Konferencja
O tym, że placement nie musi bić po oczach, by być skuteczny przekonuje gość 3. odcinka z serii “Ulokowani”. Szef Beyond Advertising z agencji MediaCom zauważa jednak, że mało który klient przystępując do planowania obecności marki w programach, zakłada, że będzie to nachalny i łopatologiczny występ. Na łamach Screenlovers gości dziś Maciej Boroń, który opowiada o swoich doświadczeniach z product placement.
Rozwój “przesuniętego” oglądania (TSV), clutter w blokach reklamowych, 100 proc. wyprzedaż zasobów, coraz większa oglądalność programów na innych niż zwykły telewizor nośnikach i platformach (aplikacje, serwisy VOD) – to tylko kilka czynników, które sprawiają, że działania branded content stają się coraz bardziej atrakcyjne dla nadawców i reklamodawców. Jak to się przekłada na ich rolę i miejsce w całorocznych strategiach mediowych klientów?
Zwiększanie zaangażowania w działania branded content jest coraz mocniej doceniane przez bardziej “zaawansowanych” reklamodawców, którzy w zależności od możliwości budżetowych przeznaczają od kilku do kilkunastu procent budżetu. Są nawet tacy, którzy za nasza namową i przy sprzyjającej sytuacji na rynku, potrafili przenieść ciężar komunikacji na branded content. Z dumą możemy powiedzieć, że udało się stworzyć dobre systemy treści i elementy wokół kontentu, które przyniosły wymierne efekty w obszarach świadomości i sprzedaży.
Nachalne placemementy są obśmiewane przez branżę i na forach internetowych. Na ile reklamodawcy biorą to pod uwagę planując występy swoich marek w serialach czy show?
Z doświadczenia mogę powiedzieć, że jest to podobne do wizji podejścia do kampanii spotowych – mało kto na początku chce zrobić wersję spotu „kup pan cegłę”, ale w drodze decyzji i nacisków wewnętrznych klienci z „seksownego” pomysłu przechodzą do bardzo produktowej realizacji.
Podobnie bywa z product placement – nikt na początku nie chce nachalności, ale w drodze kolejnych decyzji wielu marketerom ciężko oprzeć się pokusie dołożenia “więcej produktu”. Wygrywają ci, którzy decydując się na product placement są świadomi, że siła tkwi w jakości, a nie wielkości ekspozycji i są w tym konsekwentni do końca realizacji
Product placementowymi lokomotywami stacji TV są wciąż seriale i telewizje śniadaniowe. Na ile determinuje to kategorie produktów, jakie najczęściej są lokowane w TV? Czy są takie kategorie, dla których wyjątkowo trudno zrobić dobry PP?
Rzeczywiście, niektórym kategoriom trudniej jest znaleźć dobry kontekst. Jednak nie uważam, że jest to niemożliwe. Czasem po prostu wymaga większej kreatywności i dystansu do wizji pokazywania marki i produktu. Fakt, że najwięcej PP “dzieje się” w serialach i śniadaniówkach wynika z największej elastyczności scenariuszy tych formatów, jak i szybkości produkcji. Najłatwiej w nich znaleźć i dostosować kontekst, a efekt możemy zobaczyć nawet kilkanaście dni po zaplanowaniu działań.
Stacje tematyczne, nawet te z lokalnie produkowanymi programami, przez lata miały problem z przebiciem się do klientów z ofertą product placement. Marki wybierały wielkie produkcje głównych anten. Czy to się zmienia?
Zmienia się, ale bardziej jako efekt zwiększania siły wybranych stacji offline czy online. Moim zdaniem największą barierą wejścia w takie projekty był stosunek zasięgu do wkładu pracy i pieniędzy w product placement. Takie stacje często dają świetny kontekst, ale klienci obawiają się, że mało osób zobaczy finalny efekt takich działań.
Kilka lat temu w ofercie stacji tematycznych pojawił się cyfrowy product placement (umieszczanie marek w gotowych już programach). Na razie nie zrobił zawrotnej kariery. Dlaczego i czy ma się to szanse zmienić?
Efektem ubocznym takiego PP była niedoskonałość wizualna, co było widać – czasem produkt wyglądał po prostu nienaturalnie. Dodatkowo taki placement był najczęściej możliwy do realizacji tylko w scenkach pasywnych, ponieważ trudno było przerobić scenę i dialogi tak, by występował w nich lokowany produkt. Jednak to rozwiązanie może być ciekawe z punktu widzenia kilku potrzeb wybranych marketerów. Nie chciałbym jednak zdradzać ich, zachowując je jako propozycje dla naszych klientów 🙂
Specjalista branded content musi godzić interesy reklamodawcy, który dąży do maksymalnej ekspozycji swojej marki i nadawcy, który broni integralności programu. Na jakie trudne chwile w swojej pracy musi się przygotować młody adept od kontentu?
Podstawą jest wiedza. Branded content to nie spot, a możliwości ingerencji są ograniczone przez prawo i jakość kontekstu. Kolejnym wyzwaniem są regularne zderzenia oczekiwań reklamodawcy, który często zapomina o wstępnej edukacji, z możliwościami realizacji. Do tego dochodzi też praca z produkcją, która czasami pomimo dobrych chęci działów reklamy, ma inną wizję danego zlecenia. Sztuką jest sprytne manewrowanie między wszystkimi stronami i szukanie kompromisowych rozwiązań, które ochronią jakość samego kontentu, nie spowodują negatywnych reakcji oraz zapewnią realizację celów klienta.
