Konferencja
Zero i Książulo pożerali miliony godzin oglądania, a młodziutki Play Puls po niespełna roku był już w czołówce. Ranking top 10 kanałów na YouTube pod względem hours-viewed przynosi kilka oczywistości i… kilka zaskoczeń. W youtube’owej czołówce nie widać gigantów polskiej TV – TVN, Polsat i TVP, więc zaintrygowany tym ScreenLovers postanowił zagadnąć ekspertów: o czym to świadczy i dlaczego tak?
Szybki rzut oka na dane od Digital i (brytyjskiej agencji wyspecjalizowanej w pasywnym pomiarze streamingu), która czas oglądania na YouTube w Polsce dla top 10 kanałów widzi tak:
Oczywistości?
Zero, Ekipa, Książulo, czy Republika (w przypadku Republiki można nawet zapytać „czemu tak nisko?!”, bo przecież stacja sama raportowała 173 mln obejrzanych godzin; odpowiedź kryje się m.in. w metodzie liczenia – ranking Digital i nie uwzględnia transmisji na żywo).
Zaskoczenia?
Po pierwsze – top dziesiątka kanałów, jeśli podliczyć łączny czas ich oglądania (i to nie całego, bo nie ma tu live) daje nam ponad 10 proc. czasu oglądania YouTube’a w polskich domach. Wyliczamy to na podstawie danych Nielsena dot. czasu oglądania YouTube’a w domach, na wszystkich ekranach. To oczywiście daleko od top 10 kanałów dla linearnej TV, które kontrolują ok. 50 proc. całego czasu, ale ciągle – to bardzo dużo. I to znaczy, że polski YouTube ma swoich gigantów i nie jest tak sfragmentaryzowany, jak nam (ScreenLovers) się wydawało.
Po drugie – Telewizja Puls, której młodziutki, uruchomiony wiosną 2025’ kanał Play Puls, po niespełna roku wskoczył do czołówki. Puls to dowód na to, że polski YouTube pozwala szybko zbudować mocną pozycję.
Po trzecie: w top10 nie widać telewizyjnych gigantów – TVN, Polsat czy TVP. TVN nawet dość sporo o YouTube mówił w ostatnich latach, co sugeruje, że platforma jest ważnym elementem strategii, jednak TVN nie karmi jej długimi, pełnoprawnymi treściami.
Jeśli chodzi o politykę dużych nadawców w kwestii YouTube, ewidentnie – coś się dzieje. Przedstawiany tu ranking od Digital i omawia ub.r., a dopiero w 2026 r. Polsat włożył na platformę całe odcinki „Świata wg Kiepskich” (niektóre wykręcają tam milionowe wyświetlenia). Pod koniec ub.r. nadeszły też newsy z TVN nt. powołania Macieja Sojki w roli doradcy zarządu stacji m.in. ds. obecności nadawcy na YouTube. Najpewniej i w TVN myśli się więc co z rosnącym „frienemy” w postaci YouTube’a zrobić.
Nieobecność top nadawców na YouTube nie jest tylko polską specyfiką.
– Oglądalność i zaangażowanie na YouTube są bardzo zróżnicowane w zależności od regionu – mówi nam Elena Mozzato, senior analyst w Digital i. Jak zauważa, w niektórych krajach główni nadawcy – np. ARTE we Francji czy ZDF w Niemczech zajmują czołowe miejsca w rankingach YouTube pod względem watch-time’u – Zwykle jednak widzimy, że główni nadawcy brylują na YT pod kątem samego zasięgu. Ich kanały przyciągają ogromną liczbę unikalnych widzów, ale czas, jaki spędzają na nich użytkownicy nie dorównuje wynikom kanałów niszowych i specjalistycznych – twierdzi analityczka Digital i.
Choć więc (nie)obecność top nadawców w czołówce rankingu YouTube pod kątem czasu oglądania nie jest polskim ewenementem, to spróbujmy zrozumieć czemu tak jest i o czym świadczy.
Strategie dużych nadawców oceniają dla ScreenLovers uznani obserwatorzy rynku, reprezentujący różne jego strony – reklamową, produkcyjną, telewizyjną.
Agnieszka Prachniak, prezeska Kanału Sportowego
Moim zdaniem nieobecność głównych nadawców w top 10 nie wynika wyłącznie z chłodnej kalkulacji biznesowej czy ochrony własnych platform. Raczej pokazuje, że telewizja bardzo długo nie traktowała YouTube jako pełnoprawnego medium i dziś po prostu płaci za to cenę.
Mam wrażenie, że wielu dużych nadawców za długo próbowało traktować YouTube według telewizyjnych zasad, trochę z pozycji siły, a internet działa zupełnie inaczej.
W telewizji przewagą były prawa, dystrybucja i skala produkcji. Na YouTube dużo ważniejsze są szybkość, autentyczność, osobowość i umiejętność budowania relacji z widzem.
I dlatego dziś często wygrywają mniejsze, bardziej natywne internetowo projekty. One nie mają telewizyjnego myślenia i korporacyjnych ograniczeń, dzięki czemu potrafią szybciej reagować na zmiany platformy i zachowań odbiorców.
Moim zdaniem dużej telewizji po prostu „odjechał pociąg” cyfrowej konsumpcji treści. Szczególnie jeśli chodzi o młodego i internetowego widza. Oczywiście nadawcy nadal mają ogromny zasięg i mocne marki, ale sam brand telewizyjny nie gwarantuje uwagi odbiorcy w internecie.
Dzisiaj biznes YouTube’owy jest pełnoprawnym biznesem medialnym. Nie dodatkiem do telewizji, tylko osobnym światem. YouTube to już nie jest miejsce do wrzucania „best-of-ów” z anteny albo promocji programów. To osobny ekosystem, z własnym językiem, tempem, mechaniką i oczekiwaniami widza. Żeby tam wygrywać, trzeba budować wyspecjalizowane struktury, zespoły i kompetencje, bo YouTube rządzi się zupełnie innymi prawami niż TV. Trzeba rozumieć trendy, algorytm, zachowania widza, regularność publikacji i sposób odbioru treści.
Alicja Pawlina-Goch, senior communications manager, Zenith
Nieobecność największych nadawców telewizyjnych (Polsat, TVN, TVP) w top 10 YouTube może na pierwszy rzut oka zaskakiwać, jednak w praktyce jest naturalną konsekwencją zarówno modelu biznesowego stacji, jak i specyfiki samej platformy.
YouTube od lat kojarzony jest przede wszystkim z twórcami, którzy budują własne, lojalne społeczności, a także z formatami, które są skrótami lub powtórzeniami kultowych treści. Dodatkowo, algorytmy YouTube’a silnie premiują zaangażowanie odbiorców, regularność publikacji oraz retencję, co doskonale tłumaczy skład naszego top-3.
Kanał Play Puls wykorzystuje podobne mechanizmy – duża liczba treści publikowanych regularnie ma sprzyjać binge’owaniu całych sezonów seriali, takich jak „Lombard” albo formatów kabaretowych. Nie znajdziemy tu jednak nowości. Celem nie jest więc przenoszenie treści telewizyjnych do YouTube’a, lecz raczej eksploracja nowych grup docelowych, przypomnienie o stacji dotychczasowym odbiorcom oraz budowanie jej świadomości w natłoku komunikatów i bodźców. W efekcie otrzymujemy sprawdzone serialowe „guilty pleasure” – niewymagające, ale przewidywalne i bezpieczne treści, po których dokładnie wiemy, czego się spodziewać.
Duzi nadawcy funkcjonują w oparciu o własne modele biznesowe i systemymonetyzacji treści, które pozwalają im nie tylko generować przychody, ale też budować zaawansowaną wiedzę o użytkownikach i ich zachowaniach. Z tej perspektywy dane first-party bywają równie cenne jak sama monetyzacja. Dlatego naturalne jest, że na YouTube publikują głównie zajawki, skróty lub treści o bardziej podcastowym charakterze, które pełnią funkcję zachęty do przejścia na ich platformy VOD lub do oglądania linearnej ramówki. W efekcie obecność w czołówce YouTube nie jest dla nich celem samym w sobie.
Katarzyna Johansson, prezeska MOC TV
Ranking czasu oglądania na jednej platformie nie odzwierciedla całej strategii wideo nadawców, którzy są gigantami w produkcji treści i dystrybuują je równolegle w wielu modelach: w telewizji linearnej, na własnych platformach streamingowych, w serwisach online, w aplikacjach, w mediach społecznościowych i w modelach partnerskich.
Krótkie materiały, fragmenty programów, trailery, rozmowy czy treści promocyjne zwykle nie będą konkurować czasem oglądania z kanałami opartymi na długich formach i pełnych odcinkach.
Media społecznościowe to świetne miejsce do odkrywania treści, budowania świadomości, wzmacniania relacji z widzami oraz tworzenia wokół poszczególnych formatów całych uniwersów, a te uniwersa potrafią być bardzo silne i generować miliardy wyświetleń. W wielu przypadkach wartość promocyjna takiej obecności może przewyższać jej bezpośredni potencjał monetyzacyjny, choć są też podmioty, które potrafią efektywnie realizować oba cele jednocześnie.
Analizując (nie)obecność nadawców na YouTube, warto pamiętać o ograniczeniach wynikających z praw i licencji. Zupełnie inną sytuację ma podmiot, który produkuje własne treści z pełnymi prawami do ich globalnej dystrybucji i monetyzacji, a inną duży nadawca, którego kontrakty mogą określać długość materiałów, terytoria, okna eksploatacji, geoblokady czy zakres wykorzystania fragmentów w mediach społecznościowych.
Gdyby nie było żadnych ograniczeń, o potencjale może świadczyć przykład Play Puls, który znalazł się w rankingu i który zdecydował się publikować pełne odcinki.
Może dziwić jedynie to, że nadawcy, mając ogromne zasoby własnych produkcji, także archiwalnych, nie zawsze mocniej testują publikację pełnych odcinków tam, gdzie te treści nie monetyzują się już intensywnie na platformach własnych. Szczególnie interesujący wydaje się potencjał dystrybucji poza Polską, gdzie można szukać nowej widowni, niszowych grup i dodatkowej monetyzacji treści, które lokalnie zakończyły już swój podstawowy cykl życia.
Zastanawiając się nad biznesowymi intencjami nadawców, którzy mają różne formy obecności w YouTube, należy przeanalizować funkcję, jaką YouTube pełni w całym ekosystemie wideo danego gracza. Czy nadawca zarabia, jednocześnie promując własne treści? Czy obniża koszty promocji? Czy wspiera oglądalność na platformach własnych? Jaki jest zwrot z tej obecności w porównaniu z klasycznym budżetem mediowym? Czy mówimy o samofinansującej się strukturze (w kontekście zespołu)? Czy YouTube otwiera dodatkowe rynki dla treści, które już zostały wyprodukowane? Odpowiedzi będą różne – bo dla jednych YouTube to sposób na biznes, dla innych dobra promocja, a jeszcze inni… wciąż się zastanawiają.
Michał Jasiński, vicepresident, strategy, WPP Media
Czy mój odbiorca jest przede wszystkim widzem stacji czy raczej – widzem konkretnego programu? Lub, innymi słowy – czy mój model biznesowy opiera się na tworzeniu rozrywki czy na zapewnianiu do niej dostępu? To są fundamentalne pytania, na jakie muszą sobie odpowiedzieć stacje telewizyjne, widząc rosnącą rolę YouTube’a i stojąc przed dylematem jak z nim współegzystować.
Moim zdaniem jedynie najwięksi gracze mogą dziś pozwolić sobie na zaufanie sile własnej marki jako głównego kanału dostępu do treści. Dlatego wciąż niechętnie udostępniają swoje treści na zewnętrznych platformach, wierząc, że marka nadawcy sama w sobie zapewnia dodatkową widownię. Dystrybucja treści na YouTubie mogłaby z ich perspektywy obniżyć przychody z produkcji, a jednocześnie osłabić markę nadawcy.
Dobrym punktem odniesienia do sytuacji nadawcy kontra YouTube jest rynek platform streamingowych. Tylko Netflix, jako zdecydowanie największy gracz tego rynku, nie sprzedaje swoich programów innym bezpośrednim konkurentom i nie „wypuszcza” widza poza własny ekosystem. Tymczasem konkurenci Netfliksa, nie mając podobnej skali i pozycji, monetyzują swoje produkcje również poprzez udostępnianie ich innym platformom. Skoro nie są w stanie przyciągnąć widza do siebie, przynajmniej w ten sposób osiągają przychody.
Warto jednak zauważyć, że również ten model może się wkrótce zmienić. Na rynku portali internetowych nawet najwięksi gracze coraz lepiej rozumieją, że wartością jest nie tylko dystrybucja, ale także same treści. W efekcie zaczynają tworzyć treści projektowane od początku z myślą o mediach społecznościowych, z pominięciem nawet własnych serwisów.
Kamil Bolek, business development director, Tears of Joy
Wreszcie jakiś ranking po watchtime! Od przeszło dekady powtarzam, że czas oglądania to najwyższa forma zaangażowania użytkowników i to niezależnie od platformy! To dużo lepszy miernik niż uwielbiany przez branżę mediów społecznościowych i influencerską engagement rate – w końcu walczymy o uwagę, a nie o lajki. Na YouTube w zakładce zaangażowanie znajdziemy właśnie czas i analizę utrzymania uwagi, które przy aktualnej konkurencyjności, jest kluczową umiejętnością.
Nieobecność polskich top-nadawców w tym zestawieniu raczej mnie nie dziwi i wynika zapewne z dwóch powodów.
Pierwszy to kwestia innej strategii monetyzacji treści – YouTube oczywiście potrafi generować spore przychody z AdSense, ale oprócz tego ma być kanałem i narzędziem do przekierowywania ruchu na własne platformy i playery, na których nadawcy samodzielnie sprzedają powierzchnie reklamowe i gdzie nie muszą dzielić się przychodami. YouTube jest dla nich miejscem wrzucania zapowiedzi, trailerów, zajawek, dodatkowych materiałów zza kulis – rozszerzania “uniwersum”. Chociaż tu też często brakuje konkretnej strategii (i budżetów na dodatkowe produkcje dedykowane pod YouTube – zamiast tylko wycinków i przemontów z TV).
Drugi – bardzo możliwe, że wynika ciągle z braku konkretnego pomysłu, strategii, a często również dość powszechnego braku zrozumienia, że dobry kanał YouTube ze społecznością i powracającymi widzami – nie mylić z subskrypcjami – to nie to samo co kontener na reklamy i repozytorium filmów. Wiele marek, firm, nadawców traktuje kanał na YouTube jak “kanał telewizyjny” – miesza formaty, grupy docelowe, różne typy treści. A przez to algorytm nie jest się w stanie nauczyć komu faktycznie polecać kolejne publikowane treści. Przy obecnej fragmentaryzacji i sposobie, w jaki uczą się algorytmy każdej z platform, lepszą analogią jest traktowanie kanału YouTube jak programu telewizyjnego: określona spójna grupa docelowa, stały format, temat, prowadzący.
Widać to nawet na przykładzie obecnego w rankingu Play Puls – niektóre całe sezony konkretnych programów są oglądane seriami w setkach tysięcy wyświetleń, ale ostatnie publikacje zupełnie niepowiązane z poprzednimi mają już tylko po kilkaset wyświetleń. Strzelam, że miejsce Play Puls w rankingu YouTube w 99% zapewniają “Lombard. Życie pod zastaw” i odcinki kabaretów.
W idealnym świecie każdy program, nie tylko kanał TV, mógłby mieć oddzielny kanał na YouTube, społeczność, powracających widzów. I dokładnie tak robią youtuberzy widoczni w zestawieniu. Dla dużych nadawców oznaczałoby to jednak posiadanie całego systemu kanałów powiązanych ze sobą. A w rankingu trzeba by je wszystkie zsumować.
Zdjęcie tytułowe: Unsplash
