Marki wolą tworzyć ciekawe treści niż angażować się w kolejną kampanię: Olgierd Cygan, Filmteractive

Garnitury i dredy, białe kołnierzyki i tatuaże, dyskusje o KPI-ach i artystycznych walorach produkcji: na Filmteractive zdecydowanie dochodzi do zderzenia różnych światów. Ludzie biznesu przyjeżdżają tu, by dowiedzieć się jak zaprząc wideo w służbie reklamowej strategii. Artyści, by pochwalić się innowacyjnymi projektami wideo.

Na polskim rynku TV, który dotąd miał kilka dość „kanciastych” imprez dla kablarzy czy producentów, Filmteractive to na pewno ożywczy event. Rozmawiamy dziś z jego pomysłodawcą – Olgierdem Cyganem, na co dzień – prezesem agencji interaktywnej Digital One.

 

ScreenLovers: Filmteractive zadomowił się na mapie okołotelewizyjnych imprez w Polsce. Skąd pomysł na taki event i jakich nowości spodziewać się w tym roku?

Olgierd Cygan: Łódź to miejsce, w którym świetnie rozwija się zarówno branża filmowa, jak i digitalowa. Niestety, tak samo jak i w całej Polsce, obok siebie. Dlatego od samego początku  celem Filmteractive było połączenie obu środowisk, stworzenie okazji do spotkania filmu z reklamą, internetem oraz biznesem.

Ponadto, marketerzy pozostawali bezradni wobec ekspansji treści video w internecie, a filmowcy – z braku doświadczenia w tym obszarze – nie znajdowali powodów, aby się w niego zaangażować. Wydarzenie miało i nadal ma pomóc nawiązać im współpracę.

Tegoroczna edycja Filmteractive niesie sporo nowości, które mają sprzyjać rozwijaniu kontaktów między twórcami a markami. I tak, na przykład w Markecie, czyli targach treści interaktywnych i crossmediowych, została wyodrębniona osobna  kategoria dla projektów komercyjnych, a do jury zaprosiliśmy marketerów m.in. z DeLonghi, PepsiCo, L’Oreal, Allegro czy PayU.

Nowe będą oczywiście tematy zaprezentowane podczas konferencji. Wśród 12 prelegentów znaleźli się m.in. Amanda Farnsworth z BBC, która opowie o dziennikarstwie wizualnym oraz Paolo Bonsignore z illycaffè, który zdradzi, jak zrobić film dokumentalny dla marki.

Jak wyławiacie „audiowizualne projekty z komercyjnym potencjałem”, które potem przedstawiane są na Filmteractive i jak wygląda Polska, na tle rynków regionu, jako źródło takich projektów?

Każdej wiosny organizujemy nabór projektów, czyli Call for Projects. W tym roku po raz pierwszy szukaliśmy projektów, które poza  audiowizualnym charakterem wyróżniałyby się dodatkowo potencjałem komercyjnym. Dlatego dopiero po zakończeniu tej edycji będziemy mogli podsumować wyniki i wyciągnąć wnioski.

W tym roku najwięcej projektów, bo aż 13, nadesłano z Polski. Jednocześnie staramy się zachęcać do udziału w Markecie twórców z krajów ościennych. Wierzymy w to, że odmienne spojrzenie, wynikające choćby z innego systemu kulturowego i codziennych realiów może być kluczem do sukcesu. Filmteractive jest wydarzeniem międzynarodowym. W tym roku zgłoszenia nadesłano z m.in. Australii, Brazylii, Francji, Pakistanu i Zimbabwe.

Kontent marketing to ostatnio głośny temat, wciąż dość „mgławicowo” zdefiniowany. Reklamodawcy eksperymentują z własnymi produkcjami, ale kiedy obserwuję np. ostatnie wideo-makabreski marki Foxy z Małgorzatą Rozenek zaczynam tęsknić za czasami, w których to media zajmowały się tworzeniem kontentu, a reklamodawcy wchodzili do mediów na ich warunkach. Jak ta demokratyzacja dostępu do narzędzi – od taniej kamery po darmowe kanały dystrybucji, jak YT- zmieni świat komunikacji? Czy media są w nim skazane na marginalizację?

Marki uczą się dopiero, jak tworzyć kontent, dlatego nie przejmowałbym się pierwszymi nieudanymi próbami. Zawsze i wszędzie znajdzie się produkt lepszy i gorszy.  Jeśli przyjrzymy się uważnie ramówkom niektórych stacji telewizyjnych, okaże się, że i one są fatalne…

Marki coraz częściej wolą tworzyć ciekawe treści niż angażować się w kolejną kampanię reklamową. Ponieważ wykładają na te działania znaczne budżety, zrozumiałe jest, że chcą w tych realizacjach uczestniczyć, a nie tylko być pasywnym sponsorem jak w przypadku np. product placement. Jest wiele przykładów dobrych treści robionych we współpracy z markami, np. serial „Farmed and Dangerous” zrealizowany dla sieci restauracji Chipotle, czy filmy i seriale przygotowane przez Lego.

To właśnie pokazywanie dobrych pomysłów, dawanie wzorców i zwracanie uwagi na wartościowe projekty jest zadaniem Filmteractive. Dlatego zachęcamy do wzięcia udziału w imprezie wszystkie zainteresowane strony: twórców, marki oraz media. W tym roku znajdą się wśród nich m.in. BBC, Electrolux i TransmediaStoryteller.

Mówi Pan, że  „,marki wolą tworzyć ciekawe treści niż angażować się w kolejną kampanię”. W Polsce na razie tworzą często nieciekawe treści, a oprócz tego niezmiennie wydają połowę swoich budżetów na telewizję. Dlaczego, Pana zdaniem, nie spada znaczenie TV mimo tylu nowych, lepiej angażujących odbiorców kanałów komunikacji?   

Rzeczywiście, telewizja stale rośnie. Wciąż można śmiało powiedzieć, że jest to najwygodniejsze medium do zbudowania zasięgu w naszym kraju. Niemal wszyscy marketerzy dysponują niezbędna wiedzą i latami doświadczeń w zakresie tworzenia kampanii telewizyjnych, więc nie można się dziwić, że ochoczo z niego korzystają.

Z kolei tworzenie treści jest wyzwaniem. Jesteśmy na początku drogi. Dopiero się uczymy. Nie ma gotowych wzorców. A to przekłada się na dużo większy wysiłek i potrzebę zaangażowania większych zasobów – zarówno ludzkich jak i finansowych. Dlatego wielu marketerów nie jest w stanie temu podołać i wybierają prostszą drogę.

Osobiście uważam, że tradycyjna reklama telewizyjna jeszcze długo będzie utrzymywała palmę pierwszeństwa. Dobre działania content marketingowe będą natomiast rarytasami. Ale Ci którzy na nie się zdecydują i dobrze odrobią swoją prace domową mogą liczyć na bonus z tytułu bycia innowatorem.

Choć utrzymuje palmę pierwszeństwa, nie jest już jedyna. Monopol telewizji na dostarczanie wysokiej klasy wideo zaczyna kruszeć. Z jednej strony Netflix i własne produkcje tego serwisu, z drugiej – Youtuberzy i ich profesjonalizujące się treści, z trzeciej… no właśnie, czy gdzieś jeszcze widać zwiastuny wideo-rewolucji i szanse na to, że masową wyobraźnią może zacząć rządzić wideo „nietelewizyjne”? 

Netflix i YouTube to odłam szeroko rozumianej rewolucji internetowej. Dzięki upowszechnieniu narzędzi oraz demokratyzacji, którą daje tzw. sieć, wideo może robić dziś każdy. Popularni obecnie Youtuberzy też zaczynali od amatorskich filmików. Wraz ze zwiększeniem zasięgu ich treści pojawili się reklamodawcy, a co za tym idzie pieniądze na profesjonalizację materiałów i podniesienie ich atrakcyjności

Coraz częściej pojawiają się też firmy, którzy mają wielkie bazy konsumentów głodnych dobrych treści. Nie oferują im więc kolejnej papki, zapychającej ramówkę. Widzowie oglądają w sposób wybiórczy i coraz mniej satysfakcjonuje ich klasyczny, telewizyjny format.

Ostatnio wiele mówi się o tym, że Amazon wyprodukuje kolejne serie Top Geara. Zapłacił za to wielkie pieniądze, ale dzięki temu zaoferuje swoim odbiorcom towar klasy premium.

Dla jakich kategorii firm z rynku reklamy (agencje interaktywne, domy mediowe, agencje ATL, telewizje, serwisy VOD) kariera wideo oznacza największe szanse, a dla jakich – konieczność zredefiniowania biznesu? 

Wydaje się, że tradycyjne telewizje muszą otworzyć się na nowe kanały i zredefiniować biznes:  począwszy od licencjonowania po dystrybucję. Firmy, które do tej pory nie korzystały z wideo, muszą z jednej strony nauczyć się wszystkiego od nowa, ale z drugiej nie są ograniczone istniejącym modelem biznesowym. Mogą eksperymentować i tworzyć nowe koncepcje. Beneficjentami tego będą na pewno konsumenci.

rozmawiała Joanna Nowakowska

OLGIERD CYGAN

Od 1996 r. związany z rynkiem reklamy internetowej. Główny udziałowiec i prezes zarządu agencji interaktywnej Digital One.  Członek i założyciel fundacji Media Klaster (www.mediaklaster.pl) oraz główny pomysłodawca Filmteractive – międzynarodowego eventu poświęconego innowacyjnym treściom i rozwiązaniom audiowideo. Wieloletni członek Zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR , arbiter w Komisji Etyki Reklamy, w latach 2003 – 2006 prezes zarządu Interactive Advertising Bureau Polska. Ostatnio również współzałożyciel BEEMAA – międzynarodowej organizacji zajmującej się Branded Entertainment, powołanej podczas targów DISCOP 2014 w Istambule, w Turcji.