W poszukiwaniu zaginionych milionów (polskich złotych na reklamę TV)

TVN już wkrótce wyjdzie z giełdy, a rynek uszczupli się o ważne źródło informacji, jakim wciąż są dane finansowe nadawcy. Nawet z nimi nie wszystko łatwo jest policzyć, a już na pewno spiąć w spójną całość z dostępnymi raportami na temat rynku reklamy TV. Kto jest bliżej prawdy na temat faktycznych wydatków na TV w Polsce? Starlink, ZOG, a może ScreenLovers 🙂?

Pozostając w rewizjonistycznym klimacie, jaki wprowadził ostatnio Rafał Szysz (KRS vs RECMA), postanowiłam przyjrzeć się raportom finansowym głównych nadawców i zestawić dane tam zawarte z szacunkami Starlinka (SMG) oraz ZOG. Być może to już ostatnia okazja, by to zrobić – za chwilę TVN zabierze z giełdy swoje manatki i nie tak łatwo będzie można weryfikować różne stwierdzenia analityków. 

Weźmy pod lupę podsumowany już i opisany dokładnie miniony rok. Telewizja Polska, która sprawozdawała ostatnio o swych finansach chyba częściej niż komercyjni nadawcy, podała, że jej przychody z reklam i sponsoringu w 2014 wyniosły 902 mln zł. Polsat w raporcie finansowym Cyfrowego Polsatu raportuje przychody Grupy Telewizji Polsat z reklamy i sponsoringu na poziomie 958 mln zł. Z kolei TVN podaje w raporcie finansowym za 2014 wartość 1,096 mld jako sumę przychodów z reklamy (951,5 mln zł) i sponsoringu (144,3 mln zł). 

Suma przychodów tych trzech graczy wynosi 2 miliardy 956 milionów złotych.

Tymczasem według Starlinka (SMG) wartość rynku reklamy TV w 2014 r. wynosiła 3 miliardy 809 milionów zł.  Różnica? 853 mln zł.

W niej mieszczą się na pewno przychody ZPR-ów, które tworzą swój maleńki (w porównaniu z powyższymi) telewizyjny przyczółek handlowy i reprezentują stacje o łącznym udziale w rynku na poziomie 3 proc., co oznacza, że jego przychody mogą sięgać maksymalnie 40-50 mln zł. Co z resztą?

Można próbować jej poszukać w przychodach stacji „zewnętrznych”, reprezentowanych jedynie handlowo przez TVN i Polsat, a nienależących do tych grup.

Jak ustaliliśmy w biurze relacji inwestorskich TVN, w przychodach reklamowych nadawcy (wpomnianych wyżej) uwzględniona jest tylko prowizja od obsługiwanych kanałów zewnętrznych, czyli pewnie maksymalnie do kilkunastu procent wpływów reklamowych tychże. Z kolei wymienione wyżej przychody Polsatu dotyczą tylko stacji własnych. Wpływy z brokerki są ujęte w szerszej kategorii – przychodów z segmentu nadawania i produkcji telewizyjnej, które w 2014 r. wynosiły 1,258 mld zł. Mieszczą się w tym punkcie zarówno przychody stacji należących do Polsatu, jak i prowizja od zewnętrznych kanałów, a także – sprzedaż praw do emisji kanałów Grupy w sieciach kablowych i satelitarnych stanowiąca 18 proc. sumy przychodów. Skoro więc mamy dwa źródła przychodów w tym segmenciem i ponieważ wiemy jaki odsetek stanowi sprzedaż praw oraz znamy przychody z reklamy i sponsoringu samych stacji Polsatu, można sobie spróbować policzyć sumę prowizji od zewnętrznych kanałów. Przy takim rachunku daje ona wartość ponad 73 mln zł. 

Po dodaniu ich do sumy przychodów 3 największych grup telewizyjnych mamy wartość 3,029 mld zł – i jest to suma przychodów stacji własnych z reklamy i sponsoringu oraz przychodów z brokerki TVN i Polsatu. 

Nawet przy założeniu, że większość przychodów „zewnętrznych” stacji (te, które trafiają do nich, a nie zostają u brokerów) nie jest uwzględniona w raportach,  różnica blisko 800 mln zł skłania do refleksji.

Przypomnijmy, że Atmedia, w swoim złotym jeszcze 2011 roku miały przychody na poziomie 312 mln zł (źródło: KRS). Discovery, które w 2013 r. „wyrzekło się” samodzielności handlowej – pewnie ok. kilkudziesięciu. Wciąż brakuje jakichś 350 – 400 mln zł netto, bo czy od tego czasu przychody kanałów tematycznych, które te biura reklamy sprzedawały wzrosły ponaddwukrotnie, by dobić do poziomu wielkości rynku TV wg Starlinka?  Wydaje się więc, że bliższy w ocenie realnej wielkości rynku reklamy TV jest ZenithOptimedia, który oszacował, że w ub.r. na telewizję przeznaczono 3,446 mld zł. A jak jest Państwa zdaniem?

Analitycy rynku powinni się pospieszyć z weryfikacjami dostępnych źródeł, bo wkrótce ich ubędzie. Nasz rynek i tak nie jest z gatunku tych najbardziej przejrzystych, a wkrótce jego obraz dodatkowo się zaciemni. I wtedy jeszcze mocniej będziemy musieli polegać na czuciu i wierze (intuicji oraz szacunkach), a nie szkiełku i oku (niepodważalnych, audytowanych danych).