Konferencja
Marzec upłynął ScreenLovers pod znakiem wyjść. Media Impact Day, konferencja Kantar poświęcona wideo i impreza TVN Media skupiona na telewizji pozwoliły nam odpowiednio: niezobowiązująco przewietrzyć głowę (Media Impact), dać się miło zaskoczyć poziomem kilku prezentacji (Kantar) i z szacunkiem przyznać, że doświadczenie uczy (TVN). Ta ostatnia impreza zdecydowanie nie powtórzyła błędu poprzedniej, pierwszej edycji, kiedy lokalni reprezentanci kanałów tematycznych nie stanęli na wysokości zadania i zalali rynek smutną autopromocją. Tym razem TVN postawił na międzynarodowych mówców, którzy przypominali o potędze telewizji jako medium reklamowego. W kuluarach słychać było westchnienia, że może zbyt tendencyjnie (przy okazji – uprasza się z tego miejsca wszystkich prelegentów wszystkich konferencji, by darowali już dyżurne cytaty z Marca Pritcharda 🙂 – przy całej dla niego sympatii i uznaniu), ale trudno oczekiwać od nadawcy TV, by briefował prelegentów w innym kierunku.
To właśnie na konferencji TVN Media spotkaliśmy Matta Hilla, szefa badań Thinkbox. Ta brytyjska organizacja powołana przez nadawców, by promować telewizję, nie ma swojego odpowiednika w Polsce. A szkoda, bo nikt u nas nie robi tak błyskotliwych badań (chociaż ScreenLovers się stara :)!) i nie wspiera TV w tak inteligentny sposób. Matt Hill w krótkiej pogawędce ze ScreenLovers opowiada o idei Thinkbox i rynkowych trendach z UK.
Joanna Nowakowska: Telewizja stanowi w Wielkiej Brytani 25 proc. reklamowego tortu. Bez Thinkbox, ile wynosiłby ten udział?
Matt Hill, Thinkbox: Może 10, może 5 :)? A poważnie, myślę, że byłby istotnie niższy. Trudno oszacować precyzyjnie przełożenie na budżety, ale wiemy, że Thinkbox wpływa na stan wiedzy i postawy wobec TV jako medium reklamowego. Wynika to z badań, które prowadzimy wśród reklamodawców i pracowników agencji. Ci, którzy są odbiorcami naszej komunikacji, mają znacznie szerszą wiedzę i dzięki temu lepszą percepcję telewizji.
Jaką część rynku TV reprezentuje Thinkbox?
Łączy tu siły przede wszystkim pięciu największych komercyjnych – iTV, Sky, Channel 4, UK TV i Turner. Można w przybliżeniu powiedzieć, że projekt współtworzy 99 proc. rynku komercyjnej TV.
I co robicie, że taka część rynku chce współfinansować waszą działalność? W Polsce dotąd nie powstała taka organizacja.
Inwestujemy przede wszystkim w badania i marketing. Dowodzimy, że telewizja działa, obalamy stereotypy na jej temat, a później tę wiedzę szeroko promujemy wśród agencji i reklamodawców – ci ostatni są najważniejszą grupą docelową. Towarzyszy nam wizja wspierania TV jako całości, nie reprezentujemy interesów pojedynczych kanałów. Ale każdy z nich korzysta z naszej pracy. Wizja działania ponad podziałami musi się pojawić, żeby taki Thinkbox miał sens.
Jakie konkretnie inicjatywy ostatnio podejmowaliście?
Ostatnio zastanawialiśmy się m.in. nad efektami modelowania atrybucji. Sporo kampanii optymalizowana jest dziś na podstawie wyników modelowania, a to nie sprzyja telewizji, ponieważ gros tych projektów opiera się na krótkoterminowych danych. Short-termism odwodzi reklamodawców od telewizji, a nie zawsze mają oni świadomość jaką część zwrotu z inwestycji są w stanie zobaczyć dzięki modelowaniu atrybucyjnemu. Nasze szacunki pokazują, że pozwala ono przeanalizować tylko 20 proc. zwrotu, jaki faktycznie dają media. Jeśli w oparciu o taki „skrawek” optymalizujesz, doinwestowujesz kanały dające szybki zwrot, na inne tniesz budżet, a długoterminowo, być może tracisz, bo co z kanałami zapewniającymi pozostałe, niewidoczne 80 proc.?
O telewizji mówiło się przez ostatnie lata, że jest archaicznie planowana i kupowana. Na horyzoncie pojawiły się nowe rozwiązania – programmatic i addressable TV, w Polsce na razie niedostępne. Jak w UK wygląda ich kariera?
Addressable to wciąż skromny udział w wydatkach na całą TV – ok. 100 mln funtów z ponad 5 miliardów inwestowanych w telewizję. Rozwiązanie na razie wdrożył Sky (chodzi o AdSmart – red.), który jest w rozmowach, chyba zaawansowanych i dobrze rokujących, z iTV i Channel 4. Rozwój addressable i programmatic zależy od zbyt wielu czynników, by z całą pewnością stwierdzić czy docelowo będzie istotną formą zakupu. Wydaje się, że szersze możliwości targetowania to rzecz szczególnie istotna dla małych reklamodawców, być może nieobecnych dziś w TV. Ale dla nich też przeszkodą może być każdorazowa akceptacja spotu przed emisją, czyli wymogi regulacyjne dziś stojące przed reklamodawcami. W bliskiej perspektywie to więc raczej tylko uzupełnienie niż zastępstwo, coś, co pozwala sięgać po nowy dla telewizji rynek.
Na razie telewizja w UK lekko traci – ostatni rok przyniósł spadek, może nie dramatyczny, bo 6-procentowy, ale szeroko komentowany, bo pierwszy od 8 lat. I to na lekko rosnącym rynku reklamowym.
Tak, TV lekko spadła w UK w ub.r., ale nie przypisywałbym tego wewnętrznym rynkowym czynnikom, jak spadek konsumpcji mediów czy zmiana sposobu oglądania. To raczej Brexit, spadek wartości funta i konsekwencje eksportowe, jakie miało to dla części reklamodawców FMCG. Nestle, Reckitt, Unilever, L’Oreal to duzi gracze dla TV.
Wydatki na Youtube i Facebook też przycięli?
A to trudno stwierdzić, bo nie mamy w odniesieniu do nich tak transparentnych dla rynku danych jak to jest w przypadku TV. Pamiętajmy jednak o przykładach reklamodawców, choćby P&G, którzy zrażeni efektami „super targetowania” przesuwali ostatnio część budżetów z digital do telelewizji.
Pewnie nie bez wpływu na takie strategie mają dziś skandale z udziałem digitalowych graczy i problemy tego rynku, od adblocków po brand safety. Ale o nich już nie zdążymy porozmawiać, więc na koniec przeskoczmy na rynek SVOD. W Polsce 2 lata po debiucie Netfliksa zobaczyliśmy pierwszy od lat istotny spadek czasu oglądania TV. A dodajmy, że Netflix nic jeszcze u nas nie wyprodukował.
Netflix i Amazon Prime bez wątpienia radzą sobie w UK dobrze, są dostępne w ok. 40 proc. gospodarstw. Efekt? Czas spędzany przed odbiornikiem TV nawet rośnie, ale jednak skraca się czas oglądania na żywo treści tradycyjnych nadawców, w ub.r. o ok. 10 minut dziennie. To jednak oznacza dla nich dodatkowy impuls do inwestycji. Muszą mocniej konkurować. Ale też dostali nowe możliwości, choćby przy koprodukcji seriali we współpracy z Netfliksem. Uczą się robić treści, których dotąd nie produkowali.
Z czysto finansowego punktu widzenia, kto jest dziś większym zagrożeniem dla tradycyjnego biznesu TV: Netflix, który odbiera mu „monetyzowalny” czas widzów, czy Youtube, który walczy bezpośrednio o pieniądze z reklam?
Gdyby Netflix wdrożył nadawanie reklam, to bez wątpienia miałby negatywny wpływ na rynek telewizyjny. Oni robią najwyższej jakości „telewizyjny” kontent, który zapewnia im zaangażowane oglądanie. Youtube to inna bajka, krótkie formy, a co za tym idzie – inny rodzaj oglądania, już nie tak angażującego. Ono raczej przyczynia się do zwiększenia czasu obcowania z wideo aniżeli osłabia w jakikolwiek sposób TV.
(foto – TVN Media)
