siadam i zaczynam planować. Daty, grupa, budżet, długość spotu. Nuda. Ziewam, sięgam po kawę. Na biurku cukierki – dary losu od mediów. Przynajmniej jedno się nie zmieniło. Przechodzę do ustawień zaawansowanych. Klik, klik, druga zakładka, nie, nie jestem robotem. Bingo! Capping, geotargetowanie, demografia, behawioralne targetowanie, właściciel ma psa, oglądał programy o podróżach, ma kablówkę, nie ma kablówki. Zamawia jedzenie online…  wszystko co można sobie wymarzyć. Wybieram najbardziej obiecujące. Capping reklam ustawiam na 3.

– Capping „trzy” to trochę mało, ustaw pięć – podpowiada mi analityk z równoległego Mordoru – Ciągle nie wiemy, czy ktoś nie opuścił na chwilę pokoju, ale to zaraz będzie wdrożone w nowym systemie do pilotów. W czasie breaku pilot będzie wołał domowników, jeśli nikogo nie wykryje. Ostatnio stacje rozdają ludziom odkurzacze Roomba. Wiesz, te co same po mieszkaniu jeżdżą. Na razie testowo, ale brzmi obiecująco. W odkurzaczach Roomba zainstalowano system do wyrywkowego sprawdzania czy w czasie reklam ludzie sobie gdzieś nie wychodzą. Leci blok reklamowy, odkurzacz skręca do salonu i już wszystko wiemy.

–  Jak telewizje dowożą capping? – pytam zafrasowany.

– Addresable TV. W każdym domu puszczany jest inny zestaw reklam. Każdy telewizor jest już praktycznie podłączony do internetu.

– A jak ktoś nie podłączy telewizora? – pytam, jak się okazuje naiwnie.

– Nie ma takiej opcji. Większość stacji nie dostarczy sygnału. Albo dostarczą, ale w bloku po kilkanaście razy leci ta sama reklama. Jak Ci telewizor w jednym bloku dwadzieścia razy zaśpiewa „Włączamy niskie ceny” i „Mam problem z lekkim nietrzymaniem moczu” to złamie nawet najtwardszych. Ludzie szybko się irytują i dla spokoju włączają telewizor do sieci. 

Ze spokojem serca włączam capping 5.

Szybko załapałem, że mogę retargetować kampanię i łapać tych, którzy widzieli spot mój, albo konkurencji. Albo tych, którzy zareagowali. Albo co nie zareagowali. Albo tych co ich odkurzacz nie widział w pokoju jak blok reklamowy leciał. Eldorado.

– Teraz na czasie jest optymalizacja pod zaangażowanie. System meczuje zachowanie w social media do serwowanych reklam.  To będzie rewolucja. Już teraz widzimy, że tradycyjne kreacje słabo angażują. Wydaje się, że jakąś drogą jest zaczynanie historii z rozwiązaniem w socialach, ale dopiero to badamy. Ale już teraz w przetargach mamy wpisane gwarancje liczby polubień i komentarzy na fejsie.

– Gwarancje komentarzy?!? – pytam zdziwiony.

– Tak, sam nie wiem jak do tego podejść. Ale mój akant już coś mówił, że tu się zmieni grupę celową, tu termin się przesunie i jakoś dowieziemy.

Shazam na reklamy

Trochę jestem zmieszany, trochę zmęczony. Muszę przetrawić nowe informacje, więc wylogowuję się do życia i idę na spacer. Wychodząc pytam jeszcze o zagrożenia, czego się obawiają.

– Adblocki to może być zmora. Telewizje muszą coś z tym zrobić.

– Adbloki? W telewizji?

– Tak, jest kilka aplikacji, ale najpopularniejszy jest Spotify for TV. Mają taki moduł, jak kiedyś Shazam, który rozpoznaje dźwięk w tle. Jak to bydle wyczuje reklamę to przysłania obraz i puszcza twoje ulubione piosenki. I tak przez cały blok reklamowy. Szybko się uczy nowych reklam, więc jest cholernie skuteczny. Telewizje będą musiały coś z tym zrobić. Przecież ludzie nie mogą oglądać telewizji za darmo. Polsat wspominał coś, że będzie przysłaniał „Kiepskich” adblokowcom, ale chyba się na to nie zdecydują. Ludzie na ulice by wyszli w proteście.

Zaintrygowany cofam się na moment.

– A nad czym teraz nadawcy pracują? – pytam.

– Czekamy na moduł sklepowy. Jak zepniemy dane z reklam z danymi sprzedażowymi z Allegro, czy innych platform to znajdziemy Świętego Grala, dla kilku branż. Będziemy mieć pełny lejek sprzedażowy. Od telewizji przez online do sprzedaży. 

Chcę już wyjść, ale jedna myśl nie daje mi spokoju. Wracam.

– A co z audytorami? Jak oni ogarniają telewizję?

– Kochany, telewizja to czarna magia dla nich. Mnożą tabelki, ale to rodzi więcej złego niż dobrego. Online to mają opracowany i przemyślany w każdym wymiarze. Ale telewizji to ciągle się uczą.

Wychodzę. Po porannej szarości nie ma śladu. Zmęczeni Strażnicy Miejscy plombują na żółto kilka kół świętych krów warszawskich. Marynarska nadal zwężona.