Konferencja
W piątym i ostatnim odcinku z serii “Ulokowani” witamy dziś Monikę Wójcicką, szefową Mediabrands Studios z grupy IPG Mediabrands. Monika od lat wprowadza marki w świat programowych treści i zapewnia im niestandardową obecność w mediach. Swoimi wrażeniami i doświadczeniami dzieli się ze ScreenLovers!
Rozwój “przesuniętego” oglądania (TSV), clutter w blokach reklamowych, 100 proc. wyprzedaż zasobów, coraz większa oglądalność programów na innych niż zwykły telewizor nośnikach i platformach (aplikacje, serwisy VOD) – to tylko kilka czynników, które sprawiają, że działania branded content zyskują na atrakcyjności. Jak to się przekłada na ich rolę/miejsce w całorocznych strategiach mediowych klientów?
Działania branded content to coraz częściej odpowiedź na zmieniający się model konsumpcji telewizji. Oglądamy programy na innych urządzeniach niż telewizor, tam gdzie chcemy i kiedy chcemy. To oznacza, że spot w linearnej TV nie zawsze „złapie” widza o wyznaczonej sztywną ramówką porze. Za tym właśnie powinien podążać dobrze opracowany branded content, taki, w którym marka staje się integralną częścią programu, treści i bez uszczerbku dla nich podkreśla swoje zalety. I oczywiście najlepiej, by myśleć o takiej obecności nie tylko w kategorii kilku scenek aktywnych czy pasywnych, ale całej strategii dla marki. W całorocznych strategiach branded content to część, która dopiero zaczyna funkcjonować na szerszą skalę i zaczyna się rozwijać, ale są marki, jak np. Coca Cola, Red Bull czy nawet Nike, które na niej właśnie bazują tworząc całą swoją komunikację marketingową.
Oczywiście działania branded content są bardzo pracochłonne, wymagają dużego zaangażowania zarówno po stronie reklamodawcy, jak i agencji, dlatego często zdarza się jeszcze, że klient poprzestaje na standardowych rozwiązaniach mediowych. Sprawdzonych, ale to wcale nie oznacza, że lepszych.
Nachalne placemementy są obśmiewane przez branżę i na forach internetowych. Na ile reklamodawcy biorą to pod uwagę planując występy swoich marek w serialach czy show?
Trudno jest na to pytanie odpowiedzieć jednoznacznie, ponieważ każdy placement należy oceniać indywidualnie, choćby na podstawie kryterium: do jakiej grupy ma trafić? Np. placement w serialu „Klan”, który obśmieją młodzi widzowie, trafi już do dojrzalszej publiczności, będzie zauważalny i wiarygodny. Tak więc unikałabym oceny, że coś jest nachalne albo nie, bo to kwestia mocno indywiduwalna. A nie zawsze znamy założenia reklamodawcy.
Product placementowymi lokomotywami stacji TV są wciąż seriale i telewizje śniadaniowe. Na ile determinuje to kategorie produktów, jakie najczęściej są lokowane w TV? Czy są takie kategorie, dla których wyjątkowo trudno zrobić dobry PP?
Seriale, telewizje śniadaniowe czy talent shows mają szeroką przestrzeń kontekstową i kontentową do lokowania produktu. Dlatego są to formaty umożliwiające pokazanie marki i budowanie wokół niej fajnej i ciekawej historii. Każdy format determinuje kategorie, które warto w nim pokazać – np. program „Top Model” w TVN dobrze pasuje do produktów typu moda i uroda, czy też dla produktów skierowanych do kobiet, ale na pewno nie jest wymarzoną lokalizacją dla produktów bankowych.
Czy sa kategorie wyjątkowo trudne? Trudno jest pokazywać w lokowaniu takie marki, które wymagają szerszego objaśnienia i omówienia, wśród nich np. produkty finansowe, bankowe, farmaceutyki.Moim zdaniem wymagają one odrębnego formatu i pomysłu, jak np. „zwykły bohater”, akcja banku BPH.
Stacje tematyczne, nawet te z lokalnie produkowanymi programiami, przez lata miały problem z przebiciem się do klientów z ofertą product placement. Marki wybierały wielkie produkcje głównych anten. Czy to się zmienia?
Reklamodawca, który jest zdecydowany na product placement wybiera formaty w zależności od tego, co chce osiągnąć, do kogo trafić i jaki ma budżet. Wtedy decyduje się na główne anteny albo wybiera spośród ofert stacji tematycznych. Nie zauważyłam trudności w sprzedaży oferty stacji tematycznych.
Kilka lat temu w ofercie stacji tematycznych pojawił się cyfrowy product placement (umieszczanie marek w gotowych już programach). Na razie nie zrobił zawrotnej kariery. Dlaczego i czy ma się to szanse zmienić?
Może dlatego, że wymusza on pasywną formę pokazania produktu, bez akcji, taką w której nie ma przestrzeni do aktywności samej marki. Jest to ciekawy produkt z tego względu, że umożliwia pokazanie marki w produkcjach zagranicznych, może zwrócić uwagę widza, ale wymaga ciekawego pomysłu.Może się jeszcze taki nie pojawił 🙂
Specjalista branded content musi godzić interesy reklamodawcy, który dąży do maksymalnej ekspozycji swojej marki i nadawcy, który broni integralności programu. Na jakie trudne chwile w swojej pracy musi się przygotować młody adept od kontentu?
Specjalista od branded content musi przede wszystkim znać fomaty które proponuje, musi więc oglądać seriale, telewizje śniadaniowe czy talent show i mieć wiedzę na ich temat. Powinien być pomysłowy i twórczy. Trudnych chwil może się spodziewać w relacjach międzyludzkich. W lokowaniu produktu często opisujemy sceny słowem, a każdy je sobie wizualizuje i wyobraża nieco inaczej. Tak więc dobra komunikacja, umiejętność precyzyjnego opisu oferty – tym powinien wyróżniać się specjalista od branded content. Należy być też przygotowanym na to, że każda akcja jest inna, niepowtarzalna, podobnie jak towarzyszące jej problemy – dzięki temu nasza praca jest wyzwaniem, bardzo interesującym wyzwaniem 🙂
