Konferencja
W poprzednim odcinku poznaliście Iwonę Piwek, Video Head z Youtube’a, która – mimo zawodowego związku z gigantem świata digital, daleka jest od szerzenia “antytelewizyjnej propagandy”.
Dziś druga część wywiadu, a w niej – o konkurencji Youtube’a z polskimi serwisami VOD, o perspektywach płatnych kanałów na Youtube i o współpracy YT z tradycyjnymi nadawcami.
Iwona Piwek, video head, YouTube
ScreenLovers: Gdy powiedziała Pani, że irytuje ją dyskusja o light viewerach telewizji, przypomniałam sobie wywiad z Maciejem Sojką – twierdził on, że nie wyobraża sobie współczesnego 25-latka, który kupiłby kablówkę. Miałam więc dotąd wrażenie, że Youtube globalnie pozycjonuje się w opozycji do tradycyjnej linearnej telewizji…
Iwona Piwek: Nie powiedziałabym, że Youtube globalnie prowadzi jakąś wojnę z telewizjami. W naszej części świata, jeśli poprzestać na ogólnorynkowych danych, nie widać ogromnego trendu spadkowego w oglądalności telewizji. Dopiero głębsze wejrzenie w strukturę widzów pokaże, kto właściwie “nakręca” czas oglądania w głównej mierze i że jest to grupa 55+. Ale niezależnie od tego, pozycjonowanie Youtube’a nie powstaje w odniesieniu do telewizji. Gdybym szukała sedna naszej globalnej narracji, byłoby to raczej podkreślanie znaczenia kontentu tworzonego przez naszych partnerów, z pasji i potrzeby dzielenia się tym, w czym jest się dobrym. Poważna i ciekawa dyskusja toczy się raczej w obszarze różnorodności treści, zaangażowania i twórców i widzów – tu widzę nasze unikalne atuty.
Telewizja staje się medium tła, często oglądana jest pasywnie, jest takim tradycyjnym towarzyszem wielu ludzi. Wciąż gości też formaty nieobecne gdzie indziej (np. teleturnieje), ale chyba w coraz mniejszym stopniu jest angażującym i budzącym emocje tematem dyskusji…
Jeśli więc szukać pozycjonowania Youtube w kontekście telewizji, to widzę ten serwis raczej jako ewolucję telewizji, miejsce, gdzie ludzie sami szukają pożądanego kontentu, nawet o super-niszowej tematyce, w wybranej przez siebie porze, na wybranym przez siebie urządzeniu. Naszym zadaniem jako firmy jest zadbanie o to, żeby powstawały kolejne interesujące filmy we wszystkich kategoriach, żeby widz mógł je łatwo znaleźć i żeby mógł je równie łatwo obejrzeć na komórce, jak i na aplikacji w telewizorze. A być możne nawet wtedy kiedy nie ma internetu. Oraz: żeby w ten cały ekosystem włączyć reklamodawców z możliwie najbardziej efektywnymi kampaniami, dzięki którym twórcy mają pieniądze na tworzenie coraz lepszych treści.
Podkreślacie znaczenie współpracy z tworzonymi specjalnie w YouTube kanałami. Ale PR-owy napęd zapewniały ostatnio YouTube’owi deale ze studiami Tor i Kadr, czy z Disneyem. Czy Pani zdaniem w perspektywie kilku lat Youtube będzie się rozwijał raczej dzięki współpracy z “profesjonalnymi” nadawcami i producentami czy też siłą kontentu tworzonego specjalnie na potrzeby Youtube?
Disney i Kadr to historie, z których lokalnie jesteśmy niezwykle dumni; są dla nas bardzo cennymi partnerami i sami jesteśmy ciekawi w którym kierunku rozwinie się nasza współpraca. Ale my na szczęście nie musimy decydować o tym, czy “wpuścić” treści oryginalnych kanałów na YT, czy też ma to być bajka Disneya – u nas sami widzowie decydują o tym co chcą oglądać. A to, czego będą szukać będzie decydowało o tym, jakie treści będziemy pozyskiwać bardziej intensywnie.
Czy docelowo ci nadawcy będą tworzyć własne serwisy wideo, a nie współpracować z YT?
Nie wyobrażam sobie, by każdy “tradycyjny” twórca kontentu otwierał własną platformę wideo… Wielu miało taki pomysł, a chyba niewielu się to rzeczywiście udało. Najlepszym przykładem jest Disney, który jako jeden z nielicznych miałby szansę powodzenia przy takim przedsięwzięciu, a jednak związał się z nami.
W USA tendencje dzisiaj są wręcz odwrotne: wspomniany już Disney, właśnie próbuje kupić za $500 mln Makers Studio, czyli wielkiego producenta treści na … Youtube. I spotkał się z kontrofertą na $1.1 mld!
Idzie to więc wszystko w innym niż, nasz rynek dalej uważa, kierunku. Nadawcy sami nie byliby w stanie ściągnąć takiej widowni na swoje serwisy, ani tak skutecznie sprzedawać reklam. A treści tworzone specjalnie pod YT mają dzisiaj najwyraźniej sporą wartość.
Polscy nadawcy, pytani o powody oszczędnego gospodarowania swoimi treściami w sieci, tłumaczą często, że nasz kraj to raj dla złodziei. Polacy kradzież filmów czy seriali nazywają “alternatywnym obiegiem kultury”, a nadawcy boją się przez to emitować programy w internecie. Czy youtube’owy ogląd wielu rynków potwierdza taką diagnozę sytuacji?
Google nie prowadzi żadnych serwisów typu torrent, więc nie wiem jakie są statystyki ściągania filmów na różnych rynkach. Jednak dyskutowana u nas kwestia kradzieży kontentu i strachu przed inwestycjami w internet z tego powodu, wydaje się być tematem zastępczym. Czy Polacy są w czołówce piratów, dlatego, że tak bardzo lubią oglądać darmowy kontent?Czy może dlatego, że nie mają możliwości obejrzeć legalnie tego, co by chcieli? Czy nadawcy, gdyby zaczęli inwestować w porządny kontent w sieci, nie zachęciliby ludzi do płacenia? Ewidentnym przykładem, że może tak być, są Netflix i “House of Cards”.
Nie dziwię się, że nie ma u nas wielu chętnych do płacenia za obejrzenie w sieci “Szklanej Pułapki”… Także “M jak miłość”, czy “Prawo Agaty” raczej nie staną się kołami zamachowymi rynku płatnego VOD. Wyobraźnią konsumentów rządzą dziś amerykańskie seriale, a polscy widzowie nie chcą czekać kilku lat, aż wyemituje je któryś z polskich nadawców. Swoją drogą jak wyemitują je 3 lata po premierze (jak Polsat “Breaking Bad”, czy TVP “Mad Mana”) nie ma się co dziwić słabym wynikom oglądalności – ten kto chciał, już je zobaczył…
Wychodzę z założenia, że aby zarabiać na płatnych subskrypcjach, trzeba najpierw zainwestować w wysokiej jakości treści.
Przypomnę też, że podobna dyskusja toczyła się kiedyś w branży muzycznej. Dziś już ustaliły się nowe ramy jej funkcjonowania, serwisy takie jak Vevo, czy Spotify znalazły sobie miejsce, a problem legalności treści dostępnych w sieci został naturalnie uregulowany. Tak samo będzie z wideo. Oczywiście naszym – jako Google’a – zdaniem odpowiedzią na te problemy nie będą jakieś sztuczne regulacje, ale technologia, która szybko będzie rozpoznawała wszelkie pirackie kopie i usuwała je z internetu – skutecznie i ciągle. I możemy z pełną odpowiedzialnością powiedzieć, że to działa bo sami sprawdziliśmy to na przykładzie naszego własnego Content ID na YouTube.
Jednym słowem, Netflix miałby w Polsce widoki na rozkręcenie biznesu?
Jako konsument nie mogę się doczekać ich wejścia. Mają przemyślany model biznesowy, który mógłby zadziałać w Polsce. Oferują bardzo dużo treści w bardzo rozsądnej cenie – koszt miesięcznej subskrypcji jest porównywalny z ceną biletu kinowego. Zważywszy na jakość sprzętu rtv i szybkość łącz, Netflix zapewnia też komfort oglądania. To, jak świetnie poukładany i przeanalizowany to biznes, widać też na poziomie udzielanym widzom podpowiedzi, co jeszcze mogą obejrzeć. Jako Google wiemy jak ważny to temat, z punktu widzenia możliwości zatrzymania widza, gotowego do odejścia jednym kliknięciem. A z drugiej strony – jak trudny w wymiarze analitycznym.
Ale czy Netflix faktycznie tu wejdzie – to na pewno o wiele bardziej złożona historia, choćby z uwagi na trudne kwestie prawne, które mogły sprawić, iż nie jest jeszcze obecny na bardziej prominentnych rynkach “starej” Europy.
A jakie perspektywy mają tu obecne już serwisy VOD.pl, jak Ipla, Player TVN-u, czy Iplex? W jakim stopniu stanowią one konkurencję dla YouTube?
Co do perspektyw: trudno powiedzieć. Na razie mam wrażenie, że nadawcy traktują takie serwisy jako miejsce do wrzucania posiadanego już kontentu, kolejną platformę jego dystrybycji. Te serwisy momentami stają się trudne do rozróżnienia, są często zbieraniną wszystkich dostępnych na rynku programów z różnych stacji. Gdzie nie można dziś obejrzeć Rodzinki.pl?! A skoro wszędzie, wybieram np. najprostszy w obsłudze lub najlepiej mi znany player….
Nie uważam serwisów VOD za konkurencję Youtube z punktu widzenia wyborów użytkowników. Serwujemy inne treści. W sensie komercyjnym walczymy jednak o te same pieniądze reklamowe.
I powoli także o pieniądze użytkowników. Jak wygląda rozwój płatnych kanałów na Youtube?
Testujemy tę opcję, na razie bez wiążących wniosków. Bardziej jest ona ukłonem w stronę partnerów, którzy testują takie rozwiązanie w poszukiwaniu dodatkowych przychodów i upatrują szansy raczej w subskrypcjach, aniżeli w reklamach.
Mając jednak w pamięci iTunes, który funkcjonuje w oparciu o płatny model, nie ma co przekreślać szans na płatności, ale w możliwej do przewidzenia przyszłości Youtube, nie będzie to raczej trzon naszego biznesu. Myślę, że przyszłość leży w modelu łączonym: reklama plus płatności za dostęp do najbardziej unikalnych lub przedpremierowych treści.
A w kwestii samych reklam: obiegowa mądrość głosi, że lepiej do internetu wrzucać krótkie spoty. Czy rzeczywiście na potrzeby kampanii w Youtube lepiej skracać 30-tki do 15-tek?
Jeśli traktujemy wideo jako kolejne miejsce dystrybucji spotu telewizyjnego, faktycznie lepiej wykorzystać krótsze wersje. Użytkownicy mówią nam, że najczęstszą przyczyną pomijania reklam (model TrueView) jest fakt, że widzieli je już kilkakrotnie w telewizji. Skrócenie reklamy zwiększa szanse, że widz jej nie pominie. Jeśli zaś budujemy kampanię w oparciu o wideo w internecie (coraz częstsze zjawisko reklam “made for YouTube”), skracanie ma sensu, jest wręcz przeciwnie. Najlepsze, nagradzane dziś w Cannes spoty, to długie formaty (Dove Sketches, PooPouri, P&G: Thank you Mom, etc). Na mniejszą pomijalność w głównej mierze wpływa interesująco opowiadana historia.
https://www.youtube.com/watch?v=3khTntOxX-k
rozmawiała Joanna Nowakowska
ps. A w gratisie do wywiadu – pierwsza (podobno) lokalna infografika przygotowana przez YT.
