Konferencja
Telewizja pozostaje królową budżetów reklamowych i główną bohaterką analiz w prasie biznesowej i branżowej. Jej blask może nieco przygasł – wyobraźnie bardziej rozpala już Netlix niż Polsat. Wciąż jednak pieniądze, przynajmniej w Polsce, płyną w stronę ekranu TV dosyć wartkim strumieniem, a w biznesie telewizyjnym wiele się dzieje: jak nie nowe rozdanie w NTC, to sprzedaż TVN.
Jak zainteresowanie mediów branżowych telewizją przekuwają na efekty gracze z rynku telewizyjnego? Kto inspirująco i do rzeczy informuje media o swoim biznesie? O tym w cyklu mini-wywiadów porozmawiamy z dziennikarzami opisującymi rynek mediów, w tym – telewizję.
Bohaterem pierwszego odcinka jest Karol Jedliński, wieloletni dziennikarz „Pulsu Biznesu”.
1. Którzy nadawcy i jakie firmy z rynku telewizyjnego (np. operatorzy) najlepiej radzą sobie w komunikacji z mediami? Komu przyznałbyś PR-owego Oscara za 2015 rok?
Arkadiusz Mierzwa z NC+ właśnie został zastąpiony przez Paulinę Smaszcz-Kurzajewską, ale nie da się ukryć, że facet odwalił kawał roboty w zeszłym roku. Mocne wejście Eleven Sports, zmiana jednego z akcjonariuszy (Scripps za ITI), presja ze strony Cyfrowego Polsatu a do tego praca z niełatwymi w team worku Francuzami. Pojawiła się też iskra, mająca rozpalić kryzys wizerunkowy podobny do tego z czasów łączenia platform N i Cyfra+. A jednak okazało się, że – także dzięki dobrej komunikacji Mierzwy z mediami – utrata przez NC+ praw do m.in. piłkarskiej ligi hiszpańskiej nie rozpętała wielomiesięcznej burzy wokół platformy.
Jeśli do telewizji zaliczymy YouTube, to trzeba by oddać co cesarskie Google’owi oraz LifeTube’owi Barbary Sołtysińskiej. Globalny gigant efektywnie dysponował potężnym budżetem, Sołtysińska jako sieć partnerska YouTube umiejętnie podłączyła się pod rosnący trend na np. rechoty i reklamy przy filmikach z pieskiem przebranym za tarantulę.
2. Którzy nadawcy i firmy telewizyjne powinni poważniej podejść do komunikacji z rynkiem? Kto zasługuje na PR-ową Złotą Malinę?
Z jednej strony można spokojnie „malinować” większość stacji tematycznych, które (z małymi wyjątkami jak np. BBC) odpuściły sobie komunikację z mediami (koszty, panie, koszty!) lub ograniczyły się do przesyłania błahych informacji o kolejnym sezonie „Gry o coś tam”. Tę posuchę próbowały niwelować np. Cyfrowy Polsat i NC+, samemu promując kanały i produkcje ze swojej oferty – tu nie było i nie mogło być tego ognia i zaangażowania, jakie widzimy u marketingowców pracujących bezpośrednio dla sieci.
W strefę ciszy, po sprzedaży Scrippsowi oraz wymianie (czytaj: redukcji) osób z PR i wycofaniu się z GPW zapadł TVN.
W swojej lidze grała jak zwykle TVP, która z PR uaktywniła się jedynie podczas krótkiej kadencji nowego szefa, dzielnie walczącego o przychylność polityków w czasach dobrej zmiany. Aż się łezka w oku kręci na wspomnienie 1,5–godzinnych przegadanek eks prezesa, gdzie za połowę tłumku w ciasnej sali robili dyrektorzy z TVP. Drugą część gapiów stanowili dość rozczarowani krwistością takiego „krótkiego briefingu” dziennikarze.
3. Czy możesz wskazać kilku managerów z rynku telewizyjnego w najciekawszy sposób komentujących rzeczywistość swojego segmentu?
Rafał Baran po przeskoku do 4FunMedia zyskał nową perspektywę i potrafi uderzyć celnym zdaniem. Sporo ciekawej wiedzy w ciekawej formie mają jak zwykle Dariusz Dąbski z TV Puls czy Marcin Boroszko, niegdyś szef Atmediów w Polsce. Unikalną wiedzę o telewizji coraz częściej wypracowują jednak nie jednostki a zespoły analityczne zrzeszone np. w dużych domach mediowych. I to suche liczby przez nie wygenerowane są często najciekawszym komentarzem do telewizyjnej rzeczywistości.
4. Z jakimi wyzwaniami związanymi z opisywaniem rynku zmaga się dziennikarz biznesowy zajmujący się telewizją w Polsce?
W polowaniu na bezwzględne cyfry z rynku dziennikarz ma coraz mniejszy oręż w dłoni. TVN po tym, jak zniknął z GPW, zniknął także z arkuszy analityków giełdowych od lat karmiących media ciekawymi wnioskami. Cyfrowy Polsat, po odejściu Dominika Libickiego, rzadko daje się namówić na cokolwiek więcej niż sztampowy komentarz. TV Puls czy NC+ również starają się operować ogólnikami na skali wzrostu/spadków a nie suchymi liczbami.
Do tego wciąż zagmatwana jest struktura przychodów stacji telewizyjnych: vide nieprzejrzysta polityka rabatowa i rozjazd między wynikami RECMy a przychodami domów mediowych meldowanymi w KRS. Telewizyjny panel badawczy Nielsena też pozostawia nieco do życzenia w sferze zasięgu i penetracji. Całość powoduje, że niejeden dziennikarz poci się na myśl o kolejnej próbie przedarcia się przez te ściany telewizyjnych, tekturowych dekoracji.
