Kłopoty z brand safety, czyli (oby) pożyteczna afera

Reklamodawcy coraz częściej będą domagać się kontroli nad kontekstem, w jakim pojawią się ich marki. I dodatkowo za to zapłacą. Nie będzie to rewolucja, ale raczej powrót do podstaw, o których rynek, ogarnięty cyfrową rewolucją, najwyraźniej całkiem zapomniał – pisze Michał Daniluk, szef i założyciel ContentM Group.

Jeszcze 10 lat temu do wybuchu kryzysu na linii agencja-reklamodawca wystarczyło, by reklama pojawiła się w gazecie obok relacji z krwawego zamachu albo wypadku samolotu. Oczywiście – o ile po stronie klienta pracował czujny (dobry) dyrektor marketingu. Zwykle to on wszczynał kryzys, którego następstwem była gorąca wymiana zdań między biurem reklamy, domem mediowym i redakcją.

A dziś? Gdyby klienci mieli w ten sam sposób traktować internet, który w dużym stopniu zastąpił przecież prasę, musieliby w ogóle zrezygnować z reklam. Wystarczy spojrzeć na nagłówki w portalach. TVN24, w momencie pisania tego tekstu, grzmi na czerwono „4-latek ze śladami przypaleń. Ojczym: wpadł mi na papierosa”. Pod spodem, zanim wyświetli się materiał o zwyrodnialcu, jakby nigdy nic: reklama Dell Inspiron. Z dodatkową informacją, że ten materiał oglądamy dzięki reklamodawcy. Jakby tego było mało, w reklamie występuje jeszcze hashtag #DziecinnieProste. Sprawdzam – po wpisaniu do facebooka pojawiają się głównie posty Microsoftu i partnerów. Fajnie. Oh, wait… gdzie zobaczyłem tę reklamę? Przy materiale o maltretowanym dziecku? Dziecinnie proste?!

Jestem oczywiście przewrażliwiony z uwagi na zawodowe doświadczenia, ale czy tylko mnie ten makabryczny kontekst razi? Aż ciśnie się na usta pytanie czy produkty Dell Inspiron są w obsłudze tak dziecinnie proste jak przypalanie papierosem malca.

Komu utrzeć nosa

Zastanówmy się nad tym z punktu widzenia reklamodawcy. Czy chciałby wydać pieniądze na reklamę w magazynie kryminalnym „Śledztwo”? Raczej nie, bo obecność marki w relacji z historii jak „Brat spoczął w zamrażarce” (prawdziwy tytuł z marca 2017) nie wydaje się wymarzona. Podobnie nie chciałbym się reklamować w czasopiśmie erotycznym „Wamp”. Tymczasem po wyszukaniu w Google „magazyn Wamp” na 2 . miejscu w wynikach organicznych dostaję link do… Gazety Wyborczej. A tam stronę o innej tematyce, ale z nagłówkiem „Czasopismo erotyczne Wamp”. Oczywiście stworzone zostało to tylko po to, aby wygenerować sobie dodatkowy ruch z wyszukiwarki. Tak sądzę, bo o treści porno mimo wszystko jeszcze gazeta.pl nie podejrzewam. Niesmak jednak pozostaje. Nie lepiej jest na stronie głównej właściwie każdego, dużego portalu. Golizna, zbrodnia, skandal. W mniejszym lub większym stopniu przeplatają się z poważnymi treściami redakcyjnymi.

I co ma zrobić reklamodawca, którego marka może pojawić się w nie do końca „doborowym” kontekście? Pretensje do domu mediowego? Jasne, a ten przerzuci odpowiedzialność na wydawcę. W sumie – czemu nie na Google’a? On też ma dużo na sumieniu, jeśli o kontekst chodzi. No właśnie – to przecież dobra okazja, żeby utrzeć nosa gigantowi. Reklamodawcy i agencje mediowe od kilku tygodni grzmią więc na całym świecie na temat tego, że ich reklamy na Youtube pojawiają się wokół treści ekstremistycznych i popierających terroryzm. Google zapowiada, że wprowadzi nowe narzędzia kontroli i zwiększy nakłady na ten cel po to, aby uniemożliwić umieszczanie reklam przy takich treściach. Ale zaraz – przecież takie narzędzia już są. Nie wiesz, drogi reklamodawco? Może dlatego, że w ostatnim przetargu na działania w internecie rozstrzygnąłeś pomiędzy dwoma „najlepszymi z punktu widzenia kosztowego ofertami”? A może dlatego, że Twój dom mediowy zapomniał Ci powiedzieć, że możesz się tego domagać? Tak czy inaczej – mleko się rozlało.

Kontekst sprzedaje

A czy to w ogóle jest potrzebne? Wydaje się, że tak. W zamierzchłej mediowej przeszłości, a więc ponad 10 lat temu, Mediacom przeprowadził kampanię nieistniejącej marki Tterres, aby zbadać efekt kontekstu reklamy. Umieszczono więc nieistniejącą markę w sąsiedztwie artykułów w prasie o treści o tematyce biznesowej i finansowej. Była kampania outdoorowa, radio. W samej reklamie promowano wyłącznie markę, bez wyjaśnienia z jakiej jest branży. Sam dobrze pamiętam tę kampanię (w końcu historia nie zna wielu akcji autopromocyjnych agencji).

Efekty? Zdaniem twórców badania wyniki jasno pokazały, że konsumenci po kampanii kojarzyli fikcyjną markę z branżą finansową. Z czym więc będą kojarzyć markę dziś, gdy reklama pojawi się obok relacji z wojny i ciała leżącego w kałuży krwi? A jak zareaguje odbiorca reklamy Allianza wyemitowanej przed wideo ze sceną, w której oglądamy ciało w kałuży krwi (obrazy z wojny na Ukrainie), a mówiącej o życiu i o tym, że „warto, by miało smak przez cały czas”? To akurat autentyczny przypadek. Ja z całą pewnością wiem jak bym zareagował będąc reklamodawcą albo agencją. Ale czy to jest standard? Chyba chwilowo nie.

Dlatego bardzo liczę na to, że zamieszanie wokół treści na Youtube będzie przynajmniej dla niektórych kubłem zimnej wody na rozgrzane od negocjacji głowy. Nie można bowiem w nieskończoność obniżać kosztów emisji reklam, kosztów klików albo zasięgu bez choćby cienia refleksji jak to jest w ogóle możliwe. Ano możliwe. Jeśli chcecie kupować najtańsze media nie oczekujcie jakości. Oczekujcie zbrodni, golizny, głupot. Chcecie jakości? Rozważcie droższy zakup. Oczekujcie, że agencja przedstawi wam tzw. white listę, a więc wykaz stron lub treści, przy których pojawi się Wasza reklama. To oczywiście nigdy nie chroni w 100 proc. przed niewłaściwym placementem, ale to ten pierwszy krok. Ilu reklamodawców dziś to robi? Śmiem twierdzić, że bardzo niewielu. Jak zmieni się jakość tego, co kupujecie? Może się okazać, że diametralnie. Podobnie diametralnie może się niestety również zmienić cena zakupu mediów. Bo takie treści i taka kontrola kosztują. Kosztuje też – póki co – praca ludzi, którzy powinni dokładniej przyjrzeć się temu, gdzie emitują reklamę klienta, a gdzie nie. Przynajmniej na razie – dopóki automaty i tego się dobrze nie nauczą.

Szefie marketingu: odwagi!

I tu dochodzimy do sedna sprawy. Czy reklamodawcy są dziś na tyle silni, aby móc pozwolić sobie na taki sposób myślenia? I nie mówię tu o sile, którą zwykle okazują w kontaktach ze swoimi agencjami. Mówię o sile wewnątrz organizacji. O tych momentach, w których trzeba pójść „na zarząd” albo zapukać do drzwi prezesa i powiedzieć – „Musimy kupować media drożej. Zminimalizujemy wtedy ryzyko, że pojawimy się przy nieodpowiednich treściach”. Ilu dyrektorów marketingu albo szefów mediów ma takie możliwości w swoich własnych organizacjach? Ilu z nich będzie potrafiło odpowiedzieć na sakramentalne pytanie „a czy nam to zwiększy sprzedaż”? Tę kwestię pozostawiam otwartą.

Drodzy szefowie marketingu i mediów – to od walki o swoją pozycję w organizacji lepiej zacząć proces naprawy sytuacji. A nie od naprawy narzędzi Googla czy innego wydawcy lub sieci reklamowej. Tymczasem, ponieważ idzie weekend i będzie trochę czasu na to, aby odetchnąć. Może trochę pielęgnacji paznokci w domowym zaciszu?