Konferencja
Rzadko się zdarza, by ze świata akademickiego lub szklanych biurowców gigantów konsultingu dobiegły nas jakieś inspirujące i świeże refleksje na temat rynku mediów i reklamy. Naszą branżę dość trudno dobrze zrozumieć nie będąc „w środku”. Niuanse metodologii pomiaru mediów (vide – skąd się biorą zerowe bloki reklamowe?) czy różniące się od siebie szacunki rynku (rate card versus wielkości netto) sprawiają, że bez dokładnego rozeznania w tajnikach ich powstawania, można nieźle zabrnąć próbując opisać meandry tego świata. O akademikach, którzy formułowali różne kurioza na temat telewizji trochę tu już pisaliśmy, a dziś na ruszt bierzemy potentata z branży doradczej. Trochę miał pecha PwC, że trafił w blogowy sezon ogórkowy, bo zdarzały się już lepsze kwiatki niż raport „Wideo: więcej, szybciej, lepiej…”, o którym będzie dziś mowa.
Czemu zatem w ogóle będzie? Bo trochę się nam podniosło ciśnienie, jak branżowe i biznesowe media sypnęły rewelacjami z tego intelektualnego second-handu, jak eufemistycznie można określić raport z badania giganta. Jak czytamy, przeprowadził je IBRiS metodą CAWI na grupie 1 tys. Internautów. Czego się dowiedzieliśmy z raportu?
- Kim jest statystyczny Polak?
W znakomitej większości publikacji z raportu, jak i w oryginale, czytamy o „Polakach”. M.in., że oglądają wideo ponad 4 godziny dziennie. PwC wypadałoby w tym kontekście podpowiedzieć kilka rzeczy.
Po pierwsze: na podstawie badań internetowych, nie można mówić o „Polakach”, a tylko „polskich internautach”, bo internauci to 70 proc. Polaków i w przypadku konsumpcji mediów, za opisywanie której wziął się PWC, dostęp do internetu ma niebagatelny wpływ na wybory mediowe.
Po drugie: gdyby Polacy oglądali wideo ponad 4 godziny dziennie, znaczyłoby to, że w Polsce nie rozwinęło się w ogóle VOD ani żadna inna forma oglądania poza linearną telewizją. Bo ponad 4 godziny dziennie oglądamy samą tylko telewizję, co mierzy Nielsen i o czym nawet w jednym miejscu raportu PWC wspomina (by na kolejnych stronach dalej mieszać terminy).
A po trzecie warto pamiętać, że jeśli powołujemy się na Nielsena to mówimy o Polakach w wieku 4+, jeżeli na badania internautów (PBI/Gemius) to jest to grupa 7+. A jesli mówimy o badaniu PwC to… Właściwie wiemy jedynie, że o grupie 1000 osób w wieku nieustalonym (w stopce badawczej nie dopatrzyliśmy się tego szczegółu).
- 85 proc. respondentów ma płatną telewizję, a już za 10 lat…
85 proc. badanych przez IBRiS dla PWC internautów korzysta z płatnej telewizji – czytamy w raporcie. Tu PWC szczęśliwie napisało o respondentach, a nie o Polakach, ale i tak mniej wprawny czytelnik zrozumie pewnie, że chodzi o całą populację. O tym, że faktycznie mamy w Polsce ok. 66 proc. nasycenie płatną TV wiemy z badania założycielskiego Nielsena. Chętnych by z tymi danymi polemizować warto zdopingować do bardziej dokładnych badań na szerszych próbach… Ale zostawmy już samą kwestię penetracji.
PwC bardzo wierzy w zdolność do długoterminowych prognoz swoich respondentów, bo pyta ich też w badaniu o chęć korzystania z telewizji kablowej lub satelitarnej … za 10 lat. Jeśli celem takiego pytania miało być sprawdzenie temperatury uczuć czy sentymentu wobec rynku płatnej TV – to jeszcze od biedy można zrozumieć. Ale jeśli PWC uważa, że warto pytać konsumentów o ich plany na za 10 lat, to warto doradczemu gigantowi uświadomić, że najwięksi „game changerzy” rynku wideo rekrutują się najczęściej spoza „układu”. Wspomnijmy tylko Youtube, Netfliksie czy Apple. O tych debiutach i ich przyszłych efektach nie śniło się filozofom, a co dopiero respondentom….
- Binge-watching, multiscreening i ‘a la carte’, czyli przeżyjmy to jeszcze raz!
PwC sięga tez w raporcie po zbadane przez branżę zjawiska, jak seryjne oglądanie (tzw. binge watching), czy chęć kupowania telewizji w modelu a la carte. Pracując w MEC, który dość regularnie pochyla się nad tymi tematami, współautorka tego tekstu, trochę niezręcznie się czuje poddając krytyce powierzchowność, czy wtórność „konkurencyjnych” badań. Ale chyba warto rzeczywiście polecić każdemu dobrą kwerendę przed wypuszczaniem na rynek jakichś danych i zadanie sobie kilku podstawowych pytań, jak choćby „co to wnosi do dyskusji?”.
- Rynek reklamy internetowej już w 2020 przeskoczy telewizję.
Kiedy internet w końcu wyprzedzi TV w wydatkach reklamowych? Tym razem źródłem “ciekawych” danych jest cytowany przez PWC ich własny raport “Entertainment & Media Outlook”. Trudno się odnieść do szczegółów, bo ten raport jest płatny (jedyne 2,200 USD jeśli chcemy sprawdzić TV i online). Ale patrząc na sugestywny wykres rosnących przychodów z reklamy online trudno ukryć wyraz zwątpienia na twarzy. Według raportu dziś reklama online jest warta 3.3 mld zł (2016 r). Przypomnimy tylko, że wg SMVG jest to 2,4 mld, wg DoubleCheck jest to 1,6 mld zł . Właściwie tylko AdEx (IAB) zbliża się do estymacji PwC. Ale nawet jeśli założymy, że dane wyjściowe są poprawne to nadal czujemy się skonfundowani. Telewizja wg raportu od roku 2016 (ok 950 mln USD) do roku 2019 (ok 1 150 mln USD) rośnie o ok 200 mln USD. Czyli trzy lata wzrostu na średniej stopie +6.5 proc. rocznie. Ambitnie, prawda?
Nad raportem PwC możnaby się jeszcze chwilę popastwić, ale tak naprawdę trafił na łamy ScreenLovers nie ze względu na swoją wtórność, miałkość i mankamenty metodologicznie (bo takich dzieł mamy pewnie ze dwa w miesiącu), tylko za sprawą bezrefleksyjnych serwisów, które masowo wcisnęły ctrl+C/ctrl+V, by uraczyć nas nagłówkami o wideonawykach “Polaków”.
Ten zryw potwierdza, że w świecie biznesu są pewne świętości. I na sam dźwięk nazw PwC, Deloitte, KPMG rynek staje troszkę na baczność. Ostatni raport PWC jest tego najlepszym przykładem.
Joanna Nowakowska, Wojciech Kowalczyk